Мерчандайзинг в аптечных организациях

покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя  возможно,  он

просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но  есть  в  продаже!).  И

совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает  связываться  именно  с

определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти  моменты

и сможет переманить к себе вашего покупателя.

      Хороший  провизор в  аптеке  -  не  просто  продавец.  Он  -  грамотный

специалист   и,   прежде   всего,   психолог,   ведь   важен    не    просто

квалифицированный  ответ  покупателю,  важен  ответ,  заинтересовывающий   в

покупке. Опытный провизор никогда с самого начала не предложит солидному  на

вид покупателю самый дешевый препарат,  а  скромно  выглядящему  -  дорогой.

Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от  покупки  вообще,  а  богатого

склонить к маловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики,  которые

произносятся с большой  паузой  после  вопроса  клиента,  также  приводят  к

нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения  что-то  вообще

покупать  именно  здесь,  или,  как  минимум,  создают  у   него   состояние

дискомфорта.  Необходимо  отметить,  что  от  профессионализма   провизоров,

особенно работников первого  стола,  во  многом  зависит  успешность  работы

аптеки. Работа провизора с покупателем - это целое искусство, но не  следует

думать,  что  оно  дается  только  природой.   Компетентный   провизор,   не

обладающий навыками работы с покупателем, пройдя  через  систему  тренингов,

способен обрести такое умение.

Изучение пиков посещаемости аптеки поможет  лучше  спланировать  техническую

сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на прилавках,  сдав

накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного  перерыва,  он  облегчит

свою работу во время  интенсивного  наплыва  покупателей,  не  заставляя  их

уходить без покупки из-за утомительного ожидания в очереди.

      Также в  момент пиков покупательской  активности целесообразно проводить

рекламные акции новых препаратов, привлекая для  этого  фирмы-производители.

Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в  очереди,  сыграет  на  поднятие

имиджа  аптеки  в  глазах  покупателя   и   удовлетворит   фирму,   сумевшую

представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки.

      Укреплению  лояльности  покупателей  к  данной  аптеке   также   может

послужить регулярное проведение «дней аптеки», в течение  которых  действуют

различного  рода  скидки,  проводятся  презентации  новых  препаратов.   Для

организации  таких  мероприятий  также   целесообразно   привлечение   фирм-

производителей, которые получат  дополнительную  возможность  рекламы  своих

товаров.

      Внимательный  подход к имиджу начинает играть  в аптеках,  расположенных

вне центра города, одну из  главных  ролей.  Как  показали  исследования,  в

большинстве таких аптек оформлению, внешнему виду  аптеки  уделяется  крайне

мало внимания: в торговых залах часто может стоять старая  мебель,  цветовая

гамма отделки помещения и  освещение  создают  мрачное,  гнетущее  ощущение.

Если прибавить к этому  тесноту  в  аптеке,  длинные  очереди  в  кассу,  то

очевидно,  что  шансы  такой   аптеки   удержать   покупателя   эстетическим

воздействием падают до нуля.

      Важно не  упускать и  такие  формы  создания  привычки  к  аптеке,  как

введение скидок для пенсионеров и постоянных  покупателей,  подарки  в  виде

открыток,  календарей  с   фирменной   символикой,   фирменный   упаковочный

материал. Рассылка информационных листовок по  почтовым  ящикам  близлежащих

жилых домов, рекламные щиты, возможность  доставки  лекарств  на  дом  и  на

рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.

      Необходимо  отметить,  что  все  вышеизложенные  соображения  по  части

повышения  прибыльности  аптеки   и   удержанию   покупателя,   максимальное

использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести  успех

только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной  аптеки

подходе.

      Тут  важно,  что  называется,  «не  переборщить»,  иначе  вложенные  в

улучшения силы  и  средства  способны  привести  к  отрицательному  эффекту.

Например, бессистемное  расширение  ассортимента  (при  отсутствии  реальной

информации о покупательском потоке) способно уменьшить прибыльность.  Замена

грамотного провизора на малокомпетентного,  но  любезного  (вместо  обучения

первого работе с покупателем  через  систему  тренингов)  также  приведет  к

потере в прибылях.

      Сэкономить  на затратах на специальные  исследования  профессионалов  в

области совершенствования продаж, конечно, можно. Так зачастую и  поступают.

