Стратегическое планирование деятельности

Наконец, организация может  корректировать и другие перемен-

ные:

– снизить цены,

– атаковать рынок мощной кампанией по продвижению товара,

– провести какой-нибудь конкурс  или обратиться к более емким 

каналам распространения, таким, как магазины, торгующие со

скидкой.

Самое сложное – определение  стадии жизненного цикла, осо-

бенно последних двух этапов – насыщения и начала спада.

4. Стадия спада 

Начала спада спроса –  самый сложный для идентификации  этап

жизненного цикла и  только при всестороннем анализе  ситуации

можно определить его. На этой стадии применимы следующие стра-

тегии:

– удаление продукта/услуги с рынка и концентрация на самых 

выгодных сегментах рынка  и каналах распределения;

– снижение расходов на продвижение  и продолжение выпуска 

продукта хотя бы с краткосрочной  прибылью.  58

Обычно эта стадия достигается, как только аналогичные продук-

ты более высокого качества, которые невозможно превзойти, попа-

дают на рынок.

П р и м е р ы:

компакт-диск, почти полностью  вытеснивший виниловую пластинку;

появление телевидения рядом  с радио.

В реальности никогда точно  не известно, на какой именно ста-

дии находится продукт, особенно если это стадии спада и насыще-

ния. Многие культурные продукты, особенно в секторе искусств,

созданы для того, чтобы  исполняться или выставляться только в те-

чение ограниченного времени  или один раз. У них есть строго уста-

новленное число представлений  или заранее определенная продол-

жительность выставки, после  чего они исчезают. Даже если поста-

новка пользуется успехом, ее могут исключить из репертуара к  оп-

ределенной дате.

2.3.3. Ценовая политика 

Цена – самая значимая из четырех составляющих, непосредст-

венно связанная с доходностью  организации. Ценообразование ор-

ганизаций исполнительского искусства и культуры может опреде-

ляться рядом критериев: целями организации, эластичностью  спро-

са, конкуренцией, дополнительными  или специфическими диффе-

ренцирующими свойствами и др.

1. Целевое ценообразование.  Назначая цену на билеты теат-

ральная или концертная организация  может стремиться к достиже-

нию следующих целей:

1) максимизация дохода (или  возмещения затрат),

2) максимизация численности  публики, 

3) одновременная максимизация  дохода и численности. 

Общее правило – по мере роста спроса цена падает. В то же вре-

мя существует следующие  виды цен:

психологически приемлемая цена, ниже которой потребитель 

усомнится в высоком качестве предлагаемой услуги (не имеет  59

смысла для увеличения численности зрителей снижать цены ниже

некоторого приемлемого  для потребителя уровня);

растущая по мере роста  спроса цена (эффект снобизма, ажио-

тажного или спекулятивного спроса, как это иногда происходит на

рынке произведений искусства, близком по природе рынку высокой 

моды).

2. Эластичность спроса. В  экономике для количественной 

оценки изменения спроса в зависимости от изменения цены ис-

пользуется понятие эластичности спроса (ЭС). Эластичность спроса

показывает, на сколько процентов  изменится спрос (К – количество

проданных единиц товара) при  изменении цены (Ц) – цена) на один

процент. Эластичность может  быть рассчитана по следующей фор-

муле:

 

( )

( )

( )

( )

21 21

21 21

К К 100 Ц Ц 100

ЭС = : К +К : 2 Ц +Ц : 2

−× −× .

 

Приведенное выражение называется коэффициентом эластично-

сти или просто эластичностью  спроса по цене. Эластичность мо-

жет быть больше, меньше и  равна единице:

– при эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен)

изменение цены на 1% дает более 1% изменения спроса.

– при эластичности спроса равной единице (спрос нейтрален  к 

цене), каждый процент изменения  цены дает процент изменения 

спроса.

– при эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен)

каждый процент изменения  цены дает меньше одного процента

изменения спроса.

У культурных продуктов обычно спрос негибкий. Это в еще 

большей степени относится  к культурным событиям сезона, кото-

рые «надо видеть». В этом случае потребители рвутся их посетить

за любую цену.

В исполнительских искусствах скачок цен от 50 руб. до 100 руб.

или 100% рост, может привести к падению посещаемости на 20-

30%. Если цена возрастет  в 4 раза, с 50 руб. до 200 руб., спрос  упа- 60

дет всего на 35-45%. Несомненно, рост цен оказывает давление на

спрос, и все же разница  в посещаемости менее чем пропорциональ-

на росту цен. На потребителей не слишком воздействует изменение 

цен, пока цены остаются ниже определенного порога.

