Неудачные рекламные ходы компании «Danone»

Федеральное агенство по образованию

Государственное учреждение высшего профессионального  образования 

Уральский федеральный университет  имени первого  президента России

  Б.Н. Ельцина 

Факультет искусствоведения и культурологии

Кафедра культурологии и социально-культурной деятельности 
 

Проект по менеджменту на тему:

«Неудачные рекламные ходы компании «Danone»» 
 

Проект  студенток II курса

Миронова  Екатерина, 203 гр.

Марьянова Анастасия, 203 гр. 

Научный руководитель:

Ассистент кафедры теории и практики менеджмента

Зубакина Д. А. 
 
 
 

Екатеринбург

2011

Оглавление

I. История создания компании Danone                                                            3

II. Миссия, ценности и стратегия компании                                                   5

III. Danone в России                                                                                           8

IV. Характеристика организационных процессов                                          9

V. Кейс                                                                                                               12

VI. Анализ                                                                                                          14

VII.Решения данной проблемы                                                                        18

VIII. Список использованной литературы                                                     21

 

I. История создания компании DANONE

     Компания Danone была основана в 1919 году Исааком Карассо, фармацевтом из Барселоны. История компании началась с желания Исаака Карассо помочь болеющим детям.

     Дело в том, что в начале XX века в Испании очень много детей страдало от дисбактериоза и кишечных инфекций. Как и все родившиеся на Балканах, Карассо с детства знал о полезных свойствах йогурта. Чтобы осуществить свое желание он изучил материалы исследования русского ученого Ильи Ильича Мечникова, который в 1908 году научно подтвердил полезность йогурта, и выписал в Испанию из института Пастера (именно там Мечников проводил свои исследования) штаммы молочнокислых йогуртовых культур - болгарской палочки и термофильного стрептококка.

     Используя балканский рецепт приготовления йогуртов, в 1919 году Исаак начинает производство йогуртов в своей маленькой лаборатории. Каждое утро из лаборатории Карассо по аптекам развозились 400 глиняных горшочков с йогуртом. Передающаяся из уст в уста весть о полезных свойствах продукта и целеустремленность, с которой Исаак предлагал свой продукт врачам каталонской столицы, обеспечили за несколько лет успех меленькому глиняному горшочку. Вместе с пришедшим успехом йогурт вышел за пределы медицинского сектора: теперь его можно было найти в молочных лавках и кондитерских.

     В 1973 году произошло слияние общества Gervais-Danone со стекольным концерном BSN, руководитель которого - Антуан Рибу - еще в 1968 году принял решение о выходе на пищевой рынок и приобретении компаний Kronenbourg, Evian и «Европейского Пивоваренного общества». Так компания BSN стала крупнейшим пищевым производителем во Франции. В середине 1970-х все силы были брошены на расширение именно пищевого направления, а стекло компания перестала производить. В 80-е годы компания BSN продолжала активно развиваться: в 1981 году она приобрела The Dannon Company в США, а в 1986 году — фирму Generale Biscuit и приступила к выпуску печенья. 7 июля 1994 года произошло переименование компании из BSN в Groupe Danone. К этому времени компания вывела марку Danone на рынки Восточной Европы — Венгрии, Чехии, Словакии, Польши, Болгарии и России.

     Популярность полезного продукта в Европе быстро росла, а с 1929 года йогурты начали завоевывать мировой рынок. К 1942 году продукция Danone была широко представлена не только в Европе, но и в Соединенных Штатах, Мексике и Бразилии. В 1953 году Danone впервые вывел на рынок США новый вид продукта — йогурт с фруктами.

     В 2007 году Groupe Danone объявила о продаже активов направления печенья и покупке компании Royal Numico (детское и лечебное питание), что ознаменовало начало главных стратегических изменений.

     Сейчас Danone — это объединение компаний, производящих исключительно здоровую продукцию: кисломолочные продукты, минеральную воду и напитки, детское и лечебное питание.

 

II. Миссия, ценности и стратегия компании

    «Danone стремится к тому, чтобы стать одной из особенных компаний с ярким и привлекательным имиджем, с неповторимой индивидуальностью, которую невозможно скопировать и которая основана на уникальных ценностях».

Франк Рибу

Председатель  и Президент Danone

     «Наши ценности – это этические принципы, которыми мы руководствуемся в нашей повседневной жизни, работе, взаимодействии с людьми. Может быть, не всегда легко жить и работать, помня об обязательствах, которые накладывают данные принципы, но мы остаемся верными этим ценностям».

Миссия компании Danone базируется на четырех основных ценностях:

• Гуманизм

– означает участие, ответственность и уважение к людям

• Открытость

– означает для  нас любознательность, динамичность и готовность к диалогу

• Близость

– означает доступность, доверие, сопереживание

• Энтузиазм

– это дерзость, страсть к достижениям, стремление преодолевать трудности

Стратегия компании имеет пять направлений, условно  названных «Шаги к успеху»:

1. Энергия здорового роста

Найти финансовые средства для обеспечения наших активностей, направленных на повышение доступности продукции для потребителя. Добиться максимальной продуктивности.

2. Сделать продукт необходимым, благодаря его полезным свойствам.

Фокус на то, что  наши бренды представляют собой продукты, приносящие здоровье. Особый акцент на то, как они важны и актуальны в повседневной жизни не вопреки кризису, а именно в связи с ним.

3. От лидерства к доминированию

Продолжить укрепление лидерских позиций на рынке, чтобы иметь возможность запускать крупномасштабные инновационные проекты, а также успешно развивать бренды-блокбастеры.

4. Доступность для потребителя

Снизить абсолютную цену наших продуктов, создать рекламные возможности и улучшить ценовое восприятие наших брендов с целью привлечения большего числа покупателей.

5. Главное в бизнесе – это люди

Несмотря на то давление, которое оказывается сейчас на нашу компанию, люди остаются в центре нашего бизнеса. В 2009 году мы, например, расширяем тренинговые программы. Каждый сотрудник должен иметь возможность развиваться, повышать свою квалификацию для достижения новых высот в работе. Ключевой должна стать идея о том, что 2009 и 2010 годы предоставляют широкие возможности для модернизации нашей бизнес-модели, чтобы сделать продукты «Данон» доступнее для каждого потребителя. Мы не хотим быть брендом, занимающим нишу эксклюзивных товаров, мы стремимся к неоспоримому лидерству на рынке молочных продуктов в России. И сейчас мы способны этого добиться!!! (генеральный директор компании Томас Ройтер)

     Также  в компании существует еще  одна стратегия под названием NEW DANONE. New Danone – долгосрочная стратегия развития «Группы Данон».

NEW DANONE («НОВЫЙ  ДАНОН») – это стратегия «Группы  Данон» на период 2009 – 2011 годов, которая появилась после приобретения компании Royal Numico. В настоящий момент все направления бизнеса Группы (кисломолочные продукты, вода, детское питание и клиническое питание) отвечают ее миссии: «Обеспечивать здоровым питанием максимальное число людей на протяжении всей их жизни». Стратегия New Danone призвана усилить эту миссию. Основными стратегическими приоритетами «Группы Данон» на 2009 – 2011 годы являются:

• ДОСТУПНОСТЬ – 4 All

(доступность  продуктов «Данон» максимальному количеству людей);

• БЛОКБАСТЕРЫ – Blockbusters (создание и развитие брендов-блокбастеров);
• ИННОВАЦИИ – BlueOcean (создание инноваций в рамках стратегии «Голубой океан»: новое слово в области здорового питания);
• ЗДОРОВЬЕ – Health

(усиление  доверия к «Данон» как производителю здорового питания внутри компании и в обществе);

• ПРИРОДА – Nature (сокращение выброса CO2 и использование экологически чистых материалов);
• ЛЮДИ – People (быть лучшей компанией для развития).

 

III. DANONE в России

     Компания Danone была связана с Россией еще до своего появления на свет: труды русского ученого Ильи Мечникова вдохновили основателя компании начать первое в мире промышленное производство йогуртов.

В 70х годах  Danone запустил легендарную рекламную кампанию Soviet Georgians – пример долгожителей из Советской Грузии убеждал употреблять в пищу больше кисломолочных продуктов.

     Неудивительно, что Danone стал одним из первых иностранных производителей, пришедших в нашу страну. Так, в 1992 году на Тверской улице в Москве был открыт фирменный магазин компании.

     В 1995 году в г. Тольятти начал свою работу первый завод Danone по производству молочной продукции в России. В этом же году на заводе произведена первая партия йогурта Danone под названием «Danone и фрукты». С 1997 запускаются основные бренды компании в России: «Даниссимо» - 1997 год, «Активиа» и«Растишка» - 2001 год, Actimel - 2002 года, «Данакор» - 2007.

     В ноябре 2000 года в поселке Любучаны Чеховского района Московской области открыт второй завод Danone в России. На данный момент завод производит около 290 000 тонн продукции в год. Йогурты и творожки популярных брендов: «Активиа», «Даниссимо», «Растишка» и «Данакор» изготавливаются именно здесь.

Группа компаний Danone – Юнимилк

     В июне 2010 года компании Danone и Юнимилкподписали соглашение о слиянии молочного бизнеса в России и СНГ, а в ноябре сделка была закрыта. Группа компаний  Danone-Юнимилк стала лидером на рынке молочных продуктов СНГ и, в особенности, России, где она занимает долю около 21 %  Совокупное количество сотрудников превышает 18 000 человек.

 

IV. Характеристика организационных процессов

     Группа Danone - глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. Придя в Россию, Данон разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян.

     Группа компаний Danone представлена на 5 континентах, в 150 странах, в общей сложности ее сотрудниками являются 86 657 человек.

     Коммерческий отдел - отдел, который работает с прямыми обращениями клиентов, поступающими по телефону, электронной почте. Выявляет потребности клиентов; контролирует ее доставку и передачу Заказчику. Также коммерческий отдел занимается активным поиском потенциальных клиентов и покупателей, принимает активное участие в закупках, тендерах и аукционах. Отдел ведет работу с финансовыми компаниями, подбирает наиболее оптимальные для клиента схемы оплаты.