Конкурентные отношения между предприятиями

• изучение затрат:

1. являются ли постоянные затраты значительными по объёму
2. больше ли они аналогичных затрат  у конкурентов?
3. какова структура затрат у конкурентов?

• изучение цен:

1. каковы цены в сравнении с конкурентами?
2. если затраты составляют значительную долю, то готово ли предприятие довести цену до минимально возможного уровня, чтобы максимально исключить конкуренцию?

• изучение основных направлений капиталовложений:

1. каковы инвестиции конкурентов?
2. удалось ли конкурентам эффективно ими распорядиться?
3. изучение стратегии финансирования:
4. становится ли предприятие в  случае большой задолженность более уязвимым, чем его конкуренты, при изменении экономической ситуации?
5. сделало ли предприятие более разнообразными свои источники финансирования или же оно зависит от небольшого числа вкладчиков?

• изучение способности прибыльного финансирования и рентабельности:

1. капитализирует ли предприятие полученную прибыли или же оно направляет значительную часть прибыли на обслуживание долговых обязательств?
2. каково способность предприятия к самофинансированию в сравнении с его основными конкурентами?

При проведении анализа конкурентов, необходимо ответить на некоторые вопросы (в соответствии с табл. 2).

 

Таблица 2. Анализ конкуренции и  конкурентов.

№ п/п	Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характеристика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел, оценка его  показателей, действия по его улучшению
1	2	3	4
1	Кто основные конкуренты данного предприятия  в каждой стране, по каждому рынку  и каждому сегменту?
2	Какие методы конкурентной борьбы они  используют?
3	Какую долю рынка занимает каждый конкурент?
4	Каковы перспективы развития конкуренции?
5	Каковы у конкурентов цены, ценовая  политика, качество товаров, упаковка?
6	Каковы сильные и слабые стороны  каждого конкурента?
7	По отношению к каким конкурентам и в каких странах данная фирма действует успешнее и почему?
8	Способы распространения этого опыта  на  другие страны?
9	Отвечают ли товары конкурентов таким  требованиям, как потребительские  свойства, тип, размеры, вес, упаковка, удобство пользования, цвет, вкус, запах, надёжность?
10	Какова возможная реакция конкурентов  на выведение нового товара на рынок, изменение цены данного товара, увеличение доли рынка данного предприятия?
11	Какие стратегии стимулирования сбыта  применяют конкуренты?
12	Каковы НИОКР конкурентов?
13	Каковы технологии производства конкурентов?
14	Какова  патентная защита их товаров?
15	Каковы официальные данные конкурентов  о прибылях и убытках?
16	Каково число работающих у каждого конкурента?
17	Как конкуренты рекламируют новые  товары?
18	Как конкуренты подбирают себе менеджеров?
19	Каковы результаты выступления конкурентов  на торгах?
20	Какова обстановка конкурентов на торгах?
21	Какова у них обстановка со снабжением сырьём и комплектующими изделиями?
22	Каковы коммерческие результаты конкурентов  на выставках и ярмарках?

 

Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов  – важный этап проведения исследований конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера  стратегий наиболее крупных конкурирующих  фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Прогноз поведения  конкурентов строится на основе учёта  следующих факторов:

• размеров, темпов роста, прибыльности предприятий конкурентов;
• мотивов и целей производственно-сбытовой политики;
• текущей и предшествующей стратегии сбыта;
• структуры затрат на производство;
• организации производства и сбыта;
• уровня управленческой культуры.

На базе анализа факторов, указанных  в таблице 1, формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии  конкурентов. Разумеется, не все факторы  поведения конкурентов на рынке  могут быть всесторонне проанализированы. Особенные трудности представляет исследование структуры затрат и  издержек конкурентов. Вместе с тем  в этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

• численность занятых, структура прямых и накладных расходов;
• сравнительная стоимость сырья, материалов  и комплектующих частей;
• капиталовложения в основной капитал и запасы;
• объём продаж и число предприятий.

Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов – это  конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором  концентрируется результат анализа  всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегий фирм-конкурентов, и формулируются выводы о  возможных  способах противостояния им. Степень  анализа сильных и слабых сторон конкурентов (в соответствии с табл. 3.) зависит от наличия соответствующей  информации и степени опасности  рассматриваемого конкурента (знак «+» ¾ собственное  предприятие, «0» ¾ важнейший конкурент.).

 

Таблица 3. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия.

Факторы, характеризующие предприятие	Преимущества	Оценка	Недостатки
Менеджмент предприятия. Предпринимательская культура и философия Цели и формулируемые  стратегии Система мотивации сотрудников	0	0 + 0 +	+
Производство Оборудование Гибкость производственных линий Качество производственного  планирования и управления	0	0 0 + +	+
Научные исследования и развитие Интенсивность и результаты Ноу-хау Использование новых информационных технологий	+ +	0 + 0	0
Маркетинг Организация сбыта Расположение сбытовых филиалов Фаза «жизненного цикла» у важнейших продуктов	+ + +	0 0	0
Кадры Возрастная структура Уровень образования Квалификация и мотивация  менеджмента	-	0 + 0 + 0 +	-
Финансы Доля собственного капитала Финансовый баланс Возможности получения кредитов	0 0 0	+ + +	-

 

Всесторонний анализ приведенных  характеристик деятельности конкурентов, в том числе выявление их сильных  и слабых сторон, позволяет фирме, проводящей маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных  вариантов выхода на рынок или  дальнейшего расширения рыночной доли.

