Технология брендинга

относиться к качеству. А его гарантиями, прежде всего, являлись крупные компании-

производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система

брендов, когда покупатель зачастую не знает, какая компания изготовила тот или иной

товар, совершенно не подходила Японии 60-х. Так, в Японии сложилась своя

уникальная система брендинга. К тому же в Японии покупатели стремятся к

приобретению вещей «лучше, чем у других» и с повышением благосостояния общества

цена все меньше имеет значение для потребителей. В производстве товаров

традиционно длительного пользования (мебели, автомобилей, бытовой техники)

постоянное желание покупателей иметь товары лучше всех подталкивает

производителей к выпуску все более новых, усовершенствованных товаров,

улучшенных модификаций уже существующих, качественных, но менее долговечных,

чем в западных странах. Здесь явно видно преимущество японской технологии

брендинга: неэффективно создавать бренды отдельных товаров, если они рассчитаны

на непродолжительный срок службы, а на рынок постоянно выбрасываются новинки.

Если компания-изготовитель зарекомендовала себя качественной продукцией, то все

товары, замаркированные ее корпоративным знаком, будут пользоваться у

потребителей предпочтением.

 

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих

брендов» и ввели систему подбрендов (sub brands). Названия компаний (например,

Sony, Toyota), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара,

является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony

walkman – плееры, Sony Trinitron - телевизоры и так далее). Таким образом, в Японии

индивидуальные бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую

нагрузку, чем названия компаний.

 

По исследованиям «Дентсу», 82% рекламных роликов, демонстрирующихся в прайм-

тайм на японском телевидении, включает логотип компании-производителя. Доля

компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе – 83,6%.

 

Но брендинг подразумевает не только создание сильного конкурентоспособного

бренда, А также и рекламную деятельность по его продвижению на рынке. В этой

области брендинга Япония тоже имеет свои особенности. В 70-е годы в Японии

классическую маркетинговую стратегию «4P» (товар (product), цена (price),

представленность в сети продаж (place), и продвижения (promotion)) сменила более

современная стратегия «4С» покупатель (consumer), (его) удобство (convenience), цена

(cost), способ коммуникации (communication)). Смена маркетинговой стратегии, то что

 

высокая конкуренция на японском рынке создали своеобразный, ни на что не похожий

эмоциональный стиль японской рекламы. «Реклама стала продевать не столько сам

товар, сколько удовольствие, радость, чувство счастья, ощущение свободы и

могущества, красоту и так далее, то есть все то, что стимулирует появление

удовлетворенности». (3) теперь главное, чтобы реклама доносила до потребителя

положительные эмоции, связанные с товаром или с компаниейпроизводителем, а не

логическое информационное сообщение о преимуществах того или иного товара.

Классические приемы вроде «Этот стиральный порошок лучше обычного потому

что…» на японцев уже не действуют.

 

Не смотря на преобладание в японском брендинге корпоративных брендов, некоторые

компании, производящие товары массового потребления (в основном фасованные

продукты питания и бытовую химию), используют для маркировки своей продукции

«отдельно стоящие бренды». В то же время, как уже говорилось выше, западные

производители бытовой техники и автомобилей оценили преимущества

корпоративного бренда, и маркируют им все свои товары. Таким образом, можно

сказать, что в области рекламы и брендинга в частности, происходит

взаимопроникновение наиболее эффективных национальных традиций во всех странах

мира.

 

ОПЫТ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

БРЕНДИНГА В РОССИИ

 

После времени тотального дефицита российский рынок быстро насыщается товарами.

Если в начале 90-х годов на нем было представлено около 200 товарных групп, то к

1996 году их уже насчитывалось порядка 1200. Естественно, что стали появляться

сильные бренды, завоевавшие в России большую популярность. В России

 

бренды создаются тремя способами. Во-первых, это всемирно известные мегабренды,

такие как «Coca Cola», «Pepsi», «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «L Oreal» и другие.

Способы их продвижения практически не отличаются от тех, которые используются в

других странах. Во-вторых это бренды товаров, сделанных специально для российского

рынка и произведенных на российских предприятиях. В создании этих торговых марок

производители стараются учесть специфику российских потребностей и обычно

обыгрывают тему русской истории и традиций (хотя и не обязательно). К таким

брендам относятся мороженое «Боярское», «Снегурочка» (Ntstle), чай «Беседа» (Unilever),

йогурт «Волшебный» (Danon), моющее средство «Миф» (Procter & Gamble) и так далее.

В-третьих это чисто российские предприятия, выпускающие фирменную продукцию:

йогурты и напитки «Чудо», косметику «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Линда»,

холодильники «Стинол» и так далее.

 

То, что в России интенсивно ведется работа по созданию отечественных товарных

знаков – основных элементов брендинга – и предпринимаются более или менее

удачные попытки их «раскрутки» - положительное явление. Но отечественная практика

создания на основе товарных знаков сильных брендов имеет и свою специфику.

Профессор И.В. Крылов обращает внимание на то, что российский рынок в целом

характеризуется низким уровнем распознования брендов покупателями, хотя этот

показатель в последние годы имеет тенденцию к повышению.

