Женский образ в рекламе

К середине XX века на Западе, и в частности в рекламе Колы, начинают появляться первые признаки сексуальности. Создатели рекламы начинают применять данный прием из-за возросшей конкуренции на рынке, огромного количества товара и как следствие необходимости привлекать внимание к товарам конкретного производителя. В это же время начинает формироваться установка: «Женщина = товар» или «Женщина = атрибут товара». Стиль Пин-ап приобретает все большую популярность.

Пин-ап - от англ. to pin up —  прикалывать, то есть плакат, прикалываемый  на стену — изображение красивой, часто полуобнажённой, девушки в  определённом стиле (рис. 10).  Coca-Cola сделает не один десяток плакатов в этом стиле, что обеспечит ей бешеную популярность.

Рисунок 10

4. 60-ые – 70-ые. Активное использование гендерных различий мужчины и женщины в рекламных сообщениях

 

Начиная с середины XX века, создатели рекламы активно используют гендерные различия мужчины и женщины. Напомним, что «термин «гендер» употребляется социологами и психологами для обозначения социокультурных отличий в поведении двух биологических полов – мужского и женского». Через процесс социализации происходит конструирование гендерных отличий (развитие разных психологических качеств и различных навыков и у мальчиков и девочек), деление труда между мужчинами и женщинами, культурные нормы данного общества.

Рассматривая гендерные стереотипы, многие авторы предлагают их следующую классификацию.

Первая группа – стереотипы маскулинности / феминности – то есть характеристика мужчин и женщин на основе определенных личностных качеств и социально-психологических  характеристик, имеющих полярные характеристики. Женщинам обычно приписываются такие качества, как пассивность, зависимость, эмоциональность, конформность и др., а мужчинам – активность, независимость, компетентность, агрессивность и т.д.

Вторая группа гендерных стереотипов  связана с закреплением определенных социальных ролей в семейной и профессиональной сферах. Женщинам, как правило, в качестве основных отводятся семейные роли (матери, хозяйки, жены), а мужчинам – профессиональные, потому что, по мнению И.С. Клециной, «мужчин принято оценивать по профессиональным успехам, а женщин – по наличию семьи и детей». Истоки подобных стереотипов коренятся в убеждении, что «настоящий» мужчина должен быть кормильцем семьи, а основное предназначение женщины и ее «священный долг» -  забота о детях и поддержание «семейного очага»¹⁶.

Наконец, третья группа гендерных стереотипов отражает различия между мужчинами и женщинами в занятиях определенными видами труда. Так, мужчинам приписываются занятия и профессии инструментальной сферы деятельности, имеющей, как правило, творческий или созидающий характер,  а женщинам – экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером.

Поэтому и существуют понятия так  называемых «мужских» и «женских»  профессий. По данным исследования ЮНЕСКО, стереотипный перечень мужских занятий  включает профессии архитектора, водителя, инженера, механика, исследователя и т.д., а женских – библиотекаря, воспитательницы/ учительницы, телефонистки, манекенщицы, секретарши, домашние работницы  и т.д.¹⁷

В медиа - изображениях взрослых женщин часто превалирует преувеличенная сексуальность (рис. 11).

Рисунок 11

Модель находится в пассивной  позе – стоит, сидит или лежит. Для женских изображений в  медиа характерен такой жест как  улыбка, которая обычно преувеличена: женщины улыбаются шире (рис. 12), чем мужчины. Из этого факта вытекает предположение, что для разных полов характерны разные эмоциональные состояния.          

Рисунок 12

Мужские изображения в рекламе  чаще всего  серьёзны или даже мрачны. Мужчина в рекламе чаще всего хладнокровен – тщательным образом контролирует свои эмоции. Когда мужчин и женщин показывают вместе на одной картинке, ударение часто относится на мужском доминировании и женской покорности. Медиа демонстрируют оба пола обычно в сексуальном контексте.

«Женщин изображают как безропотных, поддающихся влиянию, доступных и желанных.  Очень часто женщина на рекламных плакатах становится вторичной по отношению к мужчине и существует лишь как индикатор его фаллической силы».¹⁸

 

Рисунок 13

Даже в изображении совместного  отдыха, женщина находится в подчиненном  положении: следует обратить внимание на то, что именно она как бы «обслуживает»  мужчину, а не наоборот (рис.13).

В 60-ые стремительно развивается тема самостоятельной женщины в профессиональных амплуа. Но, даже если женщину и изображают в профессиональной среде, то, к сожалению, часто их показывают как работников, которые заняты несложной и неответственной работой, – секретарши, работницы кол-центров и т.п. В нашем случае это девушка – официантка (рис. 14).

Рисунок 14

Одежда на женщинах в рекламе  более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной  продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т.е. снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть (рис.15).

