Влияние рекламы на общество и на личность

5. Подмена имени и предмета  – простой, но необходимый манипулятивный прием. Он заключается в сокрытии истинного имени или его замене другим, часто противоположным. Этот прием тоже используется, прежде всего, в политической рекламе, предвыборных кампаниях, когда политических оппонентов называют «фашистами», «нацистами» и т. д., словами, имеющими конкретный негативный смысл. Подмена предмета используется в политических дебатах (перескакивание с одной темы на другую, прием «переключение внимания»). Наблюдающий за спором теряет нить рассуждений, и ему навязывается нужное манипулирующему умозаключение. Или в коммерческой рекламе перечисляется огромное количество химических компонентов крема, из чего потребитель, мало что понимающий в этом, должен понять главное — крем надо купить [6].

6. Использование чисел.  Так как человек свято верит  в числовую информацию, свое «очарование» они распространяют и на текст, который его сопровождает. Поэтому многие политики в рекламных акциях пытаются преувеличить их, а рейтинги, представляя собой цифровое выражение общественного мнения могут создавать имидж политика. Еще чаще используются «средние показатели». С одной стороны, это цифры, но относительно отражающие действительность. Магически действуют на сознание, привлекают непроизвольное внимание потребителей цифры, приводимые и в коммерческой рекламе [6].

Образы детей и животных создают положительный фон, тем  самым формируют положительное  отношение к товару. У женщин образы детей воздействуют на материнский  инстинкт, оставляют эмоциональный след, и информация хорошо запоминается, у мужчин – ассоциируются с образом слабого, вызывают потребность покровительствовать. Это, в свою очередь, повышает его статус в собственных глазах, что также сопровождается положительным эмоциональным фоном. Дальше срабатывает уже описанная схема. Кстати, в одном из телероликов Neskafe показ рядом с мужчинами детей сопровождался песней, где так и указывалось: «...быть сильным мужчиной и нежным, как мать».

Образы женщин и детей  могут использоваться в рекламе  и с другой целью. Давно уже  известно, что часто именно дети «уговаривают» взрослых покупать самые разнообразные товары (продукты, мебель и т.д.). Механизмом в данном случае выступает идентификация детей с «рекламным героем-ребенком».

Как отмечает Л.М.Щеглов, есть три темы, апеллирующие к бессознательным  пластам и почти всегда вызывающие интерес: секс, криминал, связанный  с насилием, и успех. Все они  могут создавать условия манипулирования. Что касается секса, то здесь лидирует женское тело, исторически отождествляемое  с сексуальностью и природой (плодоношением). Реклама превращает в товар образ  женщины, включая ее тело, – один из самых главных символов в мифологии потребления [6].

Согласно Т. Безденежной, в современных СМИ образ женщины  представлен через призму стереотипа «женского предназначения». Женщина предстает как исполняющая свои роли в семье либо как сексуальный объект. В то время как возможности женщины выражать свои интересы в средствах массовой информации ограничены, ее образ буквально эксплуатируется в рекламных конструктах. Например, с целью привлечения внимания к услугам и объектам отдыха рекламодателями используются образы молодых красивых женщин, которые ассоциативно объединяются с атрибутами курортных развлечений. Автомобильные журналы, рекламируя амортизаторы, показывают на обложках женщин в бикини, в шутку привязанных к гигантскому амортизатору. Такая реклама может способствовать и развитию десенсибилизации читателей к насилию в отношении женщин. В целом ассоциативная привязка чувств, вызванных рекламным роликом с женским образом, к конкретному товару дает возможность связать «узнаваемую эмоцию» с ним.

Кроме сексуального контекста  образ женщины в рекламной  и коммерческой информации представлен  через призму бытовых ролей. При  этом реклама обращается именно к  женщине как человеку, организующему  семейное потребление. В последнее  время в рекламе косметики, бытовой  техники стал появляться и образ  «современной женщины, которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений». В целом использование женских образов или обнаженной женской натуры в рекламе, предназначенной для женщин, ориентировано на феномен идентификации [5].

 Как пишет И.В. Грошев, включение того или иного товара  в символический обмен происходит  одновременно с «овеществлением» ценностей, господствующих в данном обществе. Реклама «овеществляет» человека. Но она превращает в товар и взаимоотношения, ценности, связанные с людьми. Получая явный смысл (как чисто стирает порошок, какое хорошее пиво и т.д.), человек получает и скрытый смысл: информацию о том, кто хорошая хозяйка, как должна выглядеть «продвинутая молодежь», в чем проявляется мужская дружба, как должен вести себя ученик, если не готов к контрольной работе. В рекламе зубной пасты Pepsodent дается однозначный ответ: солгать, сказав, что «зубы болят». И.В. Грошев вообще склонен рассматривать шаблоны нашего восприятия межполовых отношений как своего рода «социальные архетипы» человека. Мы думаем, что к ним могут быть отнесены и родственные связи «отец – сын», «муж – жена», «мать – дочь» и др. По степени эксплуатации в современной рекламе они уступают только образу женщины.

 С целью создания  соответствующего фона могут  использоваться также музыка, цвет (например, красный цвет как возбуждающий  элемент «секс – призыва»), ритм, метафоры и т.п. В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, «Это любят все»). Это так называемое недирективное внушение. Сюда же может быть отнесено и использование приставки «био». Как отмечает С.Кара-Мурза, на подсознание оказывает сильное воздействие слово «жизнь», в т.ч. и производная от него «био». Оно имеет еще и добавочную манипулятивную силу, т.к. ассоциируется с наукой и ее авторитетом.

3. Речевое воздействие  и языковое манипулирование в  рекламе

Языковое манипулирование  – это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре [10].

Суть языкового манипулирования  в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким  образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически  принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

- общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

- эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

- эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные  эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно  обращаться именно к положительным  эмоциям, чтобы впоследствии связать  их с товаром. Не случайно реклама  пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

• Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству.
• В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.
• Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь [10].

Безусловно, не все положительные  эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к  одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.

- уровень идеального – любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. (Margaret Astor. Как ты прекрасна!)

- уровень физического – удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. (Love-радио. Регулярно и с удовольствием) (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется).

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как  часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным  и материальным: например, где заканчиваются  идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям  в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых  – решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) – товар (акцент на эффективности) – решение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:

• Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей!
• Orbit: Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса [10].

Социальные  установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я – общество – я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

- стремление к лидерству, успеху:

• Canon: Ставка на лидера.
• Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
• Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
• Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

- включение в группу «звезд», профессионалов:

• Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
• Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
• Max Factor International. Косметика для профессионалов;

- место в социальной иерархии:

• Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

- причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

• L&M. Свидание с Америкой.
• Lucky Strike — настоящая Америка!
• «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.
• Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа [10].

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления  в рамках картины мира, которые  использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

• «Леккер»: Просто, как все гениальное.
• Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира — в разнообразии.
• Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.
• Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

В телевизионной рекламе  мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

• Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove [10].

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).