Формирование системы стратегического управления организаций

1.2. Понятие и сущность стратегии организации 

       Определение стратегии для фирмы принципиально  зависит от конкретной ситуации, в которой она находится. В частности, это касается того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме, и т.д. Фактически можно сказать, что, сколько существует фирм, столько же существует конкретных стратегий. Однако это не означает, что невозможно провести некую типологизацию стратегий управления. Анализ практики выбора стратегий показывает, что существуют общие подходы к формулированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии. В самом общем виде стратегия — это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к поставленной цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении ее на верхнем уровне управления организацией. Для уровня, находящегося ниже в организационной иерархии, стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством. Так, например, стратегии поведения на рынке, разработанные для фирмы в целом, для маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых установок.

       При определении стратегии фирмы  руководство сталкивается с тремя  основными вопросами, связанными с  положением фирмы на рынке:

• какой бизнес прекратить;
• какой бизнес продолжить;
• в какой бизнес перейти.

       При этом внимание концентрируется на том:

• что организация делает и чего не делает;
• что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.

       Стратегию организации возможно понять и охарактеризовать с помощью концепции «5 П» Г. Минцберга, которая наиболее адекватно характеризует его содержание [3].

     Наиболее  понятно осмыслить классическое определение стратегии как плана, некоего вида сознательно и намеренно разработанной последовательности действий, которой придерживаются в конкретной ситуации. А значит, у стратегии есть две существенные характеристики: она создается заранее, до начала действий, ее разрабатывают осознанно с определенной целью.

     Если предложить менеджменту организации описать стратегию, которой последние несколько лет фактически придерживается организация или основной конкурент, то осуществляемые стратегические и тактические действия будут существенно отличатся от запланированных. Это значит, что необходимо рассматривать стратегию как некий принцип поведения или следование определенной модели поведения. В этой своей роли, она взаимодействует с понятием конвергенции, достижением стабильности и последовательности в действиях организации.

     Отсюда  также вытекает, что стратегия - это позиция, расположение определенных товаров на конкретных рынках, где она ориентирует на рассмотрение организации в ее реальной среде, включающей в себя конкурентные процессы.

     Если стратегию понимать как перспективу, то есть основной способ восприятия окружающего мира, разделяемый членами организации в их намерениях и, или действиях, то её цель направляется на рассмотрение условий, при которых те или иные намерения распространяются в группе, в итоге становясь коллективными нормами и ценностями, а также определяют то, насколько глубоко в этой группе укореняются определенные поведенческие схемы.

     Существует также следующее довольно распространенное определение о том, что стратегия - это некий ловкий прием, предпринимаемый с целью перехитрить, опередить конкурента, как весьма динамичный контекст, где одно движение порождает другое.

     Все эти определения взаимосвязаны и имеют право на существование, ни одно из них не может считаться единственно верным.

     В целом, научные  исследования и практические наблюдения в области стратегического менеджмента приводят к мысли, что стратегия затрагивает и организацию, и ее окружение, к тому же стратегия не бывает простой. Вследствие происходящих изменений организации приходится иметь дело с новыми комбинациями условий, поэтому содержание стратегии не может быть ни структурируемым, ни программируемым, ни шаблонным, ни повторяющимся.

     Стратегия – это и содержание, и процесс. Теория стратегии включает изучение как предпринимаемых действий, то есть содержание стратегии, так и методов принятия решений об этих действиях и их осуществлении, стратегический процесс, существующий на разных уровнях, предполагающий разнообразные мыслительные процессы.

