Специально-организованные события в структуре связей с общественностью

3. Укрупнение и жесткий  отбор игроков.

Несомненно, спрос на яркие  идеи и нестандартные решения  будет расти. С одной стороны, задачи клиентов усложняются, с другой - накапливается их собственный (в  рамках проведения event-мероприятий) опыт сотрудничества с профильными агентствами. Требуется повышение профессионализма игроков рынка.

Соответственно, нерентабельные и некреативные агентства будут  вытесняться или поглощаться  более успешными и крупными игроками. Бизнес-структуры предпочтут работать с агентствами, способными профессионально  сделать мероприятие на заказ, а  не штамповать обкатанные истории. Рано или поздно, по мере формирования цивилизованного  рынка и укрепления связей внутри профессионального сообщества, изменится  статус и отношение к интеллектуальной собственности. Сценарии все строже будут охраняться авторским правом, что сделает креатив каждого  агентства его защищенным ноу-хау. Фантазия и оригинальность будут  еще более подниматься в цене. Сильные бренды выживут, слабые - исчезнут из памяти.

4. На повестке дня агентств  встанет вопрос о развитие  спроса на event-услуги, формирование  стандартов качества и «воспитание  своего Клиента».

Пока далеко не все потенциальные  заказчики обладают необходимой  информацией о тех возможностях, которые им может предоставить event-индустрия. Назревает необходимость информирования возможных клиентов об event-рынке  и популяризации event-услуг.

Такая картина является общей  спецификой бизнеса сферы услуг - клиент часто не знает, чего хочет, не может описать, как он себе представляет мероприятие, не может четко обозначить его цели и, следовательно, дать четкие критерии оценки успешности его проведения. Его суждения субъективны. Здесь  у event-агентств на сегодня есть большое  поле деятельности - нужно проводить  среди клиентов разъяснительную  работу. Ведь event-бизнес - прекрасный помощник при решении внешних и внутренних корпоративных задач. Если грамотно объяснить это потенциальным клиентам, то они поймут, что event-направление им необходимо.⁶

Событийный маркетинг в России считается скорее нововведением, чем привычным явлением. К сожалению, для того чтобы конкурировать с мировыми рынками, эта отрасль еще чрезвычайна слаба. Но, с другой стороны, российский рекламный рынок является растущим, что дает нововведениям прекрасные возможности занять свою нишу в рекламном бизнесе. На данный момент event-маркетинг набирает обороты и является весьма прибыльным занятием. Сможет ли он поднять российский рынок рекламы на новый уровень, покажет только время...

2.  Специально-организованные  события в структуре деятельности  event –агентства.

Существуют различные  разновидности мероприятий, каждое из которых рассчитано на вовлечение определенного сегмента целевой  аудитории, будь то отраслевые СМИ, потенциальные  бизнес - партнёры, дилеры, конечный потребитель. По этому признаку в комплексе  маркетинговых мероприятий можно  выделить ⁷:

1. мероприятие по запуску  информации в прессе (press-launch);

2. мероприятие-презентация  для приглашенных гостей (PR-launch)

3. промо-акции в HoReCa (отели,  рестораны, бары) и долгосрочные  соглашения по event-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания

События, которые берутся  за основу и составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия, могут  иметь различный характер:

- деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки),

- обучающий (тренинги, семинары),

- спортивный (соревнования, турниры, конкурсы),

- развлекательный (концерты, шоу).

В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться  промо-акции, разработанные с учетом специфики целевой аудитории, ее интересов и предпочтений:

- консультации,

- дегустации,

- презентации,

- тест-драйвы.

Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач клиента.

Очевидно, что спектр возможностей событийного маркетинга весьма широк, и существует очень много форм их использования. Поэтому у заказчиков иногда возникает вопрос: а в чем  отличие шоу-маркетинга от событийного  маркетинга, и вообще - не спонсоринг ли это обыкновенный?

С одной стороны, шоу-маркетинг  можно рассматривать как самый  яркий, эффектный, но и самый дорогой  вид событийного маркетинга. Последний  совершенно не обязательно может  быть связан с индустрией развлечений. Событие может быть и строго академичным - бизнес-встреча, научная конференция. Главное, чтобы это событие было важным для целевой аудитории  и создавало благодатную почву  для общения с ней.

При участии в организации  события в качестве спонсора, имя  спонсора фигурирует в рекламно-информационной продукции мероприятия, афишах и  биллбордах, в оформлении сцены и  публикациях СМИ. Но люди все-таки приходят на событие, а не на спонсирующую его  фирму. При всех несомненных плюсах спонсорства нужно иметь в  виду, что у бренда в данном случае нет особого простора для действия, а порой он вообще не является действующим  лицом.

Есть несколько особенностей, отличающих маркетинговые мероприятия  от остальных ⁸:

1. Марка должна тотально  присутствовать в событии - на  каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной  продукции и заканчивая самим  сюжетом события. Посетитель ни  на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг.  Еvent-мероприятие непременно имеет  запоминающееся название, которое  прочно ассоциируется с брендом.

2. Во время специальной  акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Что позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне - почувствовать заботу бренда.

3. Event-мероприятие должно  привлекать аудиторию, идентичную  целевой группе потребителей  продукта.

4. Event-мероприятие должно  нести ту же эмоциональную  нагрузку, что и марка. Выбор  неподобающего мероприятия может  отрицательно сказаться на имидже  бренда.

