Өткізуді ынталандыру, оның түрлері мен құралдары

     Дегенмен  жарнама бюджетін анықтауда мынадай  тәсілдер қолданылады:

• айналым пайызын анықтау;
• бәсекелестер жұмсаған қаржыны анықтау;
• өзінде жоспарланған жарнама қаржыларын бағалау.

     Әдетте  бірінші және үшінші тәсілдермен  жарнама құралдарының жалпы сомасы, ал екіншісімен – бөлінісі анықталады. Жоспарлар резервтерді ескере отырып жасалады.

     Жарнама шараларының жоспарына жататыны:

1. күнделікті жарнама шараларын өткізу жоспары;

• жарнама құралдары бойынша;

• жекелеген шараларды өткізу уақыты бойынша;

2. көрмелер мен экспозицияларға қатысу жоспары;

3. жарнама шараларының қорытынды жалпы жоспары, бұған резервтер де жатады;
4. арнайы жарнама науқандарын өткізудің жеке жоспары. Ірі американдық фирманың қожайыны жарнама бюджетін талқылаған кезде былай деген көрінеді: осыған жұмсалған ақшаның жартысына жуығы желге ұшқанын білемін, бірақ оның неге тектен-тек жұмсалғанын білмеймін. Көп жағдайда мұны өмірдің өзі дәлелдеп отыр.

     Өткізу  деңгейін сақтау, содан кейін арттыру үшін, жарнама шараларымен бір мезетте кәсіпорын имиджін сақтау және жақсарту мақсатында шаралар жоспарын қабылдау қажет. Мұның өзі өкілеттік шығындарға байланысты (журналистерді шақыру, қабылдау, газеттер мен журналдарға хабарландыру жариялау т.б.). Осының барлығының қоғамдағы байланыс қызметіне (“паблик рилейшнз”) тікелей қатынысы бар.

     Батыс рыноктары ауытқуын бақылағанда байқалатыны, фирмаларда баға үнемі өсіп, тұрақтанған, конъюктурасы жоғарылаған сайын, олар жарнамаға ақшаны аямай жұмсайды, ал тоқырау кезеңінде, үнемдеу мақсатында жарнама бюджетін әдетте қысқартады. Мұны циклді жарнама деп атайды. Дұрысында төмен конъюктура кезеңінде жарнама қызметін жандандыруы, яғни оны антициклді ету қажет еді.

     Барлық  жарнама текстері элементтер мен компоненттер тізбегінен тұрады:

     Заголовок - тексттің назар аудартатын басты элементі болып табылады.

     Подзаголовок заголовок және хабарландыру тақырыбын бекіту керек.

     Жарнамалық  хабарландырудың негізгі тексті толық анықтама береді.

     Деректеме жарнама берушіні сәйкестендіреді. Олар тауар таңбасын, логотипті, фирма атауын және оның адресін енгізуі мүмкін.

     Иллюстрациялар  фото, сурет, графиктер, таблицалар түрінде көрсетіледі.

     Түсіндірмелер иллюстрация мағынасын ашады.

     Жарнамалық  лозунг жарнамалық хабарландырудың міндетті элементі емес. Ол тауар таңбасының ерекшелігін көрсетеді. Мысалы, «Филипс» фирмасы мынадай лозунг қолданады: “Өмірді жақсы жаққа өзгертейік!”  

Жарнамалық  хабарландыру құрылымы 

 

     Жарнамасыз  тауардың кең нарықтарын қалыптастыруға, ықтимал қажеттіліктерді сұранымға айналдыруға болмайды. Коммерциялық жарнаманың алып машинасы тұтынушыны қалыптастыруға, оған қысым жасап, керекті сенім тәрбиелеуге арналған. Жарнаманың мақсаты сатып алуға деген құмарлықты қыздырып, ықтимал тұтынушыны несиені пайдалануға, қосымша шығындарға итермелейді. 1933 жылы Ф.Рузвельт жарнаманы “Өмірлік маңызды экономикалық және әлеуметтік күш” деп атағанды. Және ол былай деген: “Егер маған қайтадан өмір бастатса; мен жарнама бизнесін басқа қандайынан да болмасын, артық қалаған болар едім”.

     Қазіргі дәуірде жарнама маркетингтің бір элементі ретінде түсіндіріледі. Маркетинг жүйесінде оның мақсатқа бағытталуы артады; корпорацияның жалпы маркетинг жоспарымен байланысы тығыздана түсіп және ол маркетинг жоспарының құрамды бөлігі ретінде жалғасады.  
 

2.6. Жарнамалық саясат 

     Жарнамалық  саясатқа көптеген маңызды факторлар  әсер етеді. Кәсіпорын және оның өнімдерінің  сипаты жарнамалық саясатты алдын ала  анықтауы мүмкін. Мәселен, кейбір тауарлар өткізуді ынталандыру бойынша салыстырмалы бірегей қызметті талап етсе, ал басқа біреулері оларды жылжыту бойынша көбірек бөліктенген іс-қимылды қолдайды. Техникалық күрделі тауарлар (рентген жабдықтары, ЭЕМ және т.б.) модаға бейімделгіш тауарлармен салыстырғанда әдетте басымырақ стандартталған жарнама саясатын алға тартады. 

     Құқықтық  шектеулер.

     Заңгершілік жүйе жарнама саласында не істеуге  болатынына және не істеуге болмайтынына үлкен ықпал жасайды. Маркетші заңгершіліктен кең мағлұматты болуы керек, әйтпесе  кеңес алуға дайын тұруы керек. Жиі кездесетін заңдардың мысалдары:

     а) Сауда саласындағы заңдылықтар. Көптеген елдерде азғантай болса да, өтірігі бар жарнамалық арнауларға тыйым салынады, олар: тауар және қызметтердің бағасы, мазмұны, құрастырымдылығы, сапасы туралы немесе сараптаудың нәтижелерін; ресми мәлімдеулерді бұрмалаумен байланысты және т.б.

     ә) Кейбір тауардың жарнамасына (темекі, дәрі-дәрмектер, арақ-шарап т.б.) арнайы тыйымдар беріледі. Кейбір елдерде тауардағы улы заттар мөлшерін жарнамалық құлақтандыруда және қорбында да хабардар етуді талап етеді.

     б) Нақтылы бір сөздерді және сөйлемдерді қолдануға тыйым салынады. Бұларды тұтынушы теріс түсінуі мүмкін. Мысалы, “пастерленген”, не “стерилденген” деген сөздер өкімет органдарының рұқсатынсыз жазылмайды.

     в) Шығындарға шектеулер. Кейде, кейбір елдерде жарнамаға деген ірі немесе төтенше шығындарға қарсы күрес науқаны жүргізілуі мүмкін. Осыған байланысты салық саясатын түсіне білу маңызды, кейде жарнамаға тікелей салықтар болуы мүмкін.

     г) Қораптау туралы заңды ескертпелер, талаптар болуы да ықтимал.

     д) Құлақтандыру мәнері және мазмұны. Германияда жарнамалық құлақтандыруда таңдаулы және салыстырмалы шырайларды қолдануға тыйым салынған, ал Швецияда жарнамалық арнауларда жіберілген жалған ақпарат үшін қылмыстық қудалау жүргізіледі.

     Бұқаралық ақпарат құралдарының (БАҚ) қызметі.

     Кейбір  тележарнамаға немесе радиожарнамаға рұқсат болмайды. Немесе тележарнама  уақытына сұраныс төтенше үлкен  болады, сондықтан кез келген тауар  және қызмет оны ақтай алмайды. Бірақ  елдегі БАҚ жөнінде мәлімет алу қиын емес. Жарнамалық агенттіктерде мұндай деректер әрқашан бар.

     Жарнамалық  тексті тәржімелеу.

     Бір елде дайындалған жарнамалық арнау  басқа нарықтарда да қолданылатын жағдай туады. Арнаулы кез келген нарықтың талаптарына сай тәржімелеу қиын іс. Шет тілде қолданылатын жарнамалық мәтін сол тілде жазылуы керек, жай ғана түпнұсқа тілінен аудара салу пайдасыз болады.

     Кейбір  пайдалы нұсқаулар:

1. жаргон сөздерден, сөйлемдерден, белгілі ағылшын “сөздіктерінен” аулақ болу керек;
2. құрастырма және рәсімдеу, керек болса мәтінді ұлғайтуға жетерліктей бос орын қалдырыла, жоспарлануы керек;
3. жарнамалық материалдардың мазмұнын бақылайтын заңды талаптар немесе жалпылай танылған әрекет-құлық жиынтығы мұқият зерттелінуге тиіс;
4. тәржімені білікті кәсіби тәржімешілер жасауға тиіс; Британ аралдарындағы ағылшынды американдық ағылшыннан ажырата білу керек; қайткенде де бет алған еліңнің тілін білу қажет;
5. аудармашыларға мұқият жөн-жобалау керек, оларды тауар және қызмет туралы бар ақпаратпен толығынан таныстыру міндетті; оларға техникалық терминдерді, маңызды жәйттерді түсіндіру керек; мәтіндерді лингвистер тексеріп, қайырма тәржіме жасау пайдалы болады; ең соңында мәтінді жергілікті агенттер тексеруге тиіс;
6. теру және бастыруды шетелдерден жақсы білімі бар мамандар орындауы керек.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ЖЫЛЖЫТУДЫҢ  ТҮРЛЕРІ

 

3.1. Өткізуді ынталандыру, оның түрлері және құралдары 

     Өткізуді  ынталандыру – тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар орамасын, купондарды, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, несие, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея, сыйлықтар және тағы басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады.

     Өткізуді  ынталандыру тұтынушылар іс-қимылына әсер етеді. Мысалы: тұтынушылар әр түрлі акциялар, бір бағамен екі тауар сатып алу, сыйлық немесе бір нәрсе ұтып алу сияқты хабарламалар естігенде.

     Экономикалық  әдебиеттерде оның синонимі ретінде  өткізуді қолдау, сейлз промоушн сияқты түсініктер қолданылады. 

     Өткізуді  ынталандыруға ықпал етудің әдістері 

 

     Ынталандыру науқанын бастау алдында оның жоспары  құрылады. Ол жоспарда тұжырымдамасы, ынталандыру нысаны, бюджеті, шарттары, мерзімдері, өткізілу ұзақтығы анықталуы керек.

     Өткізуді  ынталандырудың тұжырымдамасы өзінің сауда қызметкерлерінің, сауда саласының және тұтынушылардың мақсаты мен бағытына байланысты құрылады.

     Өткізуді  ынталандыру шарттары – бұл делдалға немесе сатып алушыға қойылатын талаптар. Мысалы, дистрибьютер тауарды сақтауы және жарнамалауы керек. Ынталандыру шарттары орындалмаған жағдайда оның мақсаты жүзеге аспайды.

     Өткізуді  ынталандырудың мерзімі жиі немесе қысқа болады, кейде ол маусым кезінде өткізіледі, сондықтан оның өткізу мерзімін дұрыс таңдау аса маңызды. Өткізуді ынталандыруды саудагерлер өндірушілермен бірлесіп жүргізсе, оның шығындары да бірігіп төлегендіктен азаяды.

     Жүргізілген ынталандыру  түрінің тиімділігін бағалау өте маңызды орын алады. Ол үшін ынталандыруды өткізгенге дейінгі және оны өткізгеннен кейінгі сату көлемі мен өткізу шараларын ұйымдастыруға кеткен шығындарды талдау керек. Мысалы, купондарды пайдалану кезінде сату көлемінің қаншаға өскенін және купондардың өтелу дәрежесі талданады.