Задачи содержания рекламной компании

6.5.6. Эффективно ли пользуется  фирма мерами стимулирования  сбыта?

6.5.7. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов. Очевидно, что реклама является не единственным инструментом формирования такого образа. В то же время, реклама, наряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае получения неудовлетворительных результатов при анализе этого аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций.

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования рекламных средств.

Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой (General Foods, Du Pont, Johnson & Johnson, Trans World Airlines и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок оплаты рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рекламу и др. Кроме контроля рекламной деятельности указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, выполнения плана прибыли, прибыльности товаров на различных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта, и выполняют другие функции, обеспечивающие комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы

Помимо самоконтроля (внутреннего контроля фирмой своей деятельности) существует внешний контроль рекламной деятельности.

Регулирование рекламной деятельности. Реклама в последние годы стала необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, стала неотъемлемой частью их жизни. При этом нельзя забывать, что у различных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие.

Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации, государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав. использование институтов демократии способствовало изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor (лат.: пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveat venditor (пусть продавец будет бдителен). Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель — адресат большинства рекламных обращений — играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей.

Общественные некоммерческие образования создаются не только потребителями, но и самими рекламодателями. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных отрасли законов, подготовки их проектов.

Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная Торговая Палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз. Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение получили международные кодексы МТП:

-рекламной практики,

-по практике содействия  сбыту;

-по директ-мейл и практике продажи по прямым почтовым заказам,

-по практике прямых  продаж; 

-по практике маркетинговых  и социальных исследований.

Указанные международные кодексы способствуют регулированию экономических взаимосвязей между государствами, установлению единых критериев оценки добросовестности рыночной деятельности. Во многих случаях они кладутся в основу национальных нормативных документов, норм государственного регулирования этой сферы деятельности в т. ч. рекламы.

Международный кодекс рекламной практики называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются: реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; использование необоснованных утверждений; охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; правовая защита товарных знаков; реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»; сравнительная реклама; реклама, направленная на детей.

 

 

 

 

 

 

 

3. Тест

 

Какая реклама должна использоваться на стадии насыщения рынка товаром фирмы?

 

А) Информативная реклама;

Б) Побудительная реклама;

В) Напоминающая реклама;

Г) Сравнительная реклама;

 

Ответ: В) Напоминающая реклама

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Аниськина Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина//Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. – 2010. – Т. 16. – № 1. – С. 69-73.
2. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. – 2011. – № 8. – С. 9-12.
3. Гордеева Н.В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе/Н.В. Гордеева//Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. – 2007. – № 2. – С. 1.
4. Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полукаров. – М.: Полипресс, 2010. – 124 с.
5. Ружников В.Н. От «Радиовестников» РОСТА до информационной программы «Маяк» // Ярошенко В. Н. Информационные жанры журналистики. М.: Знание, 2010. – С. 45
6. Смирнов В.В. Реклама на радио/В.В. Смирнов. – СПб.: Питер, 2012. – С. 13
7. Статкевич Е.А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы//Е.А. Статкевич Омский научный вестник. – 2011. – № 95. – С. 212-215.
8. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. – М.: Инфра-М, 2012. – С. 150.
9. Щепилова Г.Г. Критерии классификации радиорекламы/Г.Г. Щепилова //Медиаскоп. – 2010. – № 1.-  С. 2-20.