Шпаргалка по "Менеджменту"

6.Метод определения  цены на основе точки безубыточности  – означает, что предприятие рассчитывает  объем производства, при котором  затраты равны выручке от реализации  продукции, т.е. точка безубыточности (критическая точка) означает, что  это точка в которой нет  прибыли, но уже нет убытков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 35. Критерии и методы сегментации рынка туруслуг.

Рынок туризма  формируется на основе туристского  спроса, который характеризуется  различными желаниями, интересами, привязанностями  индивидуумов. Как и в мировой  торговле, в туризме наблюдается  дробление общего рынка на субрынки, сегменты (группа действительных или  потенциальных потребителей для  каждой из которых могут требоваться  определенные товары), ниши.

Деление туристского  рынка в соответствии с особенностями  и спецификой спроса называется сегментацией. Таким образом, сегментация – процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличительные продукты и маркетинговые комплексы. Сегментация рынка позволяет туристскому предприятию максимально удовлетворить потребности клиентов, установить достижимые и реальные цели, выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, повысить конкурентоспособность предприятия, оптимизировать маркетинговые затраты.

Критерии сегментации: 1.Ёмкость рынка – сколько услуг, тенденций потребителей включает сегмент. 2.Существенность сегмента – насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам. 3.Доступность сегмента – есть ли у предприятия возможность доставить услугу данному сегменту. 4.Доходность сегмента – насколько сегмент доходен для производителя. 5.Защищённость сегмента от населения – насколько данный сегмент рынка защищён от конкурентов.

Основные принципы (критерии) сегментирования  рынка:

по географическому признаку, т.е. рынок делится на сегменты на основе таких переменных как страны, регионы, города, плотность населения, уровень урбанизации;

по социально-экономическому признаку – позволяет выявить рыночный спрос по уровню дохода, по покупательной способности, по наличию свободного времени, по соц. группам населения, по профессиональному составу.

по демографическому признаку, т.е. рынок потребителей делится на основе следующих переменных: пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень образования, раса, национальность, уровень доходов.

по психографическому (мотивационный) признаку, т.е. потребители делятся на сегменты по принадлежности к общественному классу, образу жизни, стилю жизни, культурному уровню.

Выделять группы: льготники – пенсионеры, ветераны, инвалиды, имеющие право на бесплатные или льготные путевки; элита – предпочитают комфортабельный отдых, дорогие туры и развлечения; курортники – целью путешествия: укрепление здоровья; туристы – любители активного отдыха, походов, размещаются на турбазах, кемпингах и т.д.; дикари – туристы, которые строят свой отдых самостоятельно, селятся в частном секторе, самостоятельно строят маршрут и т.д. (в РФ более 50%)Сегментирование по поведенческим стереотипам туристов – деление на основе отношения к товару, искомых выгодный статус пользователя, дифференциация набора услуг и их качества  одинокие молодые люди – развлечения, посещение баров, клубов, пикники; молодые супруги – отдых с партнёром, гастрономия, развлечения; семейные пары с детьми – солнечные ванны; люди старше 45 лет – экскурсии, пассивный отдых, прогулки на природе, гастрономия; старшая возрастная группа (пенсионеры) – экскурсии, поездки на природу, пассивный отдых.

Наиболее  выгодная для турпредприятия группа потребителей, на которую должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия – целевой сегмент  рынка. Каждое турпредприятие определяет для себя этот сегмент. Для поиска данного сегмента используют два основным метода:1. Метод «муравья» или концентрированный – заключается в том, что фирма постепенно работает с разными сегментами, подбирая наиболее прибыльные и доходные, и избавляясь от убыточных. Он является менее затратным, но требующим для поиска много времени.2. Метод «стрекозы» или дисперсный – заключается в максимальном охвате количества объектов, т.е. начинаем работать во всех сегментах,  избавляясь от невыгодных. Требует больших финансовых затрат, но дает  более быстрый результат.

При сегментирование рынка потребителей не лишнем окажется учёт психологических детерминант спроса клиентов: *Престиж (для туристов, кто путешествует на большие расстояния). *Бегство (желание сбежать от ежедневного ритма жизни — одна из основных человеческих потребностей). *Образование (путешествия всегда считались частью расширения кругозора). *Социальное взаимодействие (возможность встретиться и пообщаться с людьми, ранее не знакомыми, — очень сильный элемент мотивации). *Семейные узы (воссоединение семей стало очень важным сегментом рынка для индустрии туризма).

 

 

Вопрос 36 Интернет как важнейший инструмент электронного маркетинга в туризме

Широкое применение интернет-технологий становится одной из актуальнейших задач в индустрии туризма. Создание мощных компьютерных систем бронирования средств размещения и транспорта, экскурсионного и культурно-оздоровительного обслуживания, информация о наличии и доступности тех или иных туров, маршрутов, туристского потенциала стран и регионов — весь комплекс этих вопросов становится актуальным для организации текущей и будущей деятельности туристских предприятий. Стремительное развитие Интернета постепенно меняет отношение туристских фирм к рекламе. Так, например, некоторые агентства стали сокращать объемы публикуемой газетной рекламы, отдавая предпочтение размещению своей информации в Сети. Вместо больших рекламных объявлений в газетах все чаще встречаются маленькие блоки с указанием адреса информационной страницы агентства в Интернете. Интернет дает возможность проводить массовые рекламные кампании при минимальных затратах. Если публиковать коммерческую информацию в популярном электронном издании, она станет доступной миллионам людей всего мира не на один день, а на месяц, квартал, год. За сравнительно небольшие деньги в Сети можно разместить самые обширные сведения о фирме, ее товарах и услугах, условиях работы с клиентами и т.д. Для туристских организаций решающее значение имеет своевременность и точность получаемой и отправляемой оперативной информации, поэтому электронная почта — самая популярная услуга Интернета — получила широкое распространение. Она обычно используется для обмена текстовой, графической и другой информацией с партнерами и клиентами. Данная услуга позволяет снизить затраты на телефонную связь в несколько раз и обеспечить высокую скорость доставки информации. Среднее время доставки сообщения независимо от месторасположения адресата обычно составляет несколько минут. Уже сегодня можно говорить о преимуществах крупных специализированных туристских сайтов. Российские туристские компании достаточно быстро сориентировались и поняли все выгоды использования Интернета. Многие крупные туроператорские фирмы уже создали виртуальные магазины, где можно не только купить выставленную на продажу поездку, но и осуществить предварительный заказ, а также самостоятельно скомпоновать тур из имеющихся в магазине предложений. К таким фирмам можно отнести «Натали-Тур», «Нева», GreenEx, «Флагман», «Лемек», TRAVELONE. Самым распространенным способом заявить о себе в Интернете — это создать, поддерживать и рекламировать свой собственный интернет-проект, а именно Web-сайт или Web-страницу. Примерно каждая десятая российская туристская фирма уже имеет свои сайты. Не меньшим успехом пользуются и конференции (форумы) на туристских сайтах. В них любой пользователь сети может высказать свое мнение о работе той или иной турфирмы, посоветовать другим, где лучше отдохнуть, спросить у аудитории, как ему лучше поступить в той или иной ситуации при выборе путевки, курорта, турфирмы и т.п. Интернет-маркетинг подразумевает осуществление маркетинговой политики компании средствами Сети. Одним из таких средств является Web-сайт компании. Однако далеко не все существующие сайты отрабатывают затраты на свое создание. В большинстве случаев это происходит из-за отсутствия какой-либо стратегии разработки и поддержания сайта. Следующим этапом совершенствования использования интернет-технологий является проведение рекламной кампании сайта в Интернете, ориентированной на потенциальную аудиторию туристкой фирмы. Продвижение сайта и реклама в Интернете осуществляется через списки рассылки, поисковые системы, баннерную и текстовую рекламу, рейтинги, обмен ссылками, службы новостей, поддержку контент-проектов и PR. Сегодня все больше туристских фирм используют в своей повседневной деятельности возможности Интернета. Но в качестве источника привлечения клиентов Интернет пока еще не воспринимается серьезно, хотя есть турфирмы, которые могут сказать, что их реклама в Интернете работает, причем работает отлично. Интернет позволяет туристским предприятиям приобщиться к новым технологиям, открывает новые формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия со своими деловыми партнерами, а также доступ к разнообразным информационным источникам.

Планируя маркетинговую кампанию в Интернете, следует учитывать  следующий ряд факторов: Интернет-маркетинг имеет свои ограничения. Одна из наиболее серьезных особенностей российского Интернета - это ограниченное количество пользователей. Эта особенность может стать ограничением в маркетинговой кампании общедоступных потребительских продуктов, потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов. Интернет - это совокупность различных серверов, каждый из которых посвящен своей тематике, имеет свою аудиторию и свою посещаемость. При планировании своей маркетинговой кампании в Интернете тщательно определите список серверов, наиболее подходящих вам по привлекаемой аудитории. Именно качество аудитории, а не посещаемость должна быть самым главным критерием при выборе места в Интернете.

Вопрос 37. Маркетинг  микс сущность и его элементы в туризме

Маркетинг-микс – набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков.

Первоначально выделялись четыре группы переменных факторов, которые условно обозначаются терминами «товар» (Product), «цена» (Price), «методы и места продажи товаров» (Place), «методы стимулирования» (Promotion)другое название комплекса маркетинга обыгрывает первые буквы этих терминов «Четыре «Р».

Кроме того, довольно популярным стало выделение  помимо 4»Р» продавца также 4 «С»  покупателя, предложенное Р.Лотерборном¹: нужды и потребности, издержки клиента, удобство, коммуникация (CONSUMER — потребитель; CONVINIENCE — удобство; COST — стоимость; COMMUNICATION — коммуникации)

Изменения, произошедшие с маркетингом с  начала шестидесятых годов, вызвали  споры о составе элементов  и предложения о расширении комплекса.

Первым изменением стало добавление элемента, определяющего  роль персонала в процессе производства и продажи услуг – «люди» (People). В связи с ростом значения дополнительных услуг, предлагаемых вместе с физическими товарами, этот элемент стал важным и в составе маркетинг-микса материальных товаров. Очевидно, что этот элемент выделился из состава элемента «продукт» и отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга.

Итак, элементы маркетинг-микса: Товар Цена Продвижение Место Люди

Необходимо  более подробно рассмотреть каждый элемент

Элемент маркетинг-микса «люди» (People) – это сотрудники фирмы, играющие определенные роли в процессе обслуживания потребителя. Для успешной реализации маркетинг-микса необходимо определить все роли сотрудников и прописать их обязанности и программы действия в направлении достижения целей формирования лояльных потребителей компании.

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.

Цена – это количество денег, которые должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Методы распределенения товара (Место) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей.

Процесс товародвижения включает распределение. Под этим термином понимают выбор способа движения товара от сферы производства до сферы  потребления: прямой и опосредованный.

Методы продвижения товара – это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.

Модель 4 «Р», очевидно, для настоящего времени  излишне ограничена, и структура  расширенного маркетинг-микса позволяет полностью отразить современные процессы формирования маркетинговых программ.

Маркетинг-микс 7P

Маркетинг-микс 4P — известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

Product — все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей. Price — количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion — действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place — все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг микс тремя дополнительными P:

People — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence — обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов. Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 38. Сущность, этапы и особенности стратегического планирования на предприятии туризма

Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей.

Стратегическое планирование развития туризма рассматривается как система подготовки, разработки и организации выполнения комплекса стратегических решений, направленных на обеспечение баланса интересов в решении проблем развития туризма, а также приращение и развитие туристского потенциала и конкурентных преимуществ региона, города, туристского объекта.

 Сущность стратегического планирования заключается в ответе на три важнейших вопроса:

• В каком  положении предприятие находится  в настоящее время?

• В каком  положении оно хотело бы находиться через три, пять, десять лет?

• Каким  способом достигнуть желаемого положения?

Для ответа на первый вопрос менеджеры должны хорошо понимать текущую ситуацию, в которой находится предприятие, прежде чем решать, куда двигаться  дальше. А для этого необходима информационная основа, обеспечивающая процесс принятия стратегических решений  соответствующими данными для анализа  прошлых, настоящих и будущих  ситуаций. Второй вопрос отражает такую  важную особенность стратегического  планирования как его ориентация на будущее. Для ответа на него необходимо четко определить, к чему стремиться, какие цели ставить. Третий вопрос стратегического  планирования связан с реализацией  выбранной стратегии, в ходе которой  может происходить корректировка  двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими  или ограничениями данного этапа  являются имеющиеся или доступные  ресурсы, система управления, организационная  структура и персонал, который  будет реализовывать выбранную  стратегию.

Особенности стратегического подхода  к планированию развития туризма  позволяют выделить следующие составляющие: Нацеленность на долговременную перспективу; Развитие цельного и интегрированного планирования, контролирующего процесс изменений через формирование долгосрочных целей туристского развития; Ориентация процесса принятия решений на развертывание имеющихся туристских ресурсов, которая во многом определяет курс будущего развития туризма.