Формирование спроса, стимулирование сбыта. Методы управления ассортиментом

1.4 Стимулирование сбыта и потребитель.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

Ценовое стимулирование. Временное  снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые  предприятия (как производители, так  и торговые посредники), прибегают  только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти  навстречу экономически оправданным  пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к  созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного  приема заключается в том, что  он позволяет заранее точно оценить  стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально  сократить сроки ее проведения в  соответствии с намеченными целями

Прямое снижение цен. По инициативе торговой сети:

А. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже  по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

Б. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям  скидки.

В. Торговые предприятия розничной  торговли вывешивают списки товаров  недели (месяца), где объединяются сопутствующие  продукты повседневного спроса и  продукты длительного хранения, что  позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться  стимулированием продаж, применяемым  регулярно.

По инициативе производителя:

Прямое снижение цен, задуманное и  организованное производителем, как  правило, сопровождается предоставлением  скидок торговой сети.

Три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке  указывается минус 10 или 20 процентов.  Преимущество: не влечет за собой  никаких изменений в организации  торгового зала или маркировки  товара. Две наклейки (перечеркнутая  и новая).2. Скидка с указанием  ее размеров в денежном выражении  (минус 1 тысяча рублей).3. Указание  новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина;  сезонное событие или праздник;

2. Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Стимулирование натурой можно  определить как предложение потребителю  дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное  количество товара, что принципиально  отличается от снижения цен,  целью которого является экономия  денег;

- придать более разносторонний  и предметный характер контактам  между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

1. Премии. А) Прямая премия. Вручается  покупателю в момент акта покупки,  так как она:- либо заключена  в самом товаре,- либо прикреплена  к упаковке товара,- либо выплачивается  потребителю в кассе. Б) Предложение  прямой премии с привлечением  торговой точки. Если стоимость  товара недостаточно велика, но  сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу  данного товара, то к СТИС можно  привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС , потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму. В) Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

2. Образцы. Образец - бесплатная  передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой  ценности и строго необходимом  только для его опробования  и оценки. На образец наносится  несмываемой краской надпись:  «Бесплатный образец, продаже  не подлежит». Количество должно  быть не более 7% от продажной  цены товара (по себестоимости). К  некоторым товарам нельзя применить  (к машинам, например), поэтому  они могут предоставляться целиком на короткое время.

Активное предложение. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые  требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две  обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей  основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от  потребителя наблюдательности, сообразительности  или смекалки, но которые никоим  образом не делают ставку на  игру случая;

2. Лотереи и игры, в которых  можно принять участие, не делая  покупок, и которые полностью  или частично основаны на игре  случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия  является сильным инструментом воздействия  на каждого человека, а возможность  получения бесплатного приза  представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Прибегая к стимулирующим  мероприятиям, предприятие может  достичь различных целей: 1. Каталогизировать товар. 2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. 3. Бороться против конкуренции. 4. Оживить обстановку на месте продажи товара.

1.5 Стимулирование сотрудников

Операции по стимулированию, предпринимаемые  с целью оказать воздействие  на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное  распространение и привели к  обратному эффекту в некоторых  областях деятельности - продавцы ожидают  стимулирования, чтобы завершить  свою коммерческую программу. Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и  заставить их проникнуться «духом»  предприятия, производитель применяет  различные приемы: предоставляет  им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению  продаж.

1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они  отличаются высоким стимулирующим  воздействием; речь идет о каком-либо  «плюсе», предлагаемом продавцам  в определенный момент, чтобы  продвинуть товар навстречу покупателям.

А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей.

Б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой  активности и т.п.

В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому  каталогу: за каждую продажу или  размещенный дополнительный заказ  продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

Г) Туристические поездки предназначены  для сбытовиков, добившихся больших  успехов в работе.

2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков. Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

3. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками: служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом; обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.); заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

Стимулирование торговых посредников. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя  и упрощение процесса продажи. Отсюда возникает необходимость постоянного  проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети

Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить  на две группы: финансовые льготы и  льготы в натуральном выражении.

1. Финансовые льготы.

Существует несколько видов  скидок: скидки, связанные с внесением товара в каталоги; скидки на количество покупаемого товара; возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца; купонаж.

2. Льготы в натуральном выражении.

В этом виде стимулирования можно  выделить приемы: стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных  торговцев; операция “загадочный клиент”; раздача образцов; совместные акции  производителей и посредников; конкурсы витрин.

Что касается комплексной программы  стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь  интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания  операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять  возникающим проблемам или вмешательству  каких-либо внешних факторов.

2. Методы управления ассортимента

2.1 Формирование ассортимента

Проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблема цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке  и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течении всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных  потребностей покупателей, анализ  способов использования данной  продукции и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка существующих аналогов  конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых  предприятием изделий в том  же ассортименте, что и в п.1 и п.2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о  создании новых продуктов, усовершенствование  существующих, а также о новых  способах и областях применения  товаров.

6. Разработка спецификаций новых  или улучшенных продуктов в  соответствии с требованиями  покупателей.

7. Изучение возможностей производства  новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных  потребителей в целях выяснения  их приемлемости по основным  показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций  для производственных подразделений  предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределивших  необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего  ассортимента. Планирование и управление  ассортиментом - неотъемлемая часть  маркетинга. Даже хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы не  могут нейтрализовать последствия  ошибок, допущенных ранее при  планировании ассортимента. В формировании  ассортимента решающее слово  должно принадлежать руководителям  службы маркетинга предприятия,  которые должны решать вопрос  о том, когда более целесообразно  вложить средства в модификацию  изделия, а не нести дополнительные  возрастающие расходы по рекламе  и реализации устаревающего товара  или снижать цену на него. Именно  руководитель службы маркетинга  предприятия должен решать, настало  ли время внести в ассортимент  новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных  товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и возможно пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения  об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого  товара на рынке.