Событийный маркетинг - одно из самых перспективных направлений  коммуникационной политики в любой  сфере бизнеса, однако он не должен быть единственной составляющей этой политики. Нередко мероприятия становятся частью смешанной маркетинговой  кампании, приобретая популярность, сравнимую  с популярностью традиционных рекламных  инструментов. Широкое распространение  событийного маркетинга поспособствовало появлению профессионалов индустрии - event-менеджеров и event-агентств, специализирующихся на разработке и организации маркетинговых мероприятий. Благодаря своему опыту и связям в индустрии, они способны быстро и результативно скоординировать финансовые, технические и творческие аспекты события, а также удостовериться в том, чтобы оно принесло максимальный эффект. Причем, поскольку у них налажены устойчивые контакты в индустрии организации мероприятий, часто обращение к профессионалам обходится даже дешевле, чем попытки решить все вопросы своими силами. Что конкретно делает агентство?

Оно разрабатывает пакет  творческих и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый  результат. Пакет предложений (или  программа участия компании в  событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн компании, перечень средств рекламной  поддержки и т. п. Агентство составляет прогнозирование эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного, социального резонанса  и дает ее финансовое обоснование. Для  реализации программы агентство  привлекает профессиональные исполнительские  ресурсы и полностью контролирует ее проведение. Агентство создает  идеальные условия времяпрепровождения  с точки зрения представителя  целевой аудитории, которые в  то же время соответствуют стратегии  рекламной кампании.

Создание успешного маркетингового мероприятия проходит через те же этапы, что и любой другой элемент  рекламной кампании⁹ :

- Исследование рынка или конкретной ситуации

- Позиционирование

- Разработка концепции мероприятия

- Планирование

- Реализация проекта

Первооснова здесь - это креативная идея, согласующаяся с брендом, в  идеале хорошо просчитанная и прогнозируемая с финансовой точки зрения идея. Далее следует четкая концепция  реализации этой идеи и - как непременное условие успеха - создание «правильной» формы подачи. Решение о проведении специального мероприятия, как и любой другой рекламной активности, принимается с учётом многих показателей состояния марки. Здесь важно, чтобы агентства продавали не то, что они умеют делать, а то, что необходимо тому или иному бренду. В конечном итоге как и реклама event-маркетинг должен продавать.

Маркетинговые мероприятия  успешно обеспечивают достижение следующих  целей:

- выделение на фоне конкурентов;

- активизация внимания целевой группы;

- оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR;

- усиление авторитета компании;

- развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу;

- создание платформы для дальнейшего развития.

Использование техник event-маркетинга приносит рекламодателю ряд преимуществ, недоступных с помощью традиционных рекламных инструментов:

Опираясь на все доступные  средства рекламы, РR и ВТL, событийный маркетинг действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории.

Маркетинговое сообщение  вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.

Люди посещают специальные  мероприятия добровольно, поэтому  у них нет ощущения, что маркетинговая  информация навязана им извне.

Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается  феномен единения, принадлежности к  чему-то общему: бренд фактически определяет стиль жизни.

Позитивные эмоции от успешного  мероприятия переносятся на товар  или услугу, формируется лояльность потребителя.

Бренд «раскрученного» события  может быть широко использован при  построении плановой рекламной кампании фирмы.

Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях  СМИ.

Аудитория, непосредственно  участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.

Событие является поводом, позволяющим  наладить необходимый контакт с  журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует  их интерес и расположение.

Событийный маркетинг  позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически  «привязывая» их к проводимым мероприятиям.

Маркетинговая компания может  быть поляризована для различных  представителей целевой аудитории. Различные мероприятия выхватывают  и активизируют различные целевые  группы.

Компании-участники могут  консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой в отдельности.

Использование событийного  маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

Ряд деловых вопросов с  представителями инвесторов или  дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля event-маркетинга составляет всего лишь около 6%. Для сравнения, в западных компаниях расходы на организацию маркетинговых мероприятий составляют до 65% рекламного бюджета¹⁰ . И не случайно: событийный маркетинг отлично отвечает условиям сегодняшнего рынка, когда массовая реклама уступает место точечной, направленной на конкретного потребителя или целевую группу.

Исходя из этой тенденции, можно прогнозировать дальнейшее увеличение доли услуг событийного маркетинга в России.

Государственные праздники  как event'ы в отличие от всех остальных - это осознанная необходимость. Они  есть и их не может не быть, если это  День милиции, День налоговой инспекции (ставший особо популярным в последнее время) и т.п. Для продолжения: придется делить на группы. Ведь если профпраздники в наше время - это симбиоз концертов популярной музыки на госуровне с выделяемыми билетами и последующими разрозненными корпоративными банкетами, организуемыми непосредственно уже ведомствами, то Дни города - мероприятия иного толка.

Итак, допустим, «День милиции» по своей сути на государственном  уровне (корпоративные вечера в этом случае отличаются от прочих лишь тематической направленностью)? Это концерт, на который  нужно собрать помимо тех артистов, которые будут для публики  «приманкой», еще и тех выступающих, которые

а) являются продуктом, который  следует продать,

б) являются рекламой продукта, который следует пропиарить,