Но не потому ли большинство аптек с таким трудом выбираются  из  критических

ситуаций с падающей прибыльностью, проигрывают на  рынке  конкурентам?  Дело

здесь не просто в удачливости, а в компетентном подходе к  решению  проблем,

которые под силу  решить  в  краткие  сроки  только  профессионалам:  каждый

должен заниматься своим делом!

      Все новации, вводимые в аптеке  для  достижения  успеха,  должны  быть

тщательно обдуманы и  просчитаны,  необходимо  учесть  специфику  конкретной

аптеки, иметь полную информацию о ее покупательских потоках  и  конкурентах,

что   становится   возможным   только   с    привлечением    профессионалов,

специализирующихся  на  такого   рода   исследованиях.   Важным   при   этом

представляется отследить статус аптеки на рынке и знать общее  положение  на

нем, тенденции его развития.

      В  этой  связи  интересным  представляются   результаты   исследования

покупателей  100  аптек  г.  Москвы,  проведенного  в   сентябре   2000   г.

исследовательской    компанией    RCT,    занимающейся    консультированием,

проведением тренингов  и  исследований  в  области  фармацевтики.  Из  цифр,

изложенных  ниже,   можно   довольно   четко   представить   общую   картину

фармацевтического покупательского рынка и осознать свое  место  относительно

общих тенденций.

      Исследовались  все покупатели, без каких-либо  квот по полу и  возрасту.

Выборка составила 1568  человек.  По  итогам  исследования  выяснилось,  что

среди покупателей аптек преобладают женщины, составляющие более 2/3  (71  %)

( см. рисунок ).

 

           Рисунок . Распределение покупателей  по полу

 

       В среднем  по исследованным аптекам эта величина варьирует со  средним

размахом 3.05% от минимальных 65% до 79%. (Средний размах - средняя по  всем

отклонениям от средней величина,  посчитанная  по  всем  аптекам.  Например:

подсчитан процент пенсионеров, посещающих  данную  аптеку,  далее  подсчитан

средний процент всех пенсионеров по нескольким  аптекам.  Средний  размах  в

этом случае  -  модуль  величины,  показывающей,  каким  (и  в  целом,  и  с

использованием этой величины относительно каждой  аптеки)  является  разброс

от этого среднего процента  пенсионеров,  т.е.  это  средняя  индивидуальных

разбросов от  среднего  процента.  При  этом  понятно,  что  максимальный  и

минимальный процент пенсионеров из разных аптек  отличается  от  средней  по

всем аптекам не на  величину  среднего  размаха,  а  варьируется  в  гораздо

больших пределах.)

      В подавляющем  большинстве покупатели-клиенты  аптек проживают в районе,

где расположена аптека (около  3/4  от  общего  числа  -  77%).  В  среднем,

пределы варьирования этой величины в большую и меньшую  сторону  составляют

5.6%, а максимальное и  минимальное значения - 93% и 62% соответственно,  что

говорит  о  необходимости  индивидуального  подхода  к  каждой  аптеке   при

изучении этого показателя.

      По числу  покупок аптеках, на первом месте стоят  служащие   (38%),  на

втором месте пенсионеры - их примерно вдвое меньше (20%). Далее -  граждане,

имеющие  рабочие  специальности  и  неработающие,  которые  составляют   две

примерно одинаковые по численности группы покупателей (соответственно 17%  и

15%). Самые редкие покупатели - учащиеся (около 10%).  Самые  устойчивые  по

численности социальные группы в целом по  исследованным  аптекам  составляют

учащиеся  и  неработающие  (средний  размах  в  большую  и  меньшую  сторону

составил по всем аптекам  2.94%  и  1.84%  соответственно,  а  наибольшие  и

наименьшие величины доли  в  общей  структуре  покупателей  -  6.6%  и  9.6%

соответственно, а также  и  19.2%  и  17.8%).  Наибольший  разброс  по  всем

аптекам - по числу служащих:  средняя  величина  размаха  в  обе  стороны  -

6.41%, в отдельных случаях  их доля в общей структуре  -  от  25.2%  до  47%.

Велика вариация доли покупателей, имеющих рабочую специальность  (минимально

-12.5%, максимально - до 24.3%) и  пенсионеров (от 13.3% до 26%).

      Как видно, социальный статус покупателей  аптек  наиболее  стабилен  в

целом по всем аптекам только по категории учащихся и  неработающих,  а  доля

служащих,  имеющих  рабочую   специальность,   и   пенсионеров   значительно

варьируется.

