Стратегическое управление на предприятии

В процессе деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки стратегия фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой стратегии имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Хороший маркетинговый  план — результат систематического, творческого, но в то же время структурированного процесса, призванного определить новые возможности и потенциальные риски, которые необходимо учесть в процессе формирования операционных целей.

Разработке  сбытовой стратегии предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта, организация сбытовой сети, эффективности рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы  сбыта предполагает выявление эффективности  каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана, с тем, чтобы обнаружить необоснованные расходы, устранить потери, возникшие в процессе товародвижения и повысить рентабельность функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации и спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой стратегии кладется в основу программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчета окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты могут только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предположения и модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

Основанием  эффективности сбытовой стратегии  является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального вариантов по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка  и обоснование сбытовой стратегии  предполагает решение следующих  вопросов применительно к конкретно  избранному товару или группе товаров:

• выбор целевого рынка или его сегмента;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• выбор каналов и методов сбыта;
• выбор времени выхода на рынок;
• определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
• определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Разрабатывая  стратегический план, руководство предприятия, кроме формирования функциональных сбытовых стратегий, должно обеспечить четкое понимание основных позиций:

• каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, для достижения поставленных целей, его динамика, структура;
• какие технологии должны использоваться для обеспечения выпуска ассортимента продукции, динамику перехода на новые технологии;
• какие ресурсы, какое оборудование, и в каком порядке должна производиться его замена на более прогрессивную, обеспечивающую высокую конкурентоспособность;
• какой должна быть организационная структура бизнеса.

Сбытовая стратегия  строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении конкурентоспособности предприятия.

 

 

 

 

ЗАДАЧА

Дистрибьютор декоративной косметики делает ставку на компактную пудру по розничной цене 1 840,0 руб. при захвате нового региона. При этом объем продаж продукции в перспективе, как ожидает руководство, вырастет несущественно – 22 500 единиц. Постоянные издержки фирмы - 18,7 млн. руб., а переменные на единицу товара – 730,0 руб. Каков коэффициент безопасности выхода на новый рынок дистрибьютора новой косметики?

Решение:

Коэффициент безопасности выхода на рынок:

К_б = (П_пл - П_тб) / П_тб, где

П_пл - планируемый объем продаж, ед.;

П_тб - объем продаж в точке безубыточности, ед.

Объем продаж в  точке безубыточности:

П_тб = С_пост / (Ц - С_{пер уд}), где

С_пост - постоянные издержки, руб.;

Ц - цена продаж товара, руб.;

С_{пер уд} - переменные удельные издержки.

Для определения  коэффициента безопасности выхода на рынок рассчитаем объем продаж в точке безубыточности:

П_тб=18 700 000/(1 840-730)=18 700 000/1 110= 16 846,85~16 847ед.,

К_б =(22 500-16 847)/16 847=5 653/16 847=0,3356~0,34

Ответ: Коэффициент безопасности выхода на рынок равен 0,34. Это означает, что при  незначительных изменениях на рынке компания может понести убытки.

 

ТЕСТ

 

1. Стратегическое управление продажами представляет собой:
1. процесс принятия и осуществления стратегических решений;
2. процесс разработки стратегии продаж;
3. процесс планирования продаж;
4. процесс оценки и анализа рыночной среды.

Ответ: а.

2. Стратегическое управление продажами направлено:
1. на мотивацию торгового персонала;
2. на организацию продаж;
3. на сохранение компании и создание возможностей для эффективной ее деятельности в долгосрочной перспективе;
4. на формирование конкурентных преимуществ компании.

Ответ: в, г.

3. Для достижения конкурентных преимуществ в области продаж следует:
1. повысить цену продукта;
2. повысить уровень полезности продукта;
3. повысить уровень обслуживания покупателей;
4. снизить цену продукта.

Ответ: б, в, г.

4. Конкурентные преимущества продаж определяются:
1. простым наличием стратегий;
2. качеством стратегий;
3. количеством стратегий;
4. эффективностью стратегий.

Ответ: б, г.

5. Стратегия считается качественной, если она является:
1. теоретически правильной;
2. уникальной и ситуационной;
3. простой в осуществлении;
4. адекватно гибкой.

Ответ: а, б, г.

6. Уникальная стратегия-это стратегия которая:
1. включает уникальные элементы, которые ранее не использовались конкурентами;
2. разрабатывается на длительную перспективу;
3. учитывает реальную ситуацию на рынке;
4. способствует достижению поставленных целей.

Ответ: а.

7. Отсутствие стратегий развития продаж всегда считается:
1. отрицательным условием;
2. положительным условием;
3. положительным условием при достаточном и правильном учете факторов рыночной среды;
4. отрицательным условием при низком качестве стратегии.

Ответ: в, г.

8. Стратегии продаж разрабатываются на основе стратегий маркетинга:
1. да;
2. нет.

Ответ: а.

9. Компания оценивает свою готовность к стратегическому управлению    продажами:
1. для обоснования стратегии продаж;
2. в целях формирования качественной стратегии;
3. в целях достижения высокой результативности продаж;
4. для обеспечения нужной занятости управленческого персонала.

Ответ: б, в.

10. Компания приступает к разработке стратегии продаж:
1. при условии высокой готовности к стратегическим преобразованиям;
2. при условии низкой готовности к стратегическим преобразованиям;
3. при условии наличия соответствующих ресурсов;
4. при условии низкой готовности к стратегическим преобразованиям и проведения необходимой подготовительной работы.

Ответ: а.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее  время направленность деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт.

В хозяйственной  деятельности промышленной организации  основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой  продукции; последняя подразумевает  законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально новым углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения.

Исследование  основных форм и методов сбыта  направлено на выявление перспективных  средств продвижения товаров  от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. - М.: финстатинформ, 2000.
2. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер.с англ. / Науч. ред. и авт.предисловия Ф.А. Крутиков. - М.: Экономика, 2003.
3. Ветроградов В.. Управление продажами. 2-е изд.- СПб.: Питер, 2004.
4. Кондрашов В.М. Менеджмент продаж: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2007.
5. Материалы сайта - http://www.marketing.spb.ru
6. Яновский А.М. Искусство активной продажи продукции. // Маркетинг. - 2003. - №3.

 

 

¹ Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер.с англ. / Науч.ред. и авт.предисловия Ф.А. Крутиков. – М.: Экономика, 2000. – С.12

² Ветроградов В.. Управление продажами. 2-е изд.- СПб.: Питер, 2004. – С. 10