Востребованность телевизионных каналов

Мы много говорим о популярности того или иного канала, его аудитории и рейтингах. На мой взгляд, для оператора платного телевидения на первое место выходит востребованность канала — готовность и желание телезрителя потреблять тот или иной контент.

  Задача любого оператора —  определить степень этой востребованности, но здесь у всех свои рецепты  и методы. Вот три из них, озвученные  год назад в интервью журналу  Телеспутник:

  Дмитрий Багдасарян («МТС») опирается  на четыре источника: результаты  собственных опросов, отчеты TNS Gallup, реакцию абонентов на отключение и статистику просмотров в своей московской IPTV-сети (Стрим-ТВ).

  Члены ассоциации МАКАТЕЛ наиболее  точной оценкой рейтинга канала  считают количество телефонных  звонков от абонентов при его  отключении (целенаправленном или  аварийном).

  Директор по развитию ТВ-сервисов  «Орион Экспресс» Яна Бельская  при выборе каналов предпочитает  руководствоваться обобщенными  рекомендациями TNS и своей профессиональной  интуицией.

   Сейчас, спустя год серьезной  конкурентной борьбы, цена ошибки  в оценке востребованности телеканалов  недопустимо высока, и, надо полагать, программные директора еще больше  зависят от релевантных и достоверных  данных. В связи с этим, например, методика стресс-теста (МАКАТЕЛ), не кажется мне полностью адекватной, в силу массы непредсказуемых факторов. Во-первых, позвонят или напишут не все, кого затронет данное отключение, во-вторых, если аудитория канала непостоянна (что для тематических каналов достаточно распространенное явление), абонент может заметить исчезновение канала не сразу, а заметив и узнав, что канал отключен уже давно, никак не проявить себя. При этом лояльность этого абонента к сервису будет подорвана, и таких молчаливо недовольных будет гораздо больше, чем открыто протестующих, хотя эти два значения и коррелируют между собой.

   Ситуация, когда программный директор руководствуется исключительно собственным мнением и какими-то абстрактными влияющими на это мнение факторами ставит оператора в полную зависимость от интуиции программного директора — вполне возможно, что опыт и знание рынка позволят двигаться в правильном направлении какое-то время, но утверждение, что программный директор может адекватно с позиции десятков, если не сотен тысяч абонентов оценить каждый из нескольких сотен доступных на рынке каналов, мне представляется слишком самонадеянным.

   Наиболее адекватной рыночным  реалиям представляется ситуация, когда оператор пользуется совокупностью  доступных ему данных при оценке  возможной востребованности того  или иного канала в его сети.

   Одними из наиболее востребованных  и обсуждаемых данных являются  социологические измерения компании TNS, представляемые в рамках проекта TV Index+. Но могут ли они использоваться оператором для оценки востребованности телеканала? Безусловно, да! Но важно понимать, что данные компании TNS рассчитаны на потребности скорее рекламных агентств, нежели участников рынка платного телевидения, и интерпретировать эти данные операторам и каналам надо с большой осторожностью.

   Например, такой популярный показатель  как охват аудитории по стране  не учитывает территории и  пакеты распространения каналов. Т.е. иными словами потенциальную  доступность канала абоненту. При  этом корреляция между востребованностью  канала и его охватом безусловно присутствует, только вот каналы давно присутствующие на рынке и, соответственно, более распространенные будут иметь в этом показателе преимущество по отношению к новичкам. Хотя справедливым будет и выражение, что давно существующие на рынке каналы более востребованы зрителем.

   Для рекламодателей очень важен  индекс лояльности к каналу, представляющий  собой отношение количества зрителей, которые смотрели канал не  менее, например, 10 последовательных  минут к количеству зрителей, которые смотрели канал не  менее минуты. Этот индекс дает  представление о доле постоянных  зрителей канала вне зависимости  от его проникновения. Для оператора  он может быть полезен тем, что поможет выделить постоянную  аудиторию канала из общей  массы его зрителей. Очевидно, что  у этой группы канал будет  востребован в наибольшей мере. Но в корне не верно предположение, что отсутствие канала в сети или, тем более его отключение затронет только постоянных зрителей. Во-первых, в зависимости от типа тематического канала, на индекс лояльности будет оказывать существенное влияние фактор сезонности.