      Среди покупателей всех исследованных аптек в целом лидируют покупатели

до 30 лет (31%) ). Граждане предпенсионного и пенсионного  возраста  (от  51

года и старше) и от 31 года до 40 лет составляют примерно одинаковые  группы

- 26% и 25% соответственно. Люди  зрелого возраста (41-50 лет), как  правило,

посещают аптеку реже остальных - в  среднем  по  исследованным  аптекам  они

составляют 18% от общей доли покупателей. Но именно  среди  этой  категории,

которая, в среднем по исследованным аптекам, посещает  аптеки  реже  прочих,

самый большой разрыв между наибольшей и наименьшей  величиной,  от  2.6%  до

35.9% в структуре отдельной  аптеки,  а  величина  отклонения  в  большую  и

меньшую сторону составляет, по всем исследованным аптекам, в среднем  6.93%.

Почти такое же большое значение имеет средний размах  у  покупателей  до  30

лет  -  6.81%,  и  максимальная   величина   этого   сегмента   среди   всех

исследованных аптек составила 47%, а минимальная - 16.8%.  Сегмент,  который

составляют пенсионеры, также  значительно  варьируется:  средний  размах  по

всем аптекам составляет 4.22% - от минимума в 16.9% до  максимума  в  33.7%.

Самую «стабильную» из  всех,  в  общем-то,  нестабильных  групп,  составляют

покупатели от 31 до 40 лет  (средний  размах  все  же  значителен  -  3.95%,

максимальная наблюдавшаяся доля - 34.5%, минимальная - 13%).

      В аптеках  много покупателей, которые посещают  аптеку  не  чаще  одного

раза в месяц - 46.74%. «Активных» посетителей (три раза в месяц  и  чаще)  -

около 1/3 (33.93%), и 19.32% посещают аптеку примерно два раза в месяц.  Как

и по остальным срезам покупательских  характеристик,  по  отдельным  аптекам

вариация наблюдается, и здесь она значительна -  средний  размах  составляет

7.82% для активных посетителей, 6.98% - для редких  посетителей  и  2.96%  -

для тех, кто приходит в аптеку примерно 2 раза в месяц. Эти  величины  также

подтверждают тезис о высокой степени  индивидуальности  позиционирования  на

рынке каждой аптеки.

      Абсолютное  большинство покупателей самым  важным считает то,  насколько

удобно расположена аптека (74% опрошенных), на втором  месте  -  ассортимент

медикаментов (63%).

Важно отметить, что цене придается не самое высокое значение - она  лишь  на

3 месте (о ее важности  упомянули 49% опрошенных).

Уровень обслуживания важен для трети всех покупателей (34%), а для  четверти

(24%)  исследованных  покупателей  важна   атмосфера   в   аптеке.   Наличие

информационной службы, часы работы  аптеки,  и  расположение  товаров  менее

важны для покупателей аптек (соответственно 19%, 17% и 9%).

      Таким образом, факторам,  которые  в  состоянии  изменить  руководство

аптеки (ассортимент медикаментов, уровень обслуживания,  общая  атмосфера  в

аптеке, наличие информационной  службы,  часы  работы  аптеки,  расположение

товаров  в  торговом  зале),  придается  со  стороны   покупателей   большое

значение. Факторы,  на  которые  руководство  аптек  может  оказать  меньшее

влияние,  -неудобное  расположение  аптеки  (м.б.   отчасти   компенсировано

созданием удобной парковки, развешиванием  рекламных  указателей,  созданием

службы  доставки)  и  цены  (м.б.  снижены,  например,  путем  создания  для

оптовика  выгодных  финансовых  и  расчетных   условий),   хотя   и   играют

значительную роль, но,  как  показало  исследование,  не  являются  тотально

доминирующими в глазах покупателя.

      Общение  провизоров с покупателем начинается  уже с того момента,  когда

случайный прохожий бросает взгляд на фасад аптеки. И если  ему  не  к  спеху

купить упаковку Аспирина или, к примеру, чай для похудения, то может и  мимо

пройти. А что нужно сделать для того, чтобы  он  не  удержался  от  соблазна

заглянуть  вам и стать не просто  прохожим,  а  покупателем?  Как  правильно

оформит  фасад  аптеки?   Как   целесообразней   организовать   пространство

торгового зала? Как грамотно и безошибочно сделать  витринную  выкладку?  На

эти  вопросы  постараемся  ответить  посредством  экскурсии  по   лабиринтам

мерчандайзинга.

      Согласно  проведенным исследованиям, лишь 1/3 покупок можно  отнести  к