 Следует помнить, что: 

– чем больше на рынке  товаров, являющихся, с точки зрения

покупателя, заменителями данного  товара, тем эластичнее

спрос;

– чем выше доля расходов на данный товар в бюджете по-

требителя, тем выше эластичность спроса;

– если на данный товар расходуется  лишь незначительная

часть потребительского бюджета, то покупателю нет нужды 

менять свои привычки и  пристрастия при изменении цены.

Одна и та же сумма расхода  на покупку при большом доходе

составляет малую долю бюджета, а при низком доходе –  зна-

чительную. Поэтому эластичность спроса на один и тот же

товар у потребителей с  высоким уровнем доходов меньше,

чем у потребителей с низким уровнем доходов;

– эластичность спроса ниже всего на товары, являющиеся, с 

точки зрения потребителя, самыми необходимыми. Особенно

низка

эластичность спроса на товары, потребление которых не мо-

жет быть отложено. Покупатель при этом становится более 

сговорчивым. Таков, например, спрос на цветы 8 марта, 1

сентября. В будни же спрос  на цветы весьма эластичен.

– эластичность спроса на различных  участках одной и той же

кривой спроса может быть разной (точки с эластичностью 

меньшей, равной и большей  единицы).

Можно ли вообще говорить об эластичности или неэластичности

рынка определенного товара? Очевидно, нет. Таким образом, необ-

ходимо учитывать изменения  показателя эластичности спроса от

точки к точке кривой спроса.  61

Некоторые рынки культурных продуктов характеризуются низ-

кой ценовой эластичностью, т. е. рост цены мало влияет на готов-

ность клиента купить билет  или абонемент. Такие организации 

имеют возможности для  максимизации своих доходов. И хотя мак-

симизация дохода не обязательно  приводит к росту численности 

публики, связанные с нею  потери могут быть незначительными. От-

сюда вывод: можно решать обе задачи одновременно – максимизи-

ровать доход и максимизировать  численность публики.

Рассмотрим условный пример, где имеются реакции публики  на

ценовые альтернативы. Допустим, в зале на 1500 мест все места 

имеют одну и ту же цену. В  табл.5 показан различный доход  в зави-

симости от разного числа  проданных билетов по разной цене3

.

Если задача организации  – максимизация дохода, то надо назна-

чить цену 7,50 руб. на все  места, чтобы получить 7125 руб. (при 

этом зал будет заполнен на 60% (950:1500 мест).

 

 Таблица 5. Расчет потенциального  дохода зала на 1500 мест 

Цена, руб. Зрители,

кол-во

Потенциальный

валовой доход,

тыс.руб 

Потенциальный

доход с учетом

максимума в 1500

мест, тыс.руб 

20 300 6000 6000

15 400 6000 6000

12 500 6000 6000

10 650 6500 6500

7,5 950 7125 7125

5 1350 6750 6750

4,5 1500 6750 6750

3 2000 6000 4500

1 3000 3000 3000

 

3

 Табл.5 взята из книги:  Котлер Ф., Шефф Д. Все билеты  проданы. Стратегии 

маркетинга исполнительских  искусств. М., 2004. С.181.  62

Если задача организации  – повысить численность публики, то

цена должна быть 3 руб. (неудовлетворенными останутся 500 чел.) и 

доход снизится до 4500 руб.

При высоких ценах спрос  характеризуется низкой (нейтральной)

эластичностью. Из табл.5 следует, что при снижении цены с 20 до

15 руб. имеем следующее  изменение спроса:

Спрос: (|300–400| : ((300+400):2)) × 100% = 100 : 350 = 28%

Цена: (|20 –15| : ((20+15):2)) × 100% = 5 : 17,5 = 28%

ЭС= 28% : 28% = 1

(т.е. спрос нейтрален:  изменение цены на 1% ведет к  изменению 

спроса на 1%).

На уровне более низких цен такое же 25%-ное снижение цен (с 

10 руб до 7,50 руб) привлечет  больше зрителей, а именно:

Спрос: (|650–950| : ((650+950):2)) × 100% = 300 : 800 = 37,5%

Цена: |7.50 – 10| : ((7.50+10):2) = 2.50 : 8,75 = 28%

ЭС= 37,5 : 28 = 1,339

(ЭС больше 1, следовательно,  спрос эластичен: изменение цены  на 

1% дает более 1% изменения  спроса).