   А во-вторых для все большего количества участников рынка становится понятным, что цифры прямого телесмотрения не являются решающим фактором, определяющим востребованность телеканала у зрителя, хотя и очень важны для него. Действительно, тот факт, что по данным TNS среднесуточная доля аудитории всех не эфирных каналов до сих пор не превышает 10%, наталкивает на мысль, что миллионы абонентов подписались на платные пакеты программ не только для того, что бы ежедневно смотреть одни и те же тематические телеканалы. В условиях непрекращающихся ценовых войн, когда стоимость большинства пакетов программ уже находится гораздо ниже уровня принятия решения о подключении к платному телевидению, на первое место выходит комплексная удовлетворенность абонента предоставляемой услугой. И в этом случае очень важны становятся глубинные мотивы действий действительных и потенциальных абонентов, которые можно попробовать оценить при помощи качественных исследований — глубинных интервью и фокус групп.

   Так, например, согласно данным количественных  исследований компании TNS, на первом  месте среди причин подключения  к платному ТВ находится качество  телесигнала, потом размер абонентской  платы, и лишь затем (с минимальным  отрывом) разнообразие телеканалов. Напротив, в глубинных интервью  и фокус группах, на первое  место безоговорочно вышло ощущение  свободы от возможности просмотра  большого количества разнообразных  потенциально интересующих абонента  каналов в любой момент.

   Опираясь на это можно сделать  вывод о том, что предоставление  абоненту вместо грамотно подобранного  базового пакета некоего набора  тематических пакетов будет воспринято  им как ограничение своей свободы  выбора (ведь скорее всего абоненту придется заплатить за несколько пакетов, что бы смотреть интересующие его каналы). Скорее всего, именно поэтому даже такой гигант как британский Sky не так давно отказался от распределения каналов по тематическим пакетам и вернулся к классической схеме большого базового пакета, и следующих за ним премиальных.

   Как я уже писал выше, наиболее  рациональным мне представляется  подход к формированию пакета программ основанный на всей совокупности имеющихся в распоряжении оператора данных. После того как на руках будут результаты опросов абонентов, исследований TNS, данных прямого телесмотрения и любые другие материалы, которые удастся собрать, оператору придется создать достаточно сложную формулу, инкорпорировав туда все выделенные факторы с тем количеством абонентов, на которые влияют эти факторы, придав каждому из ее элементов определенный вес, и после суммирования параметров получив общее число абонентов которые принесет или удержит тот или иной канал.

   Далее умножение полученной цифры  на доход от всех сервисов, который абонент принесет оператору, даст максимальную сумму, которую  будет иметь смысл потратить  на данный канал. Причем сумма  дохода, тоже должна быть дисконтирована  в зависимости от различных  факторов, а сама формула очень  сильно зависеть от понимания  оператором глубинных причин, мотивирующих  его абонентов.

   Чем больше у оператора абонентов, тем сложнее будет эта формула, тем больше будет в ней элементов, и тем чаще придется ее модернизировать. Но именно от того будет  зависеть эффективность пакетирования, и в конечном итоге — максимизация  доходов.

Рейтинги телеканалов

Рейтинги телеканалов: телевидение для зрителей или зрители для телевидения? Рейтинг популярности телеканала дает представление о величине и предпочтениях его аудитории. В первую очередь он зависит от зоны охвата вещания: рейтинги общероссийских каналов априори выше региональных. Кроме того, рейтинг определяется качеством и популярностью телепередач.

Рейтинги используются руководителями телеканалов для оценки востребованности передач, в соответствии с чем корректируется время их выхода: передачи с наиболее высоким рейтингом транслируются в прайм-тайм — самое популярное телевизионное время. При изменении рейтинга передачи может меняться ее положение в сетке вещания канала (телепрограмме). Низкорейтинговые программы, вызывающие отток аудитории на другие каналы, исключаются из вещания.

Рейтинги играют решающую роль в конкуренции каналов за рекламодателя. На их основе устанавливаются расценки на рекламу в конкретной передаче. Чем выше рейтинг, тем большее количество человек смогут увидеть рекламный ролик — и, соответственно, тем выше стоимость его размещения.

Кроме фактических рейтингов, получаемых по итогам выхода телепрограмм в эфир, рассчитывают также прогнозные рейтинги, которые определяются путем анализа динамики реальных результатов предыдущих периодов с учетом тех или иных изменений. Ориентируясь на предварительный прогноз, руководители телеканалов формируют сетку вещания, определяют рентабельность передач и фильмов. Рекламодатели благодаря прогнозным рейтингам получают возможность планировать свои кампании на длительный срок.

Исследования телевизионного рынка проводят независимые компании, изучающие общественное мнение. Первый опыт регулярных исследований отечественной телевизионной аудитории принадлежит французской фирме Mediametrie, которая в 1992 году приступила к реализации международного проекта «Медиа-Фокус» на территории России. Результаты социологического опроса, проведенного в рамках исследования, не получили широкого применения, однако опыт Mediametrie положил начало изучению российской телеаудитории.

В настоящее время большую роль в исследовании медиарынка играет компания GallupMedia, входящая в состав группы компаний TNS, сформированной в 1994 году. В качестве основных способов измерения телеаудитории компанией используются так называемые пиплметры и социальные опросы. «Пиплметры» представляют собой датчики, расположенные на телевизоре и фиксирующие информацию о каждом переключении канала с точностью до секунды. Это осуществляется с помощью специального пульта, кнопки которого закреплены за отдельными членами семьи, что позволяет выявлять привычки и предпочтения каждого из них. Информация, полученная в течение суток, передается в центральный узел сбора данных и анализируется.

Несмотря на то что данная методика сегодня признана наиболее точной, она подвергается серьезной критике. К примеру, Первый канал еще в 2005 году отказался от услуг TNS, начав проводить собственные исследования, используя метод телефонных опросов. Но телефонный опрос также имеет свои издержки: например, необходимость полагаться на память респондентов.

Существуют и другие способы телеизмерениий: зрительские дневники, в которых отмечаются все просмотренные передачи; специальный прибор на поясе у участника исследования, который записывает аудиосигнал от телевизора; моментальный подсчет рейтинга телепередачи, определяемый по скачку потребляемой мощности сети оборудованием телеканала.

В последнее время с распространением Интернета стал использоваться метод анализа активности пользовательских комментариев на официальных страницах телепередач.

Рейтинг телепрограммы - среднее количество человек, смотревших телевизионную программу, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.

Доля телепрограммы - среднее количество человек, смотревших теле программу, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую другую программу) в данный момент времени.

Среднесуточная доля телеканала - среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой другой телеканал в течение суток).

Зачем нужен телевизионный рейтинг?

Рейтинг позволяет рекламодателю определить примерное количество людей, которые смогут увидеть рекламный ролик.С помощью рейтингов также оценивается качество транслируемых передач. Как правило, руководство каналов стремится заменить программы с плохим рейтингом более популярными, чтобы не потерять аудиторию канала.Основываясь на рейтингах, каналы определяют расценки на рекламу. В зависимости от конкретной передачи и времени ее выхода в эфир расценки отличаются.Чтобы оценить количество аудитории, обычно берется в расчет так называемый средний рейтинг. В нем зритель, досмотревший передачу до конца, принимается за 1, посмотревший только половину передачи за 0,5 и т.д.Рейтинг интервала, равного 15 минутам (спота) обозначают RQH или же rating quarter-hour.

Какие существуют виды телевизионных рейтингов?

Во-первых, рейтинги делятся на прогнозные и фактические. Фактические рейтинги получают после того, как передача вышла в эфир. Они являются отражением того количества человек, которые посмотрели передачу.Прогнозные рейтинги – это примерный рейтинг передачи, определяемый до ее выхода в эфир. Эти рейтинги нужны и рекламодателям, и создателям эфирной сетки. Опираясь на прогнозные данные, работники телевидения формируют эфир, закупая фильмы и передачи.С помощью прогнозных рейтингов рекламодатели осуществляют долгосрочное планирование рекламных кампаний.На основании чего составляются прогнозы? В первую очередь учитываются фактические рейтинги аналогичных передач или этой же, если она уже транслировалась ранее. В рейтинги вносят различные поправки с учетом сезона, времени показа, климатических условий и т.д. Например, при обострении политической ситуации в стране сразу же вырастают рейтинги новостных программ.