Основы эффективной организация взаимодействия со СМИ и PR-объектами

Могут возникнуть проблемные и кризисные ситуации, в которых обычно используют следующие проверенные методы работы со СМИ:

1. организация брифингов и пресс-конференций для журналистов;
2. публикация заявлений для печати;
3. организация участия в радио - и телеинтервью;
4. организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;
5. принятие мер по дискредитации источников слухов;
6. предание гласности через СМИ фактов недобросовестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов;
7. опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте;
8. рассылка персональных разъяснительных материалов крупным покупателям и потребителям, акционерам и деловым партнёрам; в зависимости от обстановки и персон рассылка может быть в виде писем или электронной почты;
9. организация писем населения в СМИ с положительными отзывами об организации;

10)организация благожелательных  выступлений в СМИ всех дружественных  к корпорации аудиторий: клиентов, пользователей, деловых партнеров, влиятельных и авторитетных лиц и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Основы эффективной организация взаимодействия со СМИ и PR-объектами

2.1. Виды рабочих PR-документов, используемых в работе со СМИ

Пресс-релизы

Press – release (англ.) – сообщение  для печати, коммюнике. По определению А. Кривонсова, пресс-релиз представляет собой «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи штаб-квартирами, пресс-бюро различных организаций».

К достоинствам пресс-релиза относятся:

• информативность, поскольку, содержание пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;
• актуальность, обусловленная новизной содержащейся в нем информации;
• достоверность (точность), основанная на официальном характере источника информации;
• конкретность, вытекающая из привязки содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту);
• краткость, ибо пресс-релиз — прежде всего оперативно - новостной PR-документ;
• простота и скорость подготовка;
• универсальность, означающая пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;
• технологичность, которой способствует все более распространенная практика обращения с электронной версией (файлом) пресс-релиза; материалы в редакции передаются на дискете, компакт-диске или по E-mail$
• гибкость, достигаемая благодаря тому, что содержащаяся в пресс-релизе информация может дополняться путём использования приложенных к нему материалов и общения с так называемыми контактными лицами.

Содержание пресс-релиза должно соответствовать следующим требованиям:

• однотемность (нацеленность всего содержания на одно- единственное событие или факт);
• обязательная форма подачи информации согласно журналистским канонам: «кто», «что», «где», «когда», «сколько», «почему», «каким образом»;
• выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзаце (подзаголовке), предваряющем основной текст;
• вынесение в первые строки наиболее важной событийной и фактологической информации;
• изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке;
• вынос второстепенной, справочной информации в самостоятельный раздел, не лишенный, тем не менее, тесной логической связи с основным текстом.

Рассмотрим основные требования к структуре, реквизитам и

оформлению пресс-релиза.

Элементы текстуальной структуры пресс-релиза:

1. вводная часть текста, включающая:
• заголовок;
• подзаголовок (лид-абзац);
2. основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);
3. служебная часть текста, включающая:
• справочную информацию;
• контактную информацию.

Заголовок должен:

• кратко и точно отражать тему – суть информационного повода и легшие в его основу события или факты;
• по возможности состоять, из коротких, ярких и недвусмысленных слов;
• не быть чрезмерным и в общем случае ограничиваться пятью-семью слов ми.

Подзаголовок или лид-абзац, служит для более быстрого погружения читателя в суть основного текста.

Несомненно, стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. «Текстовые блоки» основного текста – абзацы. В каждом из них должна раскрываться только одна самостоятельная мысль, факт.

В общем случае пресс-релиз состоит из двух-четырех абзацев, каждый из которых включает три-четыре коротких (реже – один – два более протяжных) предложения.

Основная часть текста должна содержать и предысторию вопроса, и перспективу его развития.

К основным реквизитам пресс-релиза относятся:

• эмблема предприятия;
• наименование предприятия;
• наименование вида документа;
• дата документа;
• дата опубликования (если пресс-релиз предназначен для немедленного опубликования) или дата эмбарго;
• номер документа;
• указание на место составления документа;
• заголовок к тексту;
• лид-абзац;
• основной текст;
• справочная информация;
• отметка о наличии приложения (фото, дискета, кассета, дополнительные материалы на бумажных носителях и др.);
• контактная информация;
• отметка об исполнителе документа;
• отметка для автоматического поиска документа.

Для расположения основного текста пресс-релиза, не поместившегося на одном листе, допускается использовать либо дополнительный лист (с надпечаткой в верхнем колонтитуле: «Лист №_ для продолжения пресс-релиза»), либо оборотную сторону первого листа. Последнее возможно в том случае, если на ней будут размещаться только служебные части пресс-релиза.

Контактная информация включает:

1. стандартную формулу вежливости («Мы будем рады предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о...» или «Спасибо за интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о...»);
2. конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию.

На одной странице сплошного текста должно быть 29+1 строк, набранных через 1,5 интервала. Длина самого первого абзаца основного текста (как и длина лид-абзаца), несущего в себе наиболее важную информацию, должна быть минимальной – три – четыре строки.

