Этапы разработки PR – кампании в сфере культуры

б) культура:

- коммуникабельность (приветливость,  открытость, доступность в

 общении,  улыбчивость);

- правильность речи;

- социально-психологические  характеристики партнеров 

(сподвижников);

в) социально-демографические  и физические данные:

- возраст; 

- пол; 

- уровень образования; 

- наличие-отсутствие  физических дефектов;

г) визуальный имидж;

- деловой стиль в  одежде;

- аккуратная прическа;

- ограничения в использовании  аксессуаров, украшений, декоративной  

   косметики.

 Имидж базовой структуры  формируется на основе прямого  контакта, при котором каждый  сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

[№42; С.65-73] Составляющие имиджа:

1. Визуальный имидж:  целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж: навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж: формирование  представлений о субъекте деловой  активности (деловая репутация, объем  продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Каждый элемент структуры  имиджа, воздействующий на представления  людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.

Особое значение имидж  имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, наведу общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации. [№36; С.19]

Отношение к структуре (организации) может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь  как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т.д. Что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

Направления исследования имиджа организации:

1. Сфомированность имиджа (образа) - (корпоративная культура).

2. Оценка отдельных  компонент имиджа (микро- и макро-среды), т.е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т.д.;

3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная  культура, корпоративный дизайн);

4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).

Первоочередной задачей  на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения.

Целенаправленное изменение  имиджа, находящего отражение во внешней  среде для оказания воздействия  на окружающую среду, обеспечение условий  эффективной реализации стратегического планирования и управления компанией (реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью).

1. В социологическом  аспекте корпоративный имидж  реализует теоретико-познавательную, описательную и прогностическую,  практически-преобразовательную, мировоззренческую и просветительную функции, и его прикладные функции строятся на основе объективного анализа социальной действительности.

2. Важнейшими факторами  формирования концепции корпоративного  имиджа, подлежащими приоритетной  разработке следует считать стратегии организации, определяющие не только структуру, но, фактически, роль и место организации в социальном континууме. “Механизм” управления должен рассматриваться с точки зрения ситуационного подхода к имиджмейку. [№36; С.23]

Прежде чем говорить об имидже учреждении культуры, необходимо уточнить смысл понятия «имидж» поскольку даже специалисты вкладывают в него разное содержание: образ, маска, личина, производимое впечатление и др. В каждом из толкований есть частичка истины. Ближе всего термин «образ».

В рыночных отношениях большое значение имеют репутация и имидж. Следовательно, они важны сегодня и для учреждения культуры – как его руководства, так и для каждого сотрудника.

Ключевым определением имиджа является слово «образ». Имидж  – образ, который учреждение культуры хочет создать у целевой аудитории, общественности, властных структур, партнеров, конкурентов и т.д. Он возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых учреждением, и становится понятен и эффективен, если соответствует ожиданием, потребностям и предпочтениям публики.

Имидж – это комплекс качеств и свойств, которые предоставляются  в качестве зрительного образа. Существует и внутренний имидж учреждения –  то есть представление о нем персонала. Можно сказать, учреждение имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Создание благоприятного корпоративного имиджа и лояльности к потребителям – основная цель управления учреждения культуры.

Имидж – можно приводить  в соответствие. Таким образом, из него многообразия PR – деятельности учреждения культуры выделяется одна из основных задач – продвижение имиджа.

Продвижение имиджа необходимо для учреждения, только выходящего на рынок и озабоченного тем, как  его примет потребитель. Однако он, как и коррекция репутации, необходимы и хорошо известному учреждению, особенно, если тому нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его. Понятно, что работа по созданию положительного имиджа и прочной репутации не одно или несколько отдельных мероприятий, а система деятельности  учреждения культуры.

Зачастую имидж приобретает  свойства устойчивости и малоподвижности. С одной стороны, это хорошо, поскольку, заработав положительный образ  в глазах окружающих, можно пользоваться им продолжительное время. С другой – плохо, т.к. неудачно сложившаяся из – за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) имидж может всегда перечеркнуть возможные перспективы. Поэтому хороший имидж дорого стоит; особенно сегодня, когда любые творческие идеи и организационные технологии моментально подхватываются всеми участниками рынка индустрии досуга и делают их услуги практически неотличимыми по качеству и цене.

В такой ситуации критерием  выбора становиться имидж учреждения, над которым нужно постоянно работать.

