Выбор медиасредств — печатные медиасредства

Более привычное  и распространенное средство печатной рекламы - буклет, представляющее собой  издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.

Каталог - печатное издание, в котором описываются  товары фирмы (часто с указанием  цен) и сама фирма. В зависимости  от задач, которые решаются с помощью  каталога, выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, каталоги для выставок, каталоги рекламных лозунгов и т.п.

Менее популярна  печатная реклама с помощью вкладышей  и купонов.

Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к  журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

Купон — это  средство сейлз промоушин, предъявление которого гарантирует полцуение опреденных льгот. Вкладывается как правило в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе. Так же под купоном поинмают средство прямого чбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав  которое на адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании преобрести рекламируемый товар.

3. Выбор медиасредсвта  в рекламной компаниии. Реклама  в прессе.

В процессе разработки стратегии рекламной компании, специалист по медиапланированию, исходя из целей рекламной компании, целевой аудитории, величины рекламного бюджета, выделенного на медийную составляющую рекламной компании, определяет:

• минимально эффективную частоту контактов с рекламой, которую необходимо достичь;
• каким должен быть эффективный охват;

и на основе этого  делает вывод, какие типы средств  распространения рекламы максимально  подходят для решения поставленных задач.

Следующий шаг  – выбор конкретных средств распространения рекламы. Данный этап работы является в большей степени техническим, чем этап разработки медиастратегии, и в известной мере производным от него. Но данная составляющая в медиапланировании весьма трудоемка и требует высокой квалификации специалистов. К тому же, дополнительные трудности возникают в связи со сложностями получения информации, и, прежде всего, данных о медиапредпочтениях аудитории, пересечении аудитории различных медиаканалов и т.д.

Суть выбора конкретных медиаканалов в значительной степени сводится к перебору вариантов сочетания разных средств распространения рекламы, исходя из заданных условий охвата, частоты и медиабюджета. Как правило, берется некоторая комбинация из конкретных медиа и сравнивается с другими комбинациями, а при нахождении лучшей из них идет подбор оптимальных соотношений между различными медиа внутри этой комбинации.

Не существует единого правила по последовательности осуществления шагов при выборе конкретных медианосителей. Различные  специалисты предлагают разные подходы. Прежде всего, следует произвести предварительный, первичный отбор медиаканалов, что позволит детально анализировать только те из них, которые реально будет использовать в рамках конкретной рекламной кампании. На данном этапе надо обратить внимание на следующие моменты.

Во-первых, нужно  выяснить медиапредпочтения целевой аудитории, на которую предполагается воздействовать при помощи рекламы. Надо знать, какие телепрограммы представители данной аудитории предпочитают смотреть, какие радиостанции слушать, какие газеты и журналы читать, по каким улицам ходить и ездить. То есть нужна информация о том, через какие конкретные медиаканалы при помощи рекламы можно «зацепить» потенциальных потребителей рекламируемого товара или услуги. При этом важны как абсолютные показатели данной аудитории по тем или иным средствам распространения рекламы, так и относительные.

Во-вторых,методом  исключения следует вычеркнуть те медиаканалы, которые по различным причинам не могут использованы в рамках данной рекламной компании. Одни из них  могут подходить, например по географическому  признаку, другие — по своим техническим возможностям, так же следует учитывать финансовую сторонцу вопроса и т.д.

В-третьих, обращается внимание на выбор так называемой окружающей среды рекламного сообщения. Желательно избегать не очень удачного соседства рекламных материалов.

Следовательно, если у медиапланировщика есть возможность  выбора, то при прочих равных условиях ему целесообразно обратить внимание на те средства распространения рекламы  и такие рубрики или программы, где окружение рекламного сообщения  не будет создавать дополнительных проблем для восприятия рекламы при контактах с целевой аудиторией.

Реклама в  прессе.

Планирование  в прессе отличается от планирования телевизионных кампаний. Пресса менее  динамична, чем телевидение. Замеры читательской аудитории производятся в среднем раз в полгода. Для планирования в прессе используется программа Galileo компании Gallup Media.

Выбор изданий  и оптимизация размещения на них  осуществляется по принципу трехстадийного отбора:

• первая стадия - отбор списка изданий по целевой аудитории. Оценка Cover, Affinity Index, стоимость стандартного рекламного модуля; CPT;
• вторая стадия - изучение пересечения аудиторий отобранных изданий за определенный период времени на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий;
• третья стадия - анализ дуплицированных аудиторий, выбранных на второй стадии изданий.

На основе анализа данных второго этапа  происходит решение конкретных задач  тактического планирования - максимизация охвата или максимизация частоты  контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.

Таблица 1.Список изданий  для аудитории 25-34, ранжированный  по охвату.¹³

Из списка данных в Таблице1 отбираются издания с максимальным охватом, чтобы максимизировать охват целевой аудитории, и максимальным индексом соответствия для того, чтобы минимизировать стоимость охвата 1000 читателей.

Иногда встает задача более  подробного обоснования, и тогда изучается пересечение читательских аудиторий. Проиллюстрируем это на следующем примере. В таблице 5 мы смотрим (вход в таблицу по строкам, так как она построена по горизонтальному принципу), какая доля читателей в процентах одного издания читает другое издание. Используется аудитория за полгода, так как чаще всего планируется не одномесячная кампания. Если нужно максимизировать охват целевой аудитории, то выбираются издания с наименьшим пересечением. Если же нужно максимизировать частоту просмотра рекламного сообщения, то выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий.

Талица 2.

Анализ пересечения  читательских аудиторий изданий

Критерии отбора изданий ( в общем  случае):

• максимальный охват целевых аудиторий:отбор изданий с максимальным охватом; перекрестный анализ аудиторий изданий с целью исключения изданий с дублирующейся аудиторией; выбор изданий различной тематической направленности;максимально широкий список изданий.
• минимальная стоимость за тысячу контактов;
• высокий индекс соответствия интересам целевой аудитории;
• соответствие тематики изданий содержанию рекламного сообщения и качество издания.  Для представления информации клиенту нужно украшать презентации полезными иллюстрациями, чтобы информация стала более наглядной и доступной для понимания.

Заключение

Медиапланирование – это совокупность решений и  действий, направленных на эффективное  доведение рекламных сообщений  до потребителей, подразумевающая выбор  оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Качественно разработанный медиаплан позволяет:

• разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
• четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
• оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
• оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
• обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Наибольшей популярностью среди рекламодателей пользуется реклама в печатных изданиях и, прежде всего, в газетах. Она охватывает большую аудиторию и отличается невысокой по сравнению с прочими средствами массовой информации стоимостью. Однако газеты также обладают определенными недостатками, в числе которых: перегруженность различного рода информацией; краткий срок их жизни на рынке, а также низкое качество полиграфии.

Промежуточное звено  с точки зрения соотношения финансовых затрат и производимого визуального  эффекта по сравнению с газетами и телерадиовещанием занимают журналы. Главным их достоинством является способность  достичь узкосегментированную целевую аудиторию. Кроме этого, высокое качество полиграфии и возможность использовать широкую цветовую палитру создают достаточно сильный визуальный эффект при невысоких финансовых затратах. Еще одно существенное преимущество журналов перед прочими средствами массовой информации заключается в активном вовлечении «вторичной» аудитории в процесс получения детализированной информации.