Разработка стратегии развития туристского агентства ООО «Пляж-Вояж»

Табл.1. Матрица SWOT-анализа

Внутренние факторы	Сильные стороны	Слабые стороны
Внешние факторы	Возможности	Угрозы

 

Для того чтобы SWOT был неформальной процедурой, необходимо, чтобы в нем нашли отражение критические элементы, соотнесенные с наиболее сильными конкурентами на данном рынке. Его можно проводить для каждого рынка и для основных конкурентов. Если SWOT проведен качественно, то на его основе можно принимать решения о будущем компании.

Количественная  оценка комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями  предложенная Котляревской, Лапшиной позволяет расставить приоритеты и на этой основе распределить ограниченные ресурсы между различными стратегическими проблемами. [17]

Для выбора стратегии и её реализации немало важным является всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей. Фирма должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка, выявить основные ценности целевых потребителей. Для определения целевого сегмента проводится процедура сегментирования рынка.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка  на четкие группы потребителей, различающиеся  своими требованиями к товару, а  потому нуждающиеся в разных комплексах маркетинга.[17]

Сегментация рынка  предполагает многомерное (т.е. по самым  разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей этого  рынка на достаточно большие группы, каждая из которых предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.

Это определение  нуждается в пояснениях:

1.сегментация  применяется исключительно к  потребителям (покупателям) определенного  вида товара или услуги. Сегмент  – это всегда какая то группа людей. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков или консультационных услуг.

2.сегментацию  не следует путать с делением  рынков. Отличие очевидно: рынок  характеризуется основным видом  товара (рынок телевизоров, станков,  стиральных машин). Сегмент предъявляет  требования каким-либо особым  типам, модификациям товара внутри  данного вида (потребители огородных  тракторов, малогабаритных телевизоров,  дорогих автоматических стиральных  машин). Соответственно фирма может  менять свою стратегию за счет  работы в разных сегментах,  но оставаться внутри хорошо  знакомого ей рынка. Совсем  другое дело – выход на новый  рынок со всеми сопутствующими  этому трудностями – от новой  технологии до новых систем  сбыта.

3.сегментация  – атрибут рынков изобилия (рынков  покупателя), поскольку именно борьба  фирм за деньги покупателей  заставляет их все глубже и  глубже проникать в особые  потребности тех, кто платит  деньги. Для экономики дефицита (рынок  продавца), естественно, характерны  «усредненные товары» и сегментация  здесь практически не используется. Но деловые люди должны быть  готовы к переходу от дефицитного  рынка к рынку изобилия и  знать сегментацию.

4.для поиска  наиболее перспективных рыночных  возможностей маркетолог опробует  разные методы сегментирования.  Переменными в них выступают:

• географический критерий (регион, округ, город, плотность населения, климат);
• демографический критерий (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные факторы, раса, национальность);
• психографический критерий (класс, образ жизни, тип личности);
• поведенческий критерий (повод для покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности и восприятия товара, отношение к товару).

Сегментирование состоит из следующих этапов:

• рассматриваются различные переменные сегментирования, отличные от тех, что используются в настоящее время;
• составляются профили новых и уже существующих сегментов;
• проверяется обоснованность сегментов;
• принимается решение о выборе целевых сегментов, оцененных по величине, прибыльности,  достижимости, стабильности, конкурентоспособности и т.д;
• выбираются приоритетные целевые сегменты;
• в каждом сегменте изучается восприятие покупателями всех ключевых марок;
• проводится позиционирование;
• разрабатывается комплекс маркетинга, который донесет позиционирование до покупателей.

Для того чтобы  определить, как воспринимаются характеристики товара потребителем, проводят позиционирование. Оно же помогает точно определить, что именно рекламировать в товаре.[17]

Позиционирование  товара – это действия по разработке товарного предложения и имиджа фирмы, направленные на то, чтобы занять особое благоприятное положение  в сознании целевой группы потребителей.

Оно позволяет  занять на рынке желаемое место для  товара и проинформировать сегмент  об основных благах, которые может  принести этот товар.

Позиционирование товара и сегментирование  рынка – две стороны одной  медали, т.е. они неразрывно связаны. В ходе сегментирования выявляются группы потребителей с особыми требованиями к товару, а позиционирование –  это разработка объяснения, почему этим сегментам следует покупать товар компании-производителя. [17]

Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к  детальному планированию комплекса маркетинга.

 

 

1.3. Базовые стратегии роста бизнеса

 

 

Базовая стратегия - это стратегия, которая описывает общее направление роста фирмы, развития её производственно-сбытовой деятельности. Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг. Стратегические решения этого уровня наиболее сложны, так как касаются фирмы в целом. Именно на этом уровне определяется и согласовывается продуктовая стратегия фирмы. В экономической литературе также можно встретить другие названия данной стратегии. Так, базовую (базисную, эталонную) стратегию - О.С. Виханский; иногда еще называют рыночной стратегией - К.А. Волкова, И.П. Дежкина, Ф.К. Казакова; общей стратегией - М. М. Алексеева, Б. В. Прыкин; корпоративной (общефирменной) стратегией - Е. А. Вигдорчик, А, А. Нещадин, А. Эйкельпаш, В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова; портфельной стратегией - И. Ансофф, В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова, В. С. Ефремов, М. М. Алексеева; стратегией рыночного поведения - М. К. Старовойтов.[32]

Исторически бизнес сначала был однопродуктовым, затем наступила эра диверсификации производства, связанной с управлением крупными многопродуктовыми предприятиями. Одной из целей корпоративной стратегии является выбор хозяйственных подразделений фирмы, в которые следует направлять инвестиции.