Рисунок 15

5. 80-ые годы. Вторая волна феминизма. Проблема «мифа о красоте»

 

В начале 80-х годов XX века политическое поведение женщин меняется настолько  резко, что западные социологи даже начинают говорить о новой женской  революции. Эта революция якобы  способна положить конец патриархату, утверждая взамен совершенно новые отношения между мужчиной и женщиной – отношения, основанные на признании их гендерных различий и взаимодополняемости при равных социальных возможностях. Эти новые отношения еще не закрепились в общественной жизни. Но женщины стали по-другому смотреть на мир – пришло понимание того что равноправие дает основание не для копирования мужских стандартов, а для утверждения женских ценностей и женского взгляда на текущий политический процесс, для самовыражения и самоосуществления.¹⁹

В 70-80-е годы международным сообществом приняты документы, которые призывают к ликвидации всех форм дискриминации женщины. В них женщина признается таким же полноценным субъектом истории, как и мужчина, а ее личность оценивается выше, чем ее «природное назначение», в них подчеркивается, что рождение детей, продолжение рода – это право, а не обязанность женщины.

Отметим также, что в 1970-е годы в  Америке изменилось отношение женщин к семье и своим обязанностям внутри семьи. Культ «домашнего очага» 50-х годов перестал превалировать  в сознании американок. Все больше женщин стали совмещать работу и домашние обязанности.

В 80-е годы женщины активно начинают вторгаться во все сферы общественной жизни. На западе существовала и существует до сих пор такая проблема как  «миф о красоте». За последнее время женщины довольно высоко поднялись по социальной лестнице. Приобретая         материальную независимость и юридические права, женщина всё больше начинает зависеть от своей внешности, от страха перед старением. Феминистское движение усматривает в появлении этого мифа попытку контролировать жизнь женщин.

Чем больше женщина заявляла о своих  правах, тем всё влиятельнее становился культ Возраста и Веса, а критерием  женственности диетическая и  косметическая индустрии выставили  худую юную манекенщицу, заменив ею счастливую хозяйку. В соответствии с биологией мужчина выбирает красивую женщину, но в последнее время красота становится чётко регламентированной, и женщины изо всех сил пытаются соответствовать строгим рамкам красоты.

Современная женщина ощущает на себе воздействие этого мифа в виде непрерывно тиражируемого в рекламе и средствах массовой информации физически идеального образа. Теперь красота является обязательным атрибутом на брачном рынке. Тела и лица настоящих женщин подвергаются строжайшей цензуре. Перед женщиной встаёт задача: выработать иммунитет против этого мифа. Реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, должна в условиях мифа подавлять чувство собственного достоинства женщины, в противном случае она будет неэффективна и не востребована.

Так и в начале 80-х и появилась диетическая Кола, пропагандирующая  всем известный стандарт «90-60-90» (рис.16).

Рассматривая современную рекламу  Колы, мы пришли к выводу о том, что  за последние 20 лет, используемые самым  дорогим брендом на планете (по версии международной ассоциации Interbrand)  женские рекламные образы практически не изменились. В основном девушка Кока-Кола – это стройная, беззаботная девушка (рис. 17). Компания практически ни разу не использовала образ бизнес-леди, так яро эксплуатируемый сегодня на рекламном рынке.

 

Рисунок 16

Причиной игнорирования популярного  образа мы видим в ценностях Coca-Cola  как бренда.

Свои ценности сама компания описывает следующим образом -  смело создавать лучшее будущее; быть искренним; искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества и все делать на отлично.²⁰. Исходя из вышеперечисленного можно с уверенностью обозначить целевую аудиторию как молодежную, которая еще далека от ценностей, которые несет образ бизнес-леди. Единственное, что взяла кока-кола - это женская независимость и самодостаточность (рис.18).

 

Рисунок 17

 

Рисунок 18

Компания Coca-Cola, являясь самым дорогим и узнаваемым брендом, с самого начала выбрала женский образ как один из основных для коммуникации с потребителем.  И это в очередной раз доказывает эффективность  и востребованность  женщины. И пусть вчера она была домохозяйкой, сегодня самодостаточной бизнес-вумен, а завтра… В каком образе будущие рекламисты будут изображать представительниц прекрасной половины человечества, сегодня трудно сказать, но в том, что это будет успешно и эффективно сомневаться не приходится.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам работы мы сделали  следующие выводы:

