Связи с общественностью и СМИ: характер и механизм взаимодействия

       СМИ являются одной из важнейших  целевых групп общественности, контактами  с которой заинтересована организация. Сегодня роль СМИ в обществе  настолько велика, что реальные  события только тогда становятся  значимыми, когда они представлены  в СМИ. Роль и общественное  значение той или иной организации  зависят от объема информации  о ней в общем информационном  потоке. Собственно, отсюда и вытекает  основная задача паблик рилейшнз  – служить информационным мостом  между обществом и организациями.

Одним из основных принципов для построения коммуникации в паблик рилейшнз является запрет на совмещение работы PR-специалиста и журналиста. Это подчеркивают кодексы профессионального поведения, как PR-специалистов, так и журналистов. По мнению специалистов, у этих профессий разные цели и задачи, совмещение их может повлиять на полноценное исполнение одной из них. [38, с.25]

Заметим, что цель коммуникации, реализуемой через средства массовой информации, – информирование массовой аудитории. Этот процесс должен быть беспристрастным и объективным. Журналист собирает все относящиеся к делу факты, а не отбирает их, чтобы представить объект в определенном свете. Помимо этого, журналист обязан отражать разные точки зрения на проблему, не позволять эмоциям или зрелищности брать верх над смыслом. Кроме того, все социальные субъекты в равной мере могут быть источниками информации, без какого-либо отбора.

Соответственно, одна из версий предпочтительного образа профессии, миссии журналистики заключается в предоставлении обществу всесторонней и правдивой информации о происходящих событиях. Исходя из этого, роль журналиста заключается в производстве «социальной информации, обеспечивающей понимание происходящих в обществе событий и возможность принятия оперативных решений…». [35, с.55] Результатом журналистской коммуникации является формирование общественного мнения.

В отличие от журналистской, информация в паблик рилейшнз селективна, ее социальная значимость ограничивается одним или несколькими социальными субъектами – самой организацией, в которой работает PR-специалист, или участниками некоторого события, о которых он упоминает. В числе основных признаков PR-информации также можно назвать инициированность, т.е. информация исходит от субъекта PR по его инициативе, и оптимизированность, т.е. способность данного вида информации служить целям оптимальной коммуникационной среды субъекта PR. Существует еще один важный признак PR-информации – релевантность, т.е. соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением.

Немаловажным для выявления особенностей PR-информации является понимание того, что PR-информация – это источник для информации журналистской.

СМИ не имеют права сознательно конструировать имидж человека или организации. Формирование образа в СМИ может происходить  непроизвольно. Паблик рилейшнз, напротив, ставит целью планомерную, сознательную деятельность по формированию имиджа.

Таким образом, если журналистика в идеале должна обеспечивать объективное, беспристрастное массовое информирование, то PR – ориентированная коммуникация. Для выполнения своей главной задачи – оптимизации коммуникативных взаимодействий и гармонизации отношений между источником информации (организацией, отдельным лицом) и обществом – PR-специалисты используют тщательно отобранные факты.

Говоря об информации «журналистской» и «PR-информации», уместно коснуться  понятия «новость» в той и другой сферах. Практики PR утверждают: «Основа взаимодействия с журналистами – это новость». [23, с.63] Вместе с тем, сущностные различия журналистики и паблик рилейшнз (объективного информирования обо всем происходящем и ориентированной коммуникационной формы) отчетливо проявляются в разных категориях новостей. [35, с. 93]

Специалисты делят все новостные материалы на три категории. Первая – это календарные новостные материалы, связанные с годовщинами тех или иных событий, историческими датами; вторая – прямые или «горячие» новости, как-то: драматические события, острые проблемы, сенсации; третья категория – организованные новости, а именно информация о различных организованных событиях.