     Эффективная стратегия должна содержать в  себе некоторые критические факторы успеха и структурные элементы, важные, отчетливо сформулированные цели. Их осуществление должно обеспечивать длительную устойчивость и жизнеспособность всей организационной системы; поддержку инициативы. Выбранная стратегия должна оставлять простор для самостоятельных действий и решений. Если же она является реакцией на внешние обстоятельства, то это лишает организацию временных преимуществ и фактора неожиданности по отношению к конкуренту; концентрацию ресурсов. Стратегия должна гарантировать, что все силы организации будут для получения результата мобилизованы в необходимый момент в нужном месте; гибкость. Предусмотренная стратегией свобода маневра и возможности резервирования позволяют достичь значительных результатов при минимальных ресурсах, что и лежит в основе превосходства над конкурентом; скоординированное и ответственное руководство. Руководители должны быть подобраны и мотивированы таким образом, чтобы их собственные интересы и ценности соответствовали возлагаемой на них роли; неожиданность. Внезапность и правильно выбранный момент атаки позволяют достичь успеха и могут оказаться решающим фактором при изменении стратегической позиции в целом; защиту. Стратегия должна обеспечивать защиту основных ресурсов и всех жизненно важных систем организации для избегания неожиданных действий со стороны противника. 
 

1.3. Школы стратегий – подходы к осуществлению стратегического процесса 

       В сфере стратегического процесса выделяют десять основных школ стратегий, современное значение которых различно, это школы: дизайна, планирования, позиционирования, предпринимательства, познания (когнитивная школа), обучения, власти, культуры, внешней среды, конфигурации. Одни из них полезны для традиционных отраслей, другие работают в инновационном бизнесе или предпочтительны для некоммерческих организаций. Первые три школы имеют предписывающий характер, их сторонников интересует, как рационально разрабатывать стратегии, а не как действительно осуществляется стратегический процесс. Четвертая школа занимает промежуточную позицию, сочетая в себе элементы предписывающего и описательного характера. Последующие пять школ рассматривают исключительно вопросы, связанные с пониманием реального процесса формирования стратегии, стремясь увязать объяснение принципов создания стратегии и развертывание стратегического процесса во времени, их положения являются рекомендательными. Последняя десятая школа носит интегративный характер, пытаясь объединить все существующие подходы к стратегическому процессу [4].

1. Стратегический процесс школы дизайна возник в шестидесятых годах прошлого века, и представляла собой мыслительный, простой, неформальный, продуманный, предписывающий. Его ключевыми терминами являются согласованность, соответствие, отличительные компетенции, конкурентные преимущества, анализ SWOT, формулирование, осуществление.
2. Стратегический процесс школы планирования, как и школы дизайна, имеет одинаковую дату возникновения, носит формализованный, разделенный на компоненты, предначертанный, прескриптивный характер. Ключевыми терминами являются программирование, бюджетирование, графики, план действий, имеет определенные связи с инженерным искусством, теорией систем, кибернетикой.
3. Стратегический процесс школы позиционирования характерен семидесятым годам прошлого века, представляет собой аналитический, систематический, продуманный, предписывающий характер. Ключевыми терминами являются генетические, родовые стратегии, стратегические группы, конкурентный анализ, бизнес-портфель, кривая опыта, базой служит экономика отраслевой организации, военная история.
4. Стратегический процесс школы предпринимательства, возник в пятидесятых годах прошлого века на основе предвидения, носит интуитивный, предначертанный, всеохватывающий описательный характер. Ключевые термины: смелый ход, предвидение, озарение.
5. Стратегический процесс когнитивной школы, так же как и предыдущий возник в пятидесятых годах прошлого века как интеллектуальный, вынужденный, дескриптивный. Ключевые термины – это карта, фрейм, концепция, схема, восприятие, интерпретация, ограниченная рациональность, на базе психологии (когнитивная школа).
6. Стратегический процесс школы обучения шестидесятых годов прошлого века носил неформальный, неорганизованный, описательный характер. Ключевые термины есть приращение, неожиданная стратегия, поиск смысла, предпринимательство, риск, сторонник, стержневые компетенции, базируется на периферийных связях с психологической теорией обучения и образованием, теории хаоса в математике.
7. Стратегический процесс школы власти семидесятых годов прошлого века имеет конфликтный, агрессивный, неожиданный на уровне микровласти, продуманный на уровне макровласти, дескриптивный характер. Ключевые термины есть сделка, конфликт, коалиция, заинтересованные группы, политическая игра, коллективная стратегия, деловая сеть, альянс, база на политические науки.
8. Стратегический процесс школы культуры семидесятых годов прошлого века является идеологическим, несвободным, коллективным, предначертанным, описательным. Ключевые термины есть ценности, убеждения, мифы, культура, идеология, символизм, основной акцент делается на антропологию.
9. Стратегический процесс школы внешней среды восьмидесятых годов прошлого века есть пассивный, продиктованный извне и неожиданный, дескриптивный процесс. Ключевые термины есть адаптация, эволюция, ситуационные факторы, отбор, сложность, ниша, базовой дисциплиной являются биология, политическая социология.
10. Стратегический процесс школы конфигурации семидесятых годов прошлого века носит интеграционный, случайный, упорядоченный, описательный для структур, прескриптивный для трансформации характер. Ключевые термины такие как конфигурация, архетип, период, стадия, жизненный цикл, трансформация, революция, реструктуризация, восстановление, базовая дисциплина - история.

II. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ УСТАНОВОК ОРГАНИЗАЦИИ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СРЕДЫ И КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ 

2.1. Комплексные методы анализа организационной среды 

       Анализ  среды — это очень важный для  выработки стратегии организации  и очень сложный процесс, требующий  внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении как лодка, не имеющая руля, весел или паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, вырабатывает стратегию взаимодействия с элементами внешней среды, обеспечивающую ей наиболее комфортное сосуществование.

       Анализ  организационной среды – это процесс выявления, определения состояния и трендов развития критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать существенное влияние на возможности организации в достижении своих целевых установок. Исследование организационной среды можно проводить как по отдельным параметрам: отраслевой, конкурентный анализы, оценка организационного потенциала и т.д., так и на комплексной основе: SWOT-анализ, составление профиля среды и т.д.  Применяемый для анализа среды метод SWOT — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды [5]. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

       По  результатам анализа можно сформулировать и расположить по степени приоритетности решения стратегические проблемы организации, которые возникают в ситуации некорректного определения ее целевых установок и отсутствия желаемой степени их достижения.

       Особое  внимание необходимо уделять анализу  микросреды, которая является средой прямого воздействия на организацию. Данный анализ предполагает: изучение и оценку состояния общей ситуации в отрасли, отраслевой конкурентной среды, движущих сил, составление карты стратегических групп конкурентов, определение компетенций и ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе.

1. Внутренняя среда организации анализируется по таким направлениям, как действующие стратегии организации и их эффективность, использование потенциала организации, относительная стоимостная и конкурентная позиции организации, сильные и слабые стороны организации.

      Всю совокупность ориентиров деятельности организации можно разделить на три основных типа: идеалы (видение и миссия), цели, задачи. Стратегическое управление предполагает определение идеалов и целей организации, оперативное – конкретных задач для каждого из участков работы.

      Видение организации - это состояние организации, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях. Оно определяет уровень притязаний собственников и менеджмента организации и создает чувство перспективы, обеспечивая преемственность следующих друг за другом целей организации.

      Миссия  организации – это ее предназначение, реализация которого предполагает понимание со стороны заинтересованных лиц для кого и для чего функционирует и развивается организация.

      Ответственность за формирование видения организации лежит на акционерах, миссии – на топ-менеджменте, и не может быть делегирована.

Цели  организации отражают разнообразные  конкретные направления ее деятельности с указанием сроков их выполнения, взаимоувязанные по иерархическому типу. 

2.2. Стратегическое развитие организации 

       Существует  три основных подхода к выработке стратегии поведения организации, фирмы на рынке.

       Первый  подход связан с лидерством в минимизации  издержек производства. Данный тип стратегий связан с тем, что фирма добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате этого она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, хорошую технологию и инженерно-конструкторскую базу, а также хорошую систему распределения продукции. Чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне исполнения должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции, с ее снижением. Маркетинг же при данной стратегии не обязательно должен быть высокоразвит [6].

       Второй  подход к выработке стратегии  связан со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированное производство и качественный маркетинг для того, чтобы становиться лидером в своей области. Это приводит к тому, что покупатели выбирают продукцию данной фирмы, даже если цена и достаточно высокая. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь прекрасных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга.