Роль телевидения в комерческой деятельности

. Стимулирование сбыта  товаров или услуг.

. Периодическое напоминание  потребителю о фирме и ее  товарах [30, с. 126].

В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на различные виды.

На начальных этапах выведения товаров на рынок преобладает информационная реклама, перед которой стоят задачи создания первичного спроса, сообщения потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информирования об изменении цены, описания оказываемых услуг, формирования образа фирмы.

На этапе роста, когда формируется избирательный спрос, наиболее часто применяют увещевательную рекламу. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой [23, с. 130].

Напоминающая реклама - реклама, предназначенная для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Она важна на этапе зрелости фирмы. Подкрепляющая реклама - реклама, предназначенная для того, чтобы уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Стоит выделить также такой вид рекламы, как имиджевая реклама (престижная), - это реклама, применяемая для формирования долговременного образа товара (услуги).

По способам воздействия на потребителя реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная. Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращается к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека; она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания.

Рациональная реклама трансформирует свои доводы в словесную форму используя графические изображения. Эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, звук, цвет и т.д.

Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее более высокой психологической эффективности.

В связи с вышеизложенным, можно выделить следующие функции, выполняемые рекламой:

1) создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;

2) создание образа торговой марки;

3) распространение информации о выгоде и преимуществе марки товара;

4) создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки;

5) формирование легкого распознавания марки или упаковки как собственности фирмы;

6) формирование основ репутации для последующих выходов на рынок новых марок и товарных групп [31, с. 154].

Таким образом, диапазон функций рекламы очень широк. В своем развитии реклама проходит длительный путь: от простого информирования до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателя.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально- психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

Реклама в коммерческой деятельности должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Реклама в коммерческой деятельности должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость-черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель.

Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность рекламы в коммерческой деятельности означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

Гуманность рекламы в коммерческой деятельности означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, рассмотрению его кругозора, укрепление здоровья, улучшение эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Спонсирование на телевидении.

 

2.1 Сравнение отечественного и зарубежного опыта рекламы

 

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок [36, с. 154].

В последние десять лет все процессы в экономике протекают с фантастической скоростью. Можно говорить в целом о перестройке картины экономического пространства мира и формировании совсем иной системы ценностей. Новая маркетинговая культура не предполагает наличия чего бы то ни было долговечного и постоянного, так что говорить о брендах все чаще приходится только в отношении широко известных компаний, представленных на рынке. Одновременно возникает глобальная трансформация рыночного пространства рождаются транснациональные корпорации.

Сейчас выделяют две группы факторов, отразившихся на рынке. Речь идет, во-первых, о резком уменьшении временного показателя обменных процессов при безграничном пространственном факторе: преграда в расстояниях для любых товаров исчезла. Данную группу причин можно назвать объективными закономерностями совершенствования как производства, так и дистрибуции. Во-вторых, изменились ценностные установки населения, что отразилось на потребительском поведении (субъективный человеческий фактор).

Интенсивное генерирование новых марок. Сегодня следует говорить о таких процессах, как постоянная разработка товаров, совершенствование технологий, быстро заменяющих прежние, каннибализм товарных марок. Современные промышленные мощности позволяют легко трансформировать продукт, добавляя в него новые ингредиенты, запахи, наделяя его другими свойствами, меняя дизайн и упаковку. Вновь созданные технологии и материалы упрощают производство. Ограничением является только пространство магазина (проблема эта уже устранена в сфере интернет-коммерции). Поэтому производители заранее планируют, какая марка уступит место новинке [37].

Встречная тенденция процесс глобализации компаний владелиц марок путем поглощения и слияния менее крупных фирм. На рынках товаров массового спроса такая политика упрощает дистрибуцию и дает преимущества в конкурентной борьбе, так как соревноваться приходится не по отдельным товарам, а по группе товарных знаков. В данной связи интересный портфель брендов у Procter & Gamble. На рынке средств гигиены и косметики концерн известен марками стиральных порошков «Миф», «Ариель», «Тайд» и других моющих средств. Но он же владеет косметическим брендом Max Factor и компанией Wella, которая помимо средств по уходу за волосами имеет права на продажу парфюмерии Gucci, Dunhill, Rochas. В итоге сокращается число конкурентов при устойчивом росте количества марок товаров массового спроса. Такую тенденцию в Европе можно рассматривать как более интенсивную [37].

Происходит переоценка ценностей: товары традиционно длительного пользования превращаются в «одноразовые». Так, телевизор и видеомагнитофон, служившие раньше по семь десять лет, сейчас люди меняют через два-три года. Психологическая готовность покупателя принять положения современной потребительской и мгновенной культур также стимулирует производство на выпуск новых товаров.

Традиционный маркетинг стремится к поиску новых ниш или к узкому сегментированию рынка, в результате чего происходят гиперфрагментация рынка и развитие локального маркетинга. Тенденция к сегментации создает рынки, которые невыгодно обслуживать стандартными коммуникационными средствами. Так называемый локальный маркетинг предполагает создание или подбор марок для удовлетворения специфических потребностей очень малой группы, например посетителей конкретного магазина. Проявляется это в персональной комплектации автомобиля, оригинальном дизайне оформления окна или подборе витаминного комплекса. Гибкость технологии позволяет создавать индивидуальный продукт, отвечающий потребностям человека, но вывод его на рынок требует и индивидуальной маркетинговой программы, что резко увеличивает затраты на продвижение и снижает прибыль. Использование традиционных средств рекламы становится нерациональным. Обратная сторона развития локального маркетинга достижение лимита по традиционному подходу к сегментированию рынка в маркетинге. В результате сужения маркетинговых ниш, более качественного тагетирования образуются столь малые рынки, что их невыгодно обслуживать [39].

Экономическое влияние переходит от производителей к «продавцам». Проявляется это в концентрации дистрибуции в сфере стандартизированных потребительских товаров. С рынка уходят мелкие независимые ритейлоры, интенсивно развиваются торговые сети. В США сети гипермаркетов и супермаркетов держат под контролем более 80% покупок в секторе продовольственных товаров. Причем данный процесс охватывает сегменты как магазинов шаговой доступности, так и крупных мегацентров. Эта тенденция действует и в России, где интенсивно развиваются российские и иностранные ритейлоры [37].

Именно «продавцы» обеспечивают непосредственный контакт с потребителем, владеют площадкой для организации встреч между ними, решают, какую марку допустить к покупателю. От «продавца» зависит и возможность проведения мероприятий по стимулированию сбыта и информационному сопровождению процесса продвижения новинки. Усиление роли «продавца» проявляется в стремлении предоставлять товары под собственной маркой так называемый privat lable. В тендере на поставку товаров под данной маркой могут участвовать и неизвестные мелкие производители лишь бы продукт соответствовал системе «цена качество» [22, с. 10539