1. Образы женщин стали использоваться в рекламе еще на заре промышленной эры - когда производители товаров помещали изображения женщин на этикетку, рекламный плакат или упаковку. Тогда этим указывалось, что товар предназначался самим женщинам. Но уже в начале ХХ века образ женщины приобрел символическое значение, стал привлекающим рекламным элементом. В этот период началась активная трансформация женского рекламного образа.
2. Гендерные стереотипы - явление крайне важное для современного, перенасыщенного информацией общества. Именно они позволяют людям лучше понимать друг друга. Реклама, как средство коммуникации, стремится к тому, чтобы информация, передаваемая  с помощью рекламных сообщений, была правильно воспринята потребителями. Именно поэтому рекламисты активно используют стереотипные изображения рекламных героев – и женский образ не исключение.
3. На сегодняшний день современные СМИ транслируют четыре женских образа: женщина-мать, хозяйка; женщина- сексуальный объект, приложение к товару; беззаботная девушка и независимая, самостоятельная бизнес-леди. Все вышеперечисленные образы ориентированы на разные аудитории, причем привлекая одну группу потребителей, с таким же успехом могут оттолкнуть другую.
4. Использование женщины как объекта желания. У мужчин возникает ассоциация, что вместе с продуктом он приобретает и красивую женщину. Такое положение дел перестало устраивать женщин: последние исследования показали, что число людей, возражающих против неоправданного использования в рекламе сексуальных женских образов, выросло втрое. Таким образом возник конфликт: с одной стороны, рекламисты не хотят потерять выигрышный козырь в виде полуобнаженной женщины, способной продать мужчине практически все, а, с другой, они рискуют обратить на себя гнев всевозможных ассоциаций феминисток, яро защищающих свои права.  Выходом из этой ситуации мы видим возможность использования откровенно сексуальной женщины в товарах мужского потребления, где женские и мужские целевые аудитории не пересекаются.
5. Реклама является «зеркалом» общества, так как отражает и показывает устоявшиеся в социуме отношения, ожидания и представления. Кроме того реклама чутко реагирует на малейшие социо-культурные отклонения и изменения. На примере истории развития женского образа в плакатах компании Coca-Cola мы выявили прямую зависимость трансформации женского образа от развития феминизма на Западе.

Существующие женские  рекламные образы  далеки от идеала и вызывают неоднозначное впечатление  у потребителей. Как сказал знаменитый французский философ Жозеф де Местр : «Toute nation a le gouvernement qu'elle merite. Joseph de Maistre» (перевод с фр.: каждый народ имеет то правительство, которого заслуживает) – если применить знаменитый афоризм к современному состоянию рекламного рынка, можно перефразировать его следующим образом : Каждый потребитель имеет ту рекламу, которую заслуживает.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Гендерные стереотипы в современной России / Сост., общ. ред. И.Б. Назарова, Е.В. Лобза; Высшая школа экономики. М.: МАКС Пресс, 2007
2. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. М.: МЦГИ. 1999. – С.331-343.
3. Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. — М.: Идея-Пресс, 2000. — 280 с.
4. Клецина И.С. Гендерная социализация: учебное пособие. – СПб.: изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 1998. – 92 с.
5. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы : учеб.-метод. пособие / И. В. Крылов. – М. : Центр, 1996. – 184 с.
6. Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. –  Екатеринбург: Деловая книга , 2001. – 496 с.
7. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: учебное пособие. – М.: Маркетинг, 1996. - 111с.
8. Юнг К.Г. Об архетипах коллективного бессознательного//Архетип и символ/ пер. А.М. Руткевича —М.: Ренессанс, 1991
9. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. – М.: Гранд, Фаир-Пресс. – 2003. – 488 с.
10. Артемьева Л.В. Женщины и политика / Л.В. Артемьева // Развитие личности. 2004. – № 1. – С.97.
11. Грошев И. В. Образ пола в рекламе /И.В. Грошев // Пасхи. научн. псих. журнал. 1998.  – №2. – С.122-135.
12. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы /И.В.Грошев // Вопр. психологии. 2000. – № 6. – С.39-49.
13. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе / И.В. Грошев // Психологический журнал. 2002. – № 3. – С.119-133.
14. Иванова Е. Женщина в рекламе: «бонус» к товару или мужская фантазия? [Электронный ресурс] Режим доступа –http://www.belreklama.by/stati/5741
15. Мезенцева Е.Б. Гендерные стереотипы в представлениях православных верующих (по материалам Интернет-форума) // Современная женщина, семья, демография. Актуальные исследования / Под ред. О.М. Здравомысловой. – М.: Звенья, 2007
16. Новиков М. Н. Рекламный текст в СМИ// способы обозначения целевой аудитории //диссертация кандидата филологических наук : 10.01.10 Ставрополь, 2007 177 с., Библиогр.: с. 135-150 РГБ ОД, 61:07-10/1710
17. Савельева О.О. Имидж и Имиджмейкеры / О.О. Савельева // Обществоведение в школе. 1998. – № 6. – С. 18-24.
18. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия: диссертация на  соискание ученой степени доктора социологических наук. – М:, 2006.
19. Скорнякова С.С. /Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб. – Изд-во СПбГПУ, 2004. – C. 225-231.
20. Шеркович К. Реклама и психология / К.Шеркович // Проблемы теории и практики управления. 1993. – № 3. – С. 105-109.
21. http://www.cocacola-russia.ru/company/mission/ - официальный сайт Колы в России
22. Иващенко А.И. Архетипы в рекламе и маркетинге [Электронный ресурс] Режим доступа – http://grebennikon.ru/
23. Иващенко А.И. Теория архетипов и практика брендинга [Электронный ресурс] Режим доступа http://www.advertology.ru/article19720.html
24. Маркина М. Способы репрезентации женского образа в современной рекламе: проблема идентификации [Электронный ресурс] // Язык и мышление в культуре : материалы студенческой конф., 29-30 мая 2003г. – М., 2003. – Режим доступа – http: // kogni.narod.ru/markina.htm