По данным Ю.М.Демина, наиболее распространенными информационными поводами для их подготовки являются:

• подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) – четыре пресс-релиза;
• вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок – три пресс-релиза;
• учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т.п.) либо выход на новый рынок – три пресс-релиза;
• изменение условий хозяйственной деятельности, связанной, к примеру, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т.п. (два пресс-релиза – «анонсирующий» и «итоговый»);
• заявления, выступления и интервью руководства предприятия («корпоративный» пресс-релиз);
• участие предприятия в специальных бизнес – мероприятиях: конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т.п. («анонсирующий» и «итоговый»);
• участие организации в благотворительных мероприятиях («анонсирующий» и «итоговый»);
• торжественные события в жизни предприятия или его некоторых сотрудников, например награждение (корпоративный пресс-релиз);
• достижения  в хозяйственной деятельности предприятия, например улучшение производственных показателей («промежуточный» и «итоговый»);
• заключение предприятием крупных, важных бизнес – соглашений («анонсирующий», «промежуточный» и «итоговый»);
• значительные кадровые изменения («анонсирующий», «промежуточный» и «итоговый»);
• внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса, например внеочередное заседание акционеров, совета директоров и т.п. («анонсирующий»);
• реакция на возникновение и развитие кризисной ситуации, в той или иной степени затрагивающей интересы предприятия (пресс-релиз «кризисного реагирования»).

Приведем ряд рекомендаций по подготовке пресс-релиза:

1. Следует иметь в виду, что пресс-релиз на соответствующем бланке, должным образом оформленный, произведет на его получателей позитивное впечатление.

Такое впечатление усилит и звонок о том, что пресс-релиз отправлен.

2. Сопутствующие таблицы, графики, диаграммы, схемы придают фактам убедительность.
3. Редакторы стремятся оживить полосы своих изданий иллюстрациями. Поэтому опубликованию информации поможет приложение фотодокументов не только в аналоговой, но и цифровой форме.
4. Самый «проходной» тип сообщения имеет характер сенсации или «горячей» новости.
5. Большое значение имеет правильно выбранное время для отправки пресс-релиза. В четверг и пятницу ниже «информационный шум» и у пресс-релиза меньше конкурентов.

Кроме того, считается, что в середине месяца, с 10-го по 21-е число, также информационные помехи в среднем ниже.

6. Если сообщение представляет международный интерес, оно должно быть направлено в Центральное бюро информации, в ИТАР – ТАСС.

Информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и полный его текст не распространяют.

7. Обычно, если речь идет о центральных газетах, пресс-релизы адресуются заведующему редакцией новостей, что же касается прочих изданий, то материалы можно направлять главному редактору, редактору отдела финансовых новостей, редактору женского отдела, социального и т.д.
8. При составлении пресс-релизов следует помнить, что они будут конкурировать с огромным количеством подобных материалов. Поэтому лучше печатать шапку, по которой можно сразу определить источник пресс-релиза. Такие шапки часто делаются в цвете, в фирменном стиле организации.
9. Не следует выпускать пресс-релиз, который не понятен самому PR-специалисту, как бы ни настаивали технические специалисты.

10)Если в материалах упоминается какое-нибудь лицо, необходимо сообщить его полное имя и должность.

11)Если нет уверенности, что объект PR-акции хорошо известен читателям, необходимо дать краткую справку о нем с упоминанием выигрышных фактов.

12)По возможности, лучше приводить точные цифры, а не приблизительные.

13)Числительные от одного до девяти нужно писать прописью, а далее — цифрами. В очень больших числах пользуются словами тысяча» и «миллион». Различные меры, даты, цены и номера домов пишут цифрами.

14)Кавычки используют только для обозначения прямой речи. В названиях сортов и марок кавычки не ставят.

15)В материале для СМИ должен проглядываться явный или скрытый конфликт. Полноценная новость, которая заинтересует главного редактора, обязательно задевает чьи-то интересы.

16)Существуют специальные компании, которые занимаются составлением пресс-релизов по почте, через посыльных и по каналам компьютерной связи.

Информационная справка (бэкграунд), в сущности, отражает наиболее важные факты и характеристики объекта PR: время регистрации организации; учредители; миссия и профиль деятельности; динамика развития; финансовое положение на текущий момент; количество работников; крупные партнеры; география деятельности; достижения, награды; краткая характеристика лидера-руководителя; стратегия и ближайшие планы.

Интервью для печати может иметь следующие формы:

1) очное – при личной встрече или по телефону;

2) заочное — когда на заранее поданные в письменном в вопросы респондент отвечает в письменном виде и отдает журналисту готовые ответы;

3) комбинированное — когда респондент ознакомлен с вопросами до встречи с журналистом;

4) виртуальное — когда журналист получает факты («фактуру») на интересующую тему, на основании которых строит материал в виде интервью, которого на самом деле не было.

Информационный бюллетень (newsletter) может выпускаться с определенной периодичностью либо выходить по мере необходимости. Обычно он имеет содержание типа «что новенького?».

Квартальный информационно – аналитический отчет призван:

• показать открытость организации;
• осветить изменения за квартал в положении на рынке или в политике;
• описать внутрикорпоративные события;
• показать изменения во внешних связях;
• проанализировать причины тех или иных изменений.

Биографическая справка предназначается для информирования заинтересованных аудиторий в биографии политиков, администраторов, топ - менеджеров и ведущих специалистов организации. Чаще всего такие справка выпускают по поводу новых назначений в руководящих структурах.

Статья–опровержение по определению призвана ликвидировать последствия проблемных и кризисных ситуаций, а также недобросовестной конкурентной борьбы. Очень часто такие опровержения приходится выпускать по поводу «чёрного пиара», в котором используются искаженные факты либо тенденциозный подбор негативной информации из личных биографий и истории корпорации, а также подтасовки и распускание слухов, вредящих имиджу предположений и домыслов и т.д.