Заметим, что в интервалах 4,5–5 руб и 12–20 руб снижение чис-

ленности публики полностью  компенсируется ростом цены.

Если задача организации  состоит в максимизации численности 

(продать 1500 билетов и  заполнить весь зал), то билет  должен сто-

ить 4,5 руб; при этом доход  будет таким же, что и при  цене за билет 

5 руб (6750 тыс.руб). При этом  численность публики будет наи-

большей, а доход составит почти 95% от потенциального максимума 

в 7125 руб. Таким образом, организация  будет близка к достижению

обеих задач.

Как правило, организации  культуры устанавливают цену, имея в 

виду задачу максимизации численности, поскольку в результате по-

вышается вероятность  достижения двух дополнительных выгод:

– распространения информации о продукте организации сре-

ди публики;

– роста потенциальных  меценатов и спонсоров.  63

В указанном примере имеется  допущение: любое место в зале

продается за одну и ту же цену. В реальной жизни организации  ус-

танавливают разные цены на разные места, т. е. сочетают разные

стратегии ценообразования, сохраняя привлекательность для  разных

слоев населения.

В культурной сфере и исполнительских  искусствах можно при-

менять понятие эластичности к другим переменным, входящим в 

маркетинговую смесь, чтобы  обусловить изменения в спросе: к  про-

дукту, к продвижению, к  распространению. Действительно, реклам-

ная кампания, улучшенное обслуживание или более удобная сеть

распространения могут повлиять на спрос.

 В индустрии культуры  эластичность продукта может  быть ис-

пользована как стратегическая переменная, поскольку здесь продукт 

всегда в самом центре акта покупки. Уровень спроса зависит  прежде

всего от предлагаемого продукта. В этом смысле эластичность про-

дукта имеет куда большее  значение, чем эластичность цены или 

продвижения. С точки зрения спроса эластичность, в соответствии с 

различными переменными  маркетинговой смеси, варьируется  вме-

сте с продуктом и целевым  рынком.

Таким образом, при любой  попытке оценить спрос или  объяс-

нить изменения в прошедших  продажах нужно принимать в расчет

воздействие эластичности на четыре переменные, составляющие

маркетинговую смесь. Если организация  пожелает увеличить об-

щую посещаемость на рынке, чувствительном к переменной про-

движения, они могут вычислить  прирост спроса, созданный различ-

ными уровнями расходов на рекламу.

3. Конкурентное ценообразование.  Назначая цены, организация мо-

жет ориентироваться не только на анализ спроса, но и на цены кон-

курентов (более высокие  или низкие). Как правило, все стремятся 

поддерживать свои цены на уровне, среднем для данной группы орга-

низаций (например, для профессиональных театров с постоянной

труппой или оркестров  локального значения). Это так называемая

подражательная цена, которая  используется на рынках однородных

(замещающих) продуктов. 

 Причин тому несколько:  64

а) действующая цена соответствует  коллективному здравому

смыслу (приличному доходу и  нормальному спросу);

б) ввиду сильной конкуренции  со стороны замещающих форм

проведения досуга ориентация на действующую цену наименее раз-

рушительна для устоявшегося порядка в данной отрасли;

в) непредсказуемость реакций  покупателей и конкурентов на це-

новые различия.

Если же организация может  подчеркнуть свое отличие от других

аналогичных организаций (в  качестве, репутации, масштабе дея-

тельности, местоположении), то она использует стратегию диффе-

ренциации.

4. Дифференцированное ценообразование.  Дифференцированное це-

нообразование применяется, когда за один и тот же продукт/услугу

организация назначает неодинаковые цены, причем разница между 

ценами не отражает разницы  в уровне затрат. Различные методы

дифференцированного ценообразования  могут приводить как к увели-

чению численности публики, так и к максимизации дохода. Методы

дифференцированного ценообразования  связаны:

а) с сегментом потребительского рынка;

б) с престижем;

в) с местом и временем.

 

Цена, связанная с сегментом  потребительского рынка.

С разных групп потребителей взимается разная цена согласно их

готовности или возможности  платить:

– билеты за полцены пожилым  людям на утренние спектакли 

по средам или студентам  за два часа до концерта;

– билеты со скидкой детям  от 10 до 18 лет, чьи родители ку-

пили абонемент (поощрение  семейных посещений театра);

– платите сколько сможете (любую цену в выходной день);

– групповые продажи (скидка группе потребителей).  65

Цена, связанная с престижем

Престиж или имидж известного театра или организации могут