Календарные и «горячие» новости признаются настоящими, полноправными, а новости же организованные большинство журналистов рассматривает как манипуляцию общественным сознанием. По мнению И. В. Сидорской, [38, с.93] подобное отношение неверно, поскольку в задаче преподнести новость таким образом, чтобы стимулировать интерес читателей к сообщению, нет ничего крамольного.

Заметим, что под новостями не обязательно понимаются текущие события. Новость не обязательно должна быть недавней. Новостью может быть то, что никогда не было опубликовано. Вместе  с тем, новостная ценность – понятие не абсолютное, один и тот же материал обладает различной новостной ценностью для разных аудиторий.

Новость – это не только уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на известные факты. Свежая трактовка известных событий также является поводом для публикации.

Новость в PR – это прежде всего способ привлечения внимания к организации, персоне, идее, причем внимания, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению продаж, формированию благоприятного имиджа, упрочению позитивной репутации в обществе.

Обмен информацией между специалистами по связям с общественностью и представителями СМИ происходит следующим образом. PR-служба создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес у представителей прессы. Событие попадает в выпуски новостей, вызывает интерес у общественности. СМИ, отвечая потребностям читателей или зрителей, стремятся больше рассказать о компании, вокруг которой разворачиваются события. В результате, в сознании аудитории формируется некий набор сведений, создающий узнаваемый положительный образ данной фирмы.

  Однако, несмотря на разницу в целях  и ценностях, паблик рилейшнз  и журналистика не являются  взаимоисключающими профессиями. Безусловно, эти профессии имеют много  общего, в них ценятся сходные  знания, навыки и умения, поэтому, как отмечает И. В. Сидорская, достаточно  часто профессионалы с журналистским  образованием идут работать PR-специалистами, а PR-специалисты – журналистами. Они заинтересованы друг в друге и способны сотрудничать. Одна из возможностей наладить плодотворное сотрудничество профессионалов заключается в том, чтобы честно говорить о своих целях и уважать ценности и правила другой профессии. Не идти на беспринципные уступки, но искать точки соприкосновения профессиональных целей и интересов.

Непосредственное взаимодействие со СМИ в деятельности паблик рилейшнз практически на всех этапах осуществляется между субъектами  профессиональной деятельности – PR-специалистами и  журналистами. От того, насколько выстроятся отношения между ними, будет ли достигнуто взаимопонимание или взаимный интерес, зависит результативность этой деятельности.

Как известно, СМИ являются посредником между фирмой (заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое  в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.

Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им  абсолютно  достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с «нашим» банком, показывая, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую – готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации. Как заметил один из практиков PR, банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран  высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от благоприятного облика будет невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.

Однако, если расценивать СМИ только как инструмент в руках PR-специалиста, то подобное мнение может  привести к самым драматическим результатам. Именно такой подход к прессе  приводил руководителей к потере контроля  над ситуацией и выставлял их в самом неприглядном свете. Необходимо понять, что СМИ – это действительно четвертая власть.  И лишь в отдельных случаях, таких как исполнение грамотно сформулированного PR-заказа, эта власть (как и любая другая) может стать волшебным инструментом или орудием в руках профессионала-виртуоза.

Еще один принцип, который, по мнению специалистов, должен соблюдаться в паблик рилейшнз – это бесплатное размещение материалов в СМИ. [38, с.24]. Еще несколько лет назад эта позиция не была столь принципиальной. Приведем ряд высказываний пиар-специалистов на означенную тему:

         «На мой взгляд, важно разграничение информации на явно рекламную и действительно новостийную, т.е. формирующую мнение общественности. Считаю, что новостийная информация должна размещаться бесплатно».

«Мне кажется несколько искривленным понятие платного пиара (не спорю – на нашем рынке это практика распространенная). Чем он тогда принципиально отличается от рекламы? Пиар, как метод коммуникации, призван вызывать у покупателя доверие, которого реклама вызвать не может. Почему? Потому что (теоретически) пиар – это объективное описание тех или иных событий компании незаинтересованной стороной, коей являются газета, интернет-издание и т.п.».