 

Одновременно лояльность российских потребителей к маркам намного выше , так как

они выполняют для населения России прежде всего функции «гарантии качества и

аутеитичности товара».(6) Анализируя результаты исследований, И. Крылов делает

вывод, что в сознании российского покупателя понятие бренда как бы «расколото»

минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель,

привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди этих факторов страна

 

торговая марка на седьмом.(6) таким образом, в сегодняшних условиях отечественный

потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая

марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то

время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда,

существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга,

включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик

рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

 

Проблемой в создании брендов российскими производителями В.Г. Кисмерешкин

видит в том, что еще с советских времен представители промышленных предприятий

считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший

поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в

наличии. Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь к

потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной

упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж,

грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного

обслуживания и так далее.(4)

 

Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию,

скептически относятся к идее достижения высокой конкурентноспособности

выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они

вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи

«глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое

политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. В любой реальной

рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня

конкурентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное

рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии

брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных»

товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета

производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил

рынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и

марка товара были не особо важны.

 

На силу бренда и реакцию связанную с его появлением и развитием на рынке влияют

многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только

наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике

потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую

политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они

отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд –

имиджа.

 

Крупнейшие отечественные производители пива нали эффективный способ

продвижения своей продукции. Они практически даром снабжают частных

предпринимателей всем необходимым оборудованием для летних кафе. Но при этом

«благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.

 

По данным различных исследований порядка 40% потребителей пива негативно

относятся к его реклама. Альтернативой же прямой рекламе может стать украшение

фирменной «пивной» символикой летних кафе, где пиво продается не только в

бутылках, но и на розлив.

 

Как объявил специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес» - Олег

Пустовалов: «Никто не занимается благотворительностью организовывая летние кафе,

мы рассчитываем на рекламный эффект и популяризацию наших сортов». Завод

«Москва - Эфес» предоставляет оборудование уже сотням кафе расположенным в

Москве, Санкт – Петербург, Ростове – на – Дону, Нижнем Новгороде и других крупных

 

способом рекламы собственной продукции занимаются не только производители пива,

но и представительства таких компаний как «Pepsi», «Coca Cola», «Nestle».

 

После кризиса 1998 года многие иностранные производители ушли с российского

рынка или утратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул развитию

отечественного производства, ассортимент товаров значительно расширяется,

усиливая конкуренцию между российскими изготовителями качественной продукции.

Все больше руководителей предприятий осознают необходимость применения в

данных условиях комплексного брендинга. И я надеюсь, что позиции занятые нашими

предприятиями, после ухода западных компаний с рынка, будут только укрепляться и

со временем они начнут эффективную конкурентную борьбу уже на «их территории».

 

III. Заключение.

 

В данной курсовой работе я рассмотрела один из наиболее перспективных видов

продвижения товаров на рынке – технологии брендинга. Опыт ее применения в

разных странах показывает эффективность использования комплексного подхода к

рекламированию предприятиями своей продукции, каким и является брендинг. В

условиях рынка, и следовательно, нарастающей конкуренции, российским

предприятиям, стремящимся занять достойное место среди мировых

товаропроизводителей, просто необходимо осваивать и применять накопленный за

рубежом опыт продвижения своей продукции. Существующие в мире две основные

модели брендинга – американская и японская, - в настоящее время гармонично

переплетаются в рекламной практике, и российские фирмы должны оптимально

использовать преимущества каждой из них и их сочетаний, и тогда они смогут стать

лидерами не только отечественного рынка, но и успешно выступать на мировой арене.

 

Приложение

 

Идентификация товаров различных товарных семейств фирмы «Юнилевер» путем

 

бренд–имиджа

Товары, товарные Бренд – имидж

знаки

семейства

Туалетное мыло

«Люкс»

Бережет кожу, используется знаменитыми

красивыми женщинами

«Рексона»

Дает чувство свежести

Чистящие средства

«Сиф»

Чистит, но не скребет поверхность

«Доместос»

Чистит и дезинфициреут, убивает микробов

Зубные пасты

«Гиббс-Эс-Эр»

«Пепсодент» Делает дыхание свежим

«Сайнел» Отбеливает зубы

«Ментадент» Помогает иметь здоровые зубы и десны

«Клоуз-Ап» Защищает зубы и десны

Очищает дыхание, позволяет быть ближе к

другим

Шампуни

«Сансилк»

 

Специально сделанный и деликатный для

частого

«Клиэ» мытья волос

«Димендж» Устраняет перхоть

«Приз» Поддерживает волосы в хорошем состоянии

Деликатен для волос и стоит тех денег,

которые

Дезодоранты на него потрачены

«Шуэ»

«Импульс» Дает уверенность, что пота не будет

Дает уверенность , что вы можете общаться,

быть близкими к другим людям

Стиральные порошки

«Корал»

Деликатно обращается с тканями

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

 

1. БАТРА Р., МАЙЕРС Д.Д., ААКЕР Д.А.,

 

«Рекламный менеджмент / пер. с англ.», - М.; СПб.; К.: «Вильямс», 1999 г.

 

2. БОВЕ К.Л., АРЕНС У.Ф.,

 

«Современная реклама/пер. с англ.», - Тольятти : «издательский дом

 

«Довгань», 1998 г.

 

3. ЕВСТАФЬЕВ В.А., ТКАЧЕНКО А.П.,

 

«История рекламных коммуникаций в Японии», - М.: «ИМА-пресс», 1998г.

 

4.КИСМЕРЕШКИН В.Г.