Базовая стратегия  включает:

- распределение  ресурсов между хозяйственными  подразделениями на основе портфельного  анализа;

- решения о  диверсификации производства с  целью снижения хозяйственного  риска и получения эффекта  синергии;

- изменение структуры  корпорации;

- решения о  слиянии, приобретении, вхождении  в ФПГ (финансово-промышленные  группы) или другие интеграционные  структуры;

- единую стратегическую  ориентацию подразделений.

Важным решением, принимаемым на корпоративном уровне, является решение о финансировании продуктов или бизнес-единиц на бюджетной, а не на чисто коммерческой основе. Скажем, для новой продукции формируется целевая программа ее продвижения на рынок, и она финансируется из общего бюджета предприятия. Роль критерия самоокупаемости бизнес-единицы (продукта) при этом существенно снижается, так как на определенном этапе допускается ее убыточность, если такая стратегия оказывается оправданной с позиций долгосрочной цели (например, завоевания рынка). Следовательно, ресурсы между подразделениями могут перераспределяться планомерно. Базовая стратегия организации формируется высшим руководством.

М.М. Алексеева  считает, что разработка стратегии  решает две главные задачи:

• должны быть отобраны и развернуты основные элементы базовой стратегии;
• необходимо установить конкретную роль каждого из подразделений предприятия при осуществлении стратегии и определить способы распределения ресурсов между ними.

Для удобства всё  разнообразие базовой стратегии, по мнению М.М.Алексеевой, может быть сведено  к трем основным типам:

• стратегиям стабильности;
• роста;
• сокращения.

Фирма может выбрать один из них или применять определенные сочетания различных типов (что обычно бывает характерно для крупных, диверсифицированных компаний).

Стратегия стабильности - сосредоточение на существующих направлениях бизнеса и поддержка их. Обычно используется крупными фирмами, которые доминируют на рынке. Конкретным выражением этой стратегии могут быть усилия фирмы, направленные на то, чтобы избежать правительственного контроля и наказаний за монополизацию (способ действий, характерный для российских фирм-монополистов).

Стратегия роста - увеличение организации, часто через проникновение и захват новых рынков. Чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Характерно установление ежегодно значительного превышения уровня развития над уровнем предыдущего года. Этой стратегии придерживаются фирмы, стремящиеся к диверсификации, с тем, чтобы покинуть рынки, находящиеся в стагнации. Эта стратегия может быть направлена на внутреннюю или внешнюю среды. Внутренний рост характеризуется расширением ассортимента товара, внешний рост может быть «вертикальным» (слияние фирм в несвязанных отраслях) и «горизонтальным» (приобретение смежных фирм-поставщиков и т. п.).

Поэтому можно  выделить следующие разновидности  стратегии роста: вертикальная интеграция; горизонтальная интеграция.

Стратегия роста  осуществляется тремя способами:

• поглощение конкурирующих фирм путем аквизиции (приобретения контрольного пакета акций);
• слияние - объединение на приблизительно равноправных началах в рамках единой фирмы;
• совместное предприятие - объединение фирм разных стран для реализации совместного проекта, если он оказался не под силу одной из сторон.

С. Виханский, выделяет три группы стратегий роста.[10]

1. Стратегии концентрированного роста - сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.

Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

- стратегия усиления  позиции на рынке, при которой  фирма делает все, чтобы с  данным продуктом на данном  рынке завоевать лучшие позиции.  Этот тип стратегии требует  для реализации больших маркетинговых  усилий. Возможны также попытки  осуществления так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;

- стратегия  развития рынка, заключающаяся  в поиске новых рынков для  уже производимого продукта;

- стратегия развития  продукта, предполагающая решение  задачи роста за счет производства  нового продукта, который будет  реализовываться на уже освоенном  фирмой рынке.

2. Стратегии интегрированного роста — это такие стратегии бизнеса, которые связаны с расширением фирмы путем добавления новых структур. Обычно фирма может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Фирма может осуществлять интегрированный рост, как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения фирмы внутри отрасли.

Выделяются два  основных типа стратегий интегрированного роста:

- стратегия обратной  вертикальной интеграции направлена  на рост фирмы за счет приобретения  либо же усиления контроля  над поставщиками. Фирма может  либо создавать дочерние структуры,  осуществляющие снабжение, либо  же приобретать компании, уже  осуществляющие снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать фирме очень благоприятные результаты, связанные с тем, что уменьшится зависимость от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. Более того, поставки как центр расходов для фирмы могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов;

- стратегия вперед  идущей вертикальной интеграции  выражается в росте фирмы за  счет приобретения либо же  усиления контроля над структурами,  находящимися между фирмами и  конечным потребителем, а именно  системами распределения и продажи.  Данный тип интеграции очень  выгоден, когда посреднические  услуги очень расширяются или  же когда фирма не может  найти посредников с качественным  уровнем работы.

3. Стратегии диверсифицированного роста - эти стратегии реализуются в том случае, когда фирма дальше не может развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли.