Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы

Тестирование рекламы

Тестирование рекламы. Что это такое? Тестирование рекламных материалов - это небольшое по объему исследование для определения соответствия креативного замысла и исполнения рекламного проекта установкам и ожиданиям целевой аудитории. Для чего нужно тестирование рекламы? Чтобы выяснить, будет ли реклама "продавать" Ваш продукт, необходимо проверять воздействие рекламы на потребителя на всех стадиях создания рекламного продукта: от разработки рекламной концепции до реализации ее в виде готового ролика и макета. Красивая, но неудачная реклама - это потеря вложенных в нее денег, неэффективные продажи, упущенный шанс сделать продукт привлекательным или вовсе непоправимо испорченная репутация продукта, а иногда и "карикатурный" имидж компании-производителя. Тестирование позволяет получить ответы на следующие вопросы.

• Правильно ли реклама представляет продукт, его свойства и преимущества?
• Кому адресована реклама? Каково ее ключевое сообщение?
• Достигает ли рекламное сообщение своей аудитории?
• Какую эмоциональную и поведенческую реакцию потенциального потребителя вызывает реклама?
• Соответствует ли реклама общему позиционированию компании или торговой марки?
• Отсутствие негативных ассоциаций Тестирование может коренным образом повлиять на Ваше решение запускать или нет данный рекламный продукт. И как его редактировать и изменять, чтобы он стал более эффективным. Как проходит? Методом организации фокус-груп и анализом полученных данных нашими специалистами. Какой результат получает Заказчик?
• Возможность увидеть свой рекламный продукт глазами целевой аудитории - конечных потребителей товара.
• Выводы и рекомендации, которые позволят добиться "точечного" воздействия рекламного продукта на конечного потребителя, адаптировать рекламный продукт к целям рекламной кампании, а также к установкам и ожиданиям целевых аудиторий.
• Возможность эффективнее использовать "зоны" содержательного и эмоционального воздействия на целевые аудитории, устранить явные дефекты дизайна и неудачные темы в содержании ключевых сообщений.

Анализ готовых рекламных макетов. Что это такое? Если у Вас нет времени и/или средств на тестирование на фокус-группах, рекомендуем Вам отдать Вашу рекламу на анализ нашим специалистам. Очень часто рекламные сообщения могут содержать грубейшие ошибки, которые с первого взгляда видны только профессионалам. Даже краткий анализ с последующим устранением (Вами или нами) грубых промахов может резко повысить эффективность Вашей рекламы! Что оценивается (устно и/или письменно):

• Общее впечатление.
• Маркетинг - Условия на рынке, специфика товара, продающие моменты.
• Учет среды рекламы.
• Концепция и идея.
• Усвоение рекламы.
• Привлечение внимания - иллюстрация и заголовок.
• Текст - Рекламный и информационный. Текстовый мусор и рекламщина. Слоган. Стиль, читаемость смысловая.
• Дизайн и форматирование - их "продаваемость" и целесообразность. Читаемость физическая.

Если известны продающие моменты, то можем улучшить маркетинговое содержание (продаваемость) рекламы. Критерии 1) Потребительская ценность, к сожалению, часто реклама принимается и утверждается заказчиком по принципу - нравится/не нравится. Но то что может нравится Вашему руководителю далеко не всегда положительно оценит потребитель. При анализе рекламы мы всегда ставим себя на место Вашего потребителя и с его точки зрения оцениваем рекламу.2) четко сформулировано смысловое продающее обращение Этим часто страдает "креативная реклама". Вроде бы все красиво и нестандартно, но потребитель не понимает - что от него хотят? Реклама должна продавать, и четко говорить - иди сюда и купи то, или объяснять, почему этот продукт лучше всех остальных аналогичных. К сожалению, часто этот важный момент упускается, и вместо рекламы заказчик имеет красивые картинки, на которых может быть нарисован его продукт, но это не продающая реклама. 3) отсутствие двойного смысла. Сколько людей, столько и мнений, и разработчик рекламы часто может даже и не думать, что его любимую идею могут понять немножко не так, как он предполагает. Именно по этому имеет смысл лишний раз проконсультироваться с профессионалами. Анализ готовой рекламы, (а также выбор рекламоносителей), делается в течение двух - трех дней).

Какие методы обычно применяются для тестирования

В публикациях по рекламе и маркетингу сегодня качественные методы тестирования рекламы часто подвергаются критике. Больше других - метод фокусных групп. Однако, не следует требовать ответов на сложные вопросы от метода, который для этого изначально не предназначен. Так что же делать, если нас все-таки интересуют именно сложные психологические вопросы? Разумеется, можно попытаться усложнить метод фокусных групп, уведя его в область мощных психологических технологий. Например, сочетая дискуссии с проективными тестами, визуализацией рекламных материалов, использованием аппаратурных приемов сбора и переработки информации и прочими нетрадиционными формами организации группового обсуждения. Однако будет ли такая технология валидной? Будет ли она соответствовать теории и методологии общей и социальной психологии, которые лежат в основе любого эффективного группового взаимодействия? Этот вопрос остается открытым. В свою очередь, вполне очевидным является факт, что внесение в групповые обсуждения элементов классического эксперимента увеличивает количество артефактов, снижает уровень контроля за переменными и в конечном итоге лишь создает иллюзию нового и более глубокого знания. Например, участники фокус-группы не смогут ответить на вопрос, что запомнит пассажир (а может быть, и водитель) автомобиля, мельком увидев рекламный щит на шоссе, двигаясь со скоростью около 120 км в час. Эта задача важна для тестирования конкретной рекламы, размещаемой на придорожном щите, но она не решаема с помощью метода фокус-группы, как, впрочем, и с помощью других широко распространенных сегодня методов маркетинговых исследований. Следует сразу же сказать о том, что существует огромное количество маркетинговых задач тестирования рекламы и товара, которые никаким другими методами, кроме эксперимента, не могут быть решены в принципе. А эксперимент не может быть сведен только к пробным продажам (как иногда его интерпретируют в литературе). Еще один метод, широко распространенный в современной практике маркетинговых исследований, это холл-тест. Он дает возможность получить количественную информацию о том или ином товаре или его рекламе. Процедура состоит в том, что респондентам, собранным в специально оборудованном помещении (отсюда и название), предлагают конкретные образцы продуктов для сравнения, выбора, оценки. Холл-тесты можно рассматривать как упрощенные эксперименты или квазиэксперименты - иными словами, эксперименты, не выявляющие причин психического явления или мотивов того или иного поступка. И это понятно. После выполнения задания в условиях холл-теста респонденты заполняют опросные бланки, где отвечают на заранее подготовленные вопросы. Если следовать логике знаменитого российского психолога А.Н. Леонтьева, в этом случае респонденты сообщают модератору не мотивы (истинные причины) своих поступков, поскольку чаще всего их не осознают, а мотивировки, то есть собственное представление о том, почему они совершили то или иное действие. Типичный пример: испытуемый уверяет экспериментатора, что его выбор товара определялся эстетическими мотивами, а на самом деле, его привлекла низкая цена (или, например, желание точно следовать моде). В отличие от стандартных холл-тестов, лабораторные психологические эксперименты в рекламе и маркетинге выявляют скрытые причины поведения респондентов, не осознаваемые ими потребности и мотивы. Таким образом, более эффективное решение для тестирования рекламы - это внедрение экспериментальных методов, основанных на углубленном анализе психических процессов потребителя. Метод психологического эксперимента в тестировании рекламы известен мировой практике с конца XIX века, но в современной России он не пользуется популярностью. В поведенческом эксперименте человеку часто даже не задают вопросов – анализируется его поведение, реальный выбор. При этом глубина эксперимента может быть разной: можно установить истинную причину выбора, а можно и ограничиться практической реализацией установленной закономерности. Иными словами, действовать в соответствии с интересами заказчика и его возможностями. Что очень привлекательно для бизнеса. Кроме того, эксперимент моделирует реальную ситуацию, а, значит, дает информацию максимально приближенную к реальности.