«На сегодняшний день многие зарубежные маркетологи прогнозируют «падение» рекламы и возвышение PR, поскольку преимущества данного средства перед рекламой неоспоримы, но в то же время большинство преимуществ основываются именно на доверии к автору и на его незаинтересованности (некорыстности)». [I, 7]

На одном из сайтов приводится публикация компании, высказывающейся против платных PR-материалов в СМИ: «Размещение PR-материалов в СМИ на платной основе осуществляется в широких масштабах – по некоторым данным, оно занимает до 50% и более в структуре PR-бюджетов компаний. По итогам исследования, проведенного в феврале 2007 года, почти 80% опрошенных представителей крупных компаний считают размещение платных статей в прессе инструментом PR, и более 50% активно используют этот инструмент в ходе PR-продвижения. В то же время многие PR-специалисты не считают такую форму подачи информации PR-инструментом. В целом, к сожалению, наблюдается подмена понятий – эффективные и цивилизованные связи с общественностью многие компании и некоторые PR-агентства превращают в размещение заказных материалов в СМИ…». [I, 8]

Как известно, в период становления PR в России происходила путаница понятий «паблик рилейшнз» и «реклама». Многим казалось неважным, каким образом появляется статья в СМИ – за вознаграждение или нет. Однако дело в том, что одним из важнейших продуктов деятельности PR-менеджмента является репутация компании, которая  создается в процессе взаимодействия (т.е. множества информационных контактов) организации с аудиторией, в том числе и с журналистами. Когда же коммуникация между компанией и СМИ построена на деньгах, никакой дополнительной ценности, кроме расходов у одной стороны и доходов у другой, не возникает. Долгосрочной перспективы построения репутации и отношений в таком случае быть не может.

Кроме того, платная информация размещается в СМИ либо на специальных рекламных страницах, либо в соответствующем графическом исполнении, с указанием «на правах рекламы». Подобная информация пользуется у читателя гораздо меньшим доверием. PR-материалы – это информация нерекламного характера, которая бесплатно печатается на редакторских страницах.

Бесплатность размещения означает те же условия и для другой стороны. По словам PR-практиков, пиарщики, работающие в процветающих организациях, в случае важного новостного повода иногда сами требуют материального вознаграждения за предоставление информации. В таком случае, PR-специалисты в погоне за сиюминутной выгодой упускают шанс выстроить прочные взаимовыгодные отношения со СМИ на перспективу.

Формируя отношения со СМИ, организация должна установить политику этих отношений. У каждого участника на информационном рынке должна быть своя стратегия (целевая аудитория, конкретные СМИ, тематическая ниша, методы работы). Специалисты паблик рилейшнз должны «дирижировать» отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе, как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение этических принципов укрепляет взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде.

1.2. Российский и зарубежный опыт осуществления взаимодействия

PR со СМИ (исторический и правовой аспект)

Родиной профессионального PR  по праву считаются США. Основной вклад в развитие связей с общественностью внес американский журналист, а в будущем PR-специалист Айви Ледбеттер Ли (1877-1934), способствовавший проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являясь автором таких значимых работ, как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. А. Ли оказал огромное влияние на позиционирование паблисити как формы общения с прессой.  Профессиональный путь А. Ли начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Позднее PR- специалист переключился на бизнес – работал с железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером и др., популяризуя тем самым возможности профессионального PR.

В период, когда  писал и работал А. Ли (США после Первой мировой войны), вдохновленные успехами военной пропаганды и PR практикующие специалисты начали осваивать экономику. Один из главных предрассудков, который им приходилось искоренять, –  паблисити, связи с общественностью и пропаганда – тотальное зло и обман людей. В результате появления новых техник работы с общественным мнением стали терять признание, клиентов и, самое главное, деньги прежде всего рекламисты и редакторы изданий, чья монополия влиять на общество до того не подвергалась сомнению.