В состав имиджа учреждения культуры входят:

• Кадровая политика (а именно авторитетность и компетентность руководителей, профессионализм персонала, непрерывное
• совершенствование образования, корректировка межличностных отношений на основе служебно – административного кодекса);
• Дизайн учреждения (внешний и внутренний);
• Реклама учреждения;
• Исходящая документация (её соответствие норма современного делопроизводства, наличие собственного фирменного стиля);
• Культурные аспекты (культура общения внутри учреждения, качество результатов деятельности, традиции, ритуалы, культура рабочих мест сотрудников);
• Ответственность за общественные последствия;
• Благотворительная деятельность (например, проведение благотворительных программ, оказание материальной помощи деятелям культуры, издание не рекламных бюллетеней и прочие мероприятия, направленные на формирование общественности уверенности в том, что учреждение культуры работает в интересах человека и общества, а не с целью извлечения прибыли).

Учреждение, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, обладает положительным имиджем и подтверждает его на высоком уровне, имеет значительные конкурентные преимущества. [№45; С.51-53]

Одним из важнейших аспектов восприятия общего восприятия и оценки Районного Дома культуры социальной средой – является впечатление, которое он производит, т.е. его имидж.

Имидж Районного Дома культуры – это представление  о профиле в виде его деятельности, о качестве его услуг и их особенностях. Дом культуры  - это культурно – нравственная, патриотическая, народно – традиционная организация (см. Приложение №1).                  

Районный  Дом  культуры – это, прежде всего представление о профиле и виде его деятельности, о качестве его услуг и их особенностях. Это мнение потребителей о Доме культуры, о комфортности и качестве приема (время препровождения). Так же имидж Дом культуры – это и представление о том, каков он в качестве партнера, это и репутация Дома культуры сложившаяся в обществе, впечатление, которое производят сотрудники Дома культуры стиль, поведение и внешний облик.  Это репутация его директора, его личный имидж. Также имидж связан с дизайном (внешним и внутренним), рекламой, логотипом Дома культуры.

Главное в проблеме имиджа – соответствие представлений о Доме культуры и его социальной среде, то есть, как хотели бы представить в обществе Дом культуры его руководство и его сотрудников, деятельность и как реально сложился в обществе образ Дома культуры.

Технология разработки имиджа Дома культуры включает несколько основных этапов:

• Выявление потребителей со стороны целевых групп, ожидаемого ими образа Дома культуры;
• Сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками Дома культуры, его деятельности и услуг;
• Определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены;
• Определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т.д.)   
• востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;
• Разработка соответствующего проекта действий на

                     определенный период времени;

• Определение стратегии реализации этого проекта;
• Реализация этого проекта;
• Анализ его эффективности.

Для формирования имиджа необходимо начинать с уяснения чего ждут от Дома культуры разные целевые группы. [№41; С.89]

Так, потребитель вправе ожидать от Дома культуры  удовлетворение его запросов, качественных услуг, ответственности  и доброжелательности в работе с  ними. Их волнует и социальная ответственность  Дома культуры, его участие в поддержке нуждающихся в социальной защите групп населения (детей, инвалидов, ветеранов) благоустройстве, защите окружающей среды. Органы власти обычно хотят видеть в Доме культуры надежного социального партнера, активно участвующего в жизнедеятельности местного сообщества. Для СМИ, Дом культуры нужен чтобы реализовать совместные мероприятия и организовать очередную тиражную рекламу. Для общественных организаций Дом культуры – социальный партнер и исполнитель социальных заказов.

Разные целевые группы ожидают от дома культуры проявление различных сторон его имиджа. Однако все эти характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы хотят видеть в Доме культуры доброжелательного идущего в ногу со временем, интересного социального партнера. Районный Дом культуры – открывает новые таланты, создаёт интересный и занимательный досуг для аудитории (потребителя). Воспитывая с помощью профессиональных сотрудников, нравственно – эстетические понятия у молодежи – вот тот образ, который стремится формировать Дом культуры в сознании самых различных социальных групп.

Формирование и продвижение  благоприятного имиджа Дома культуры – основная часть PR – деятельности.

Из изложенного  следует, что дом культуры организует свою

деятельность в окружающей его социальной среде, которая представлена различными социальными группами и институтами.  Основной успешной деятельностью Дома культуры, является удовлетворение общественных интересов. Формирование и продвижение привлекательного имиджа Дома культуры – это основная часть PR, она способствует формированию и развитию общественных связей Дома культуры. Именно престиж Дома культуры среди различных социальных групп, позитивный имидж, превращает его в привлекательного партнера.

 

 

2. Определение сущности и сравнительный анализ понятий: реклама, СМИ, паблисити – как способы формирования имиджа.

 

Реклама – от древнегреческого «Рекламо» - громко кричать, зазывать.

Первые формы реклама  возникли до нашей эры, был найден папирус, в котором говорилось о  продаже раба.

Реклама – это любая  оплаченная заказчиком, неперсонифицированная коммуникация, форма неличного представления товаров и услуг с помощью средств массовой информации, применяемая с целью влияния на аудиторию.