Методы и организация разработки товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы создания новых товаров

   Новые продукты независимо  от уровня их новизны могут  быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2. Методы создания новых товаров. 

   В настоящее время существуют  несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

   Модификационный подход  получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем  вносит качественные изменения  в характеристики товара или  в сервисное обслуживание этого товара. Претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Одно из основных преимуществ этого подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.  

   Пионерный подход связан  с использованием результатов  фундаментальных научных исследований  для создания принципиально новых  товаров, обеспечивающих предприятию  на какое-то время лидерство  и монопольное положение на рынке. Пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения. Нередко новые разработки находили применение не в тех областях, для которых предназначались.                                                                                                                                                  Чтобы повысить эффективность использования результатов фундаментальных разработок, многие фирмы стремятся привлечь как можно большее число своих специалистов к изучению возможностей их практического применения. С другой стороны, и разработчики новых изделий часто оказываются на месте торгового персонала, чтобы иметь лучшее представление об отношении покупателей к этой продукции. Так, в частности, поступают на предприятиях автомобильной промышленности.

   Имитационный подход. На  базе этого подхода, заключающегося  в организации сотрудничества  с конкурентами в виде создания  совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее – подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений – генетическая технология, биоэлектроника – создаются совместные проекты.  

   Случайный подход. Поскольку  очень небольшое число идей  о товаре (по некоторым оценкам  не более 5 %) появляется случайно, то можно говорить в основном  о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

   Процесс создания нового  товара включает в себя:

- формирование и отбор идей  нового товара;

- коммерческий анализ идей;

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские  разработки;

- опытное производство;

- организацию пробных продаж;

- серийное производство.

   Появление идеи о товаре  является следствием тщательно  продуманной стратегии инновационной  деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.

   Маркетинговые мероприятия  – основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

   На этапе коммерческого  анализа идей обычно моделируются  показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность и коммерческий успех.

   Проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Современный этап научно-технического прогресса характеризуется значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

   Важный этап в процессе  создания нового товара – опытное  производство, когда товар подвергается  испытаниям в условиях, максимально  приближенных к тем, в которых  он будет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции  покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

   Организацию подобных продаж  поручают самым опытным специалистам  по конъюнктуре. Они должны принять  ответственные решения по тактике  действий, касающихся выбора момента  выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой это будет осуществляться.

   Анализ результатов пробных  продаж дает основания для  принятия важных управленческих  решений – вложить средства  в серийное производство либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков.

 

   

 

 

 

 

 

 

3. Структура ассортимента продукции

   Разработав новый тип  продукции, фирма должна решить  вопрос о товарном ассортименте, т. е. группе товаров, тесно связанных  между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений и даже в рамках одного и того же диапазона цен.

   В российских городах  организована продажа разнообразных  хозяйственных товаров (батареек, расчесок, ножниц) по единой цене.

   Что касается товарной  политики, то наибольший интерес  представляет товарный ассортимент  в виде группы товаров, схожих  в силу выполняемых ими функций.

   Товарный ассортимент может  характеризоваться широтой товарного ассортимента (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной товарного ассортимента (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и насыщенностью товарного ассортимента (исходя из расширения товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в его существующих рамках).

   Широта товарного ассортимента. Широкий ассортимент позволяет  диверсифицировать продукцию, ориентироваться  на различные требования потребителей  и стимулировать совершение покупок в одном месте. Обычно, когда фирма производит несколько ассортиментных групп товаров, следует вести речь о товарной номенклатуре – совокупности всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом или производителем.

   Многие крупные фирмы пытаются производить продукцию из нескольких ассортиментных групп. Обычно с течением времени перед руководством и маркетинговой службой фирмы встает вопрос о расширении товарного ассортимента двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма собирается производить новую для себя продукцию. При этом наращивание товарного ассортимента может осуществляться вверх, вниз либо в обоих направлениях сразу. Глубоко продуманные действия по изменению своего товарного ассортимента позволяют фирмам добиваться усиления своих позиций на рынке.

   Глубина товарного ассортимента. Это возможность удовлетворения  потребности различных сегментов  покупателей по одному типу  конкретного товара. Например, если  предложить зубную пасту в трех разных расфасовках и с двумя ароматами, это значит, что глубина предложения будет равна шести.

   Насыщение товарного эксперимента. Расширение товарного ассортимента  путем насыщения заключается  в добавлении новых изделий  в рамках существующего ассортимента, причем эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий. Это имеет место, когда фирма:

- стремится завоевать лидерство  и получить дополнительные прибыли;

- имеет неиспользуемые производственные  мощности и пробелы в существующем ассортименте;

- пытается за счет более насыщенного  ассортимента воспрепятствовать  появлению конкурентов.

   Перенасыщение ассортимента  ведет к росту затрат, поскольку  увеличиваются затраты на поддержание  товарных запасов и модификацию  товаров, на осуществление дифференциации между схожими позициями в рамках ассортиментной группы. Возрастает уязвимость фирмы со стороны внешней среды и колебаний в сбыте, что ведет к снижению нормы прибыли. Поэтому задачи насыщения товарного ассортимента создают значительные трудности для маркетинга и требуют принятия взвешенных решений для увеличения массы прибыли и успешной конкуренции в будущем.

   

 

  

 

 

 

 

4. Использование товарных марок и упаковок

   В настоящее время можно  видеть, как все большее число  товаров и услуг реализуется на рынке под собственными марочными названиями. На самом деле вопрос присвоения своему изделию марочного названия далеко непрост, ибо имеет как свои преимущества, так и недостатки. С одной стороны, создавая или используя хорошо известные товарные марки, фирмы обычно получают общественное признание, имеют широкий сбыт и устанавливают более высокие цены. С другой стороны, поддержание товарной марки требует постоянных усилий по совершенствованию своей продукции, повышению качества и поиску новых форм сбыта. Выведение на рынок неудачных образцов марочной продукции может сильно отразиться на репутации самих фирм.

   Товарная марка – это  имя, термин, знак, символ, рисунок или  их сочетание, которые распознают  и отличают товары и услуги  одного продавца или группы  продавцов.

   Обычно используют несколько  типов обозначений торговых марок:

- фирменное имя (или марочное  название) – слово, буква или группа  слов или букв, которые могут  быть произнесены;

- фирменный (или марочный) знак  – символ, рисунок, отличительный  цвет или специфическое шрифтовое  оформление;

- товарный знак (торговая марка) – товарная марка или часть ее, обеспеченные правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в товарный знак, ее необходимо зарегистрировать в установленном каждой страной порядке. В Российской Федерации для регистрации товарного знака и получения свидетельства на него заявителю необходимо подать заявку в государственное патентное ведомство. Товарный знак также должен быть зарегистрирован в тех странах, в которых фирма намеревается его использовать.

   В последнее время в  практике маркетинга в России все чаще встречается понятие «бренда». В отличие от торговой марки особенностью бренда является повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Не всякая торговая марка может считаться брендом, а лишь та, которая в течение многих лет пользуется большим общественным признанием.                                                                                                                                  На сегодняшний день при принятии решений относительно товарных марок проявляются две тенденции. Одна из них отражает стремление многих фирм производить марочную продукцию. И практика присвоения марочных названий провела к тому, что сейчас почти каждый товар имеет свое марочное название. Этот процесс коснулся даже в принципе немарочных изделий: скобяных товаров, запчастей автомобилей, ряда сельскохозяйственных продуктов. Другая тенденция проявляется в отказе от марочных названий, главным образом, для ряда основных потребительских товаров и лекарств. Это связано со стремлением снизить цену для потребителя за счет экономии на упаковках и рекламе.

   Достаточно сложные задачи  в отношении присвоения марочных  названий стоят перед фирмами, выпускающими широкий ассортимент  продукции. Здесь возможны четыре  подхода:

1. Присвоение индивидуальных марочных названий всем продуктам своей товарной номенклатуры. Преимущество этого подхода в том, что неудача при выведении на рынок одного из марочных товаров не будет напрямую ассоциироваться с репутацией самой фирмы. Кроме того, множественность марок привлекает различные сегменты и позволяет производителю получать больше мест на полках и витринах предприятий розничной торговли.
2. Присвоение единого марочного названия всем товарам фирмы. В этом случае снижаются издержки, связанные с выведением товара на рынок, поскольку нет необходимости рекламировать каждое изделие по отдельности, особенно, когда фирма имеет хорошую репутацию на рынке. Но с другой стороны, при выпуске неудачного товара может пострадать и имидж самой фирмы.
3. Применение коллективных марочных названий для семейств товаров. Он используется, если фирма выпускает совершенно разные товары.  Коллективные марочные названия наиболее эффективны для специализированных фирм, поскольку позволяют им, используя единый образ фирмы, уменьшать расходы на продвижение, особенно при выведении на рынок нового товара. Недостаток этого подхода в том, что меньше внимания уделяется сегментации рынка. Так, автомобили, холодильники, телевизоры более высокого и более низкого классов имеют одно марочное название, хотя совершенно очевидно, что они рассчитаны на разные группы покупателей.
4. Применение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Он используется, когда некоторые производители желают, чтобы название фирмы ассоциировалось с марочным названием каждого отдельного товара. В этом случае название фирмы (если фирма имеет хорошую репутацию) как бы придает новому товару импульс продвижения на рынке.