 

 

5. Метод рейтинговой оценки финансового состояния конкурентов.

 

В анализе финансово-хозяйственной  деятельности предприятия  часто  встаёт вопрос о сравнимости  результатов  деятельности  конкурентов. Важнейшую  роль в ряду исследования источников информации  играет бухгалтерская  отчётность. Привлекательность  использования  данных, приведенных в ней, определяется их доступностью, степенью единства методологии  расчётов, а также распространённостью  этого информационного источника.

Слово «рейтинг» обозначает выстраивание некоторых единиц в определённом порядке, в соответствие с заранее  установленными правилами и критериями. В анализе  финансово-хозяйственной  деятельности предприятия рейтингование позволяет расположить подобранные определённым образом предприятия в одном ряду на основании значений некоторых показателей их деятельности. Сравнение предприятия с родственными ему по отраслевой принадлежности  или масштабам деятельности даёт возможность определить его место среди конкурентов, т.е. приписать ему определённую значимость (ранг) среди других хозяйствующих единиц.

Существует  множество способов определения  таких рангов. Наиболее распространенными  являются рейтинги, которые ранжируют  предприятия по объёмным показателям, содержащимся в бухгалтерской отчётности.

В качестве абсолютных показателей берутся:

• объёмы продаж (выручка);
• величина активов (итог баланса);
• чистая прибыль;
• уровень затрат.

На  основе абсолютных показателей строится большинство рейтингов, публикуемых  западными информационными агентствами («Forbes», «Business Week», «Fortune»). Сказать, что эти рейтинги плохи, нельзя, т.к. они на основе довольно объективных критериев показывают «кто есть кто?» в экономике страны или мира. К их достоинствам следует отнести простоту расчёта, а также относительную объективность. Но для целей микроэкономического анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятий, рейтинги, построенные на объёмных показателях, не дают практически ничего, т. к. не позволяют сравнивать предприятия разных отраслей и разных масштабов деятельности.

Гораздо больше аналитической информации дают рейтинги, построенные на относительных  или удельных показателях. Именно их рекомендуется использовать при  проведении оценки различных предприятий-конкурентов. В качестве таких показателей  могут выступать показатели ликвидности, оборачиваемости, деловой активности, структуры капитала и др., кажущиеся  наиболее важными для оценки деятельности предприятия.

Проранжировать несколько предприятий по какому-то признаку не составляет никакого труда: очевидно, что чем выше прибыльность – тем лучше, чем больше продолжительность периода оборачиваемости определённого вида активов – тем хуже. Но при попытке рассматривать несколько показателей предприятие сталкивается с немалыми трудностями.

Методика  ранжирования конкурентов по совокупности показателей их финансово-хозяйственной  деятельности состоит из нескольких этапов:

• этап 1 – выбор показателей, по которым будет осуществляться ранжирование, при всём разнообразии показателей их можно разделить на несколько групп:

1. показатели оценки имущественного положения;

2. показатели ликвидности;
3. показатели деловой активности;
4. показатели рентабельности;
5. показатели финансовой устойчивости.

Кроме того, можно сформулировать ряд производственных показателей, не могущих быть исчисленными по официальным формам бухгалтерской  отчетности, но которые можно рассчитать по данным управленческого учёта. Врятли целесообразно использовать в процессе ранжирования одновременно несколько показателей, входящих в одну группу. Рекомендуется состав группы показателей, формирующих ранговый набор, включать не более одного показателя из каждой группы. Лишь в отдельных, специальных случаях можно включать в набор родственные коэффициенты из одной группы.

• этап 2 – подбор хозяйствующих единиц для ранжирования. Ели целью анализа является определение места предприятия среди своих конкурентов выбранной отрасли, для ранжирования выбираются родственные предприятия именно этой отрасли;
• этап 3 – выбор коэффициентов, по которым производится сравнение выбранных предприятий, следует дополнить ещё одной процедурой – определением важности (веса каждого из выбранных показателей для данного предприятия и выборки в целом.
• этап 4 – непосредственное проведение процедуры рейтингования методами суммы мест и/или таксонометрическим.

 

5. 1. Пример.

 

Известны  показатели рентабельности продаж (Р), оборачиваемости запасов (ОЗ), и выручки (В) для шести торговых предприятий, действующих в одном и том же городе за май 2006 г.  (в соответствии с табл. 4). Требуется проранжировать эти предприятия, используя информацию обо всех показателях.

 

Показатели	Предприятия						Среднее по строке, xi	Среднеквадратическое отклонение, si
	1	2	3	4	5	6
Рентабельность продаж, %	28	33	37	35	31	34	33	7,07
Оборачиваемость запасов, дней	10,4	8,3	8,8	7,4	6,1	6,8	8,0	3,45
Выручка, тыс. руб.	123	186	189	204	154	154	165	73,4

Табл. 4.   Показатели деятельности предприятий за май 2006 г.

 

Воспользуемся для ранжирования методом суммы  мест (в соответствии с табл. 5).

	Предприятия
	1	2	3	4	5	6
Рентабельность продаж, %	6	5	1	2	5	3
Оборачиваемость запасов, дней	6	4	5	3	1	2
Выручка, тыс. руб.	6	3	2	1	4	5
Сумма  мест	18	11	8	6	10	10