Создание рекламного слогана

 

3. Практические принципы написания рекламного текста

Действительно удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу  слогана:

1. Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган фанты — «Вливайся!». Достаточно удачное изобретение.

2. Национальный характер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучших иностранных слоганов ни к чему хорошему привести не может. Реклама слабительного: большой серый слоненок на маленьком ночном горшке. Надпись: «Прощай, грусть!». Этот слоган, прекрасно работающий в Европе, ничего не говорит тем россиянам, которые не знакомы с книгой Франсуазы Саган «Здравствуй, грусть!»

3. Уважение по отношению к потребителю. Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным: на двери магазина написанное от руки объявление: "Магазину срочно требуются покупатели!". Максимум уважения. В этот же разряд можно отнести и рекламу пива "Солодов": "За качество отвечаю!".

4. Двусмысленность. Казино "Шангри-Ла" еще в разрешенное время зазывало своих клиентов обещанием "свежей зелени круглый год" и возможностью выиграть "пол-лимона". Всем понятно, что это за зелень и что за лимоны.

5. Скрытый подтекст. Слоган "Би-лайн": "Вас услышат только ваши абоненты". Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят. Реклама "Мерседеса": "Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей". Чувствуется тонкий намек на то, что клиент, решивший приобрести дорогой автомобиль, изначально особенный, элита. Очень изящно умалчивается факт продажи: "Отдадим...". Более того, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки.

6. Игровое начало. Яркий пример — западногерманская реклама водки: "Вырежите модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент".

7. Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: "Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь". Вам не предлагают жертвовать, но...".

8. Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: "В поисках мечты найдешь лишь смерть". Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, на котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенных сзади. "Не бросишь курить — все от тебя отвернутся!"

9. Магия имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: "От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти". Перечислить все особенности и свойства рекламного слогана не так-то просто, но еще труднее слить их воедино в каком-либо одном изречении. Но к этому не стоит даже стремиться. Самое главное при создании рекламного слогана — помнить о том, что любое обращение должно нести в себе "заряд мысли", в интересной и доходчивой форме предлагающий потребителю какую-либо выгоду.

2.4. Техники и приемы создания  слогана

Рассмотрим  некоторые художественные и лексические  приемы создания слогана.

Лексический состав слогана тематически не «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного  от предметно-вещной природы объекта  рекламы) сопоставления: «Живи с улыбкой»! (реклама помады, зубной пасты), «Не дай себе засохнуть»! (реклама напитков), «Вливайся»! (реклама напитка «Фанта) и т.п.»

Доминирование простого предложения объясняется  стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и  комментирующую часть рекламного текста.

1. Синтаксические конструкции

• безглагольные предложения («Балтика» - лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле;

• назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж».
• Бессоюзные предложения. Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Lipton всегда под рукой.

В зависимости  от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции, передающие информацию:

• нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности - рационалистически.

Например: 1) Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; 2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы; 4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание; 5) ...Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели; 7) Количество мест ограничено... 

Для такого текста типичны простые повествовательные  предложения и распространенные предложения.

• экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности

Например: 1) Откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; 3) Белоснежная мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти - райское наслаждение! 

Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие. Конструкция  обращения «наполняется» экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества. Они придают фразе дополнительную выразительность, и усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

 

2. Отступления от речевых норм

В общей массе  рекламных текстов отступлений  от литературных норм немного. Среди  них целесообразно различать:

• специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка - слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;
• нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;
• отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки квалифицируются фразой: «так по-русски не говорят».

Например:

В слогане «Империя меха» рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и сочетаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех.

Известно, что империя -- «1.Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенных экономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра. Римская и., Британская и. ... 2. перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности. Газетная и.».

Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в  рекламируемом магазине имеется  очень большой выбор меховых  изделий. Для этого вполне подходит существительное царство в переносном значении: «чего. Та или иная область деятельности, средоточие каких-либо явлений, предметов» -- царство меха, царство льда, песка, камней, цветов... «Империя», как полагали создатели слогана, -- сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное значение) и имеющее достаточно компактную территорию.

Ошибка рекламистов  в том, что, установив известное  идеографическое сходство империи  и царства как государств (оба  монархические), они приписали слову империяпереносное значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова империя) место в лексическом строе и стилистической структуре современного русского языка. И слову мех была произвольно приписана возможность соединяться со словом империя.

 

3. Изобразительно-выразительные средства

Для того чтобы  слоган вызывал эмоции и содержал несколько уровней смысла, необходимо использовать разнообразные изобразительные  средства. Они рассчитаны на адекватную реакцию потребителя: сопереживание, сочувствие, сопричастность, заинтересованность.

а) Эпитет

Это слово, определяющее предмет или действие, подчеркивающее в них какое-либо характерное  свойство, качество. Именно данная особенность  делает эпитет наиболее употребительным  тропом в рекламных текстах. Примеров огромное количество - от надоевших «неповторимого, устойчивого вкуса», «бодрящего аромата», до более оригинальных - «Весело и вкусно» (Макдоналдс), «Пикадор» - спелый кетчуп», «Душевное пиво».

Существуют  также составные эпитеты: «Дом, полный неба» (ОАО «Квартал »), «Цены, которые сбивают с ног», «Цвет, рожденный эмоцией» (Toshiba).

б) Сравнение

Это сопоставление  двух явлений с целью пояснить одно при помощи другого: «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь» (туалетная вода «Woman of the Earth» от AVON). Иногда используются не сравнения, а противопоставления: "Тают во рту, а не в руках". Однако эти случаи довольно редки - частица «не» до сих пор для многих в рекламе под запретом.

в) Метафора

Это слово или  выражение, которое употребляется  в переносном значении на основе сходства предметов или явлений по самым  разным ассоциативным признакам. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами интригующей незавершенности. Но важно не утратить чувства меры и не потерять смысл.

Например: «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Использовать  метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой особенность - быстро становится штампом. Этот троп, как никакой другой, передает именно эмоцию, и именно поэтому в использовании этого тропа наблюдается перебор, когда красота выражения затмевает товар, а само выражение никак с товаром не ассоциируется.

г) Гипербола и литота

Гипербола - слова, заключающиеся в чрезмерном, нарочитом преувеличении свойств, размеров, возможностей изображенного объекта, процесса или явления.

К примеру: "Вселенная в твоем компьютере", "Мир принадлежит тебе", "Почувствуйте себя богиней".

Реже используется обратный прием - литота.

Литота - слова, употребляющиеся в двух значениях:

• троп, близкий к иронии и выражающийся путем двойного отрицания (отрицания противоположного)
• троп, представляющий собой нарочитое преуменьшение свойств или размеров объекта, процесса или явления.

Например: «Капля радости», «Кусочек Италии каждый день», «Глоток блаженства».

д) Олицетворение

Олицетворение - стилистический прием, состоящий в том, что неодушевленному предмету, отвлеченному понятию, живому существу, не наделенному сознанием, приписываются качества или действия, присущие человеку.

Например: «Тефаль всегда думает о нас», «Автомобиль, который тебя понимает».

е) Ирония

Этот троп редко употребляется в рекламе, так как ирония - употребление слова и выражения в смысле, обратном буквальному. Поскольку ирония используется для снижения впечатления, в рекламе она вряд ли уместна. Рекламодатели просто не позволят иронизировать над своим товаром.

Однако уместно  использованная ирония позволяет создать  удачный юмористический образ.

В качестве примера  можно привести слоган «Вы точно ничего не забыли?», рекламировавший до 2001 года налоговую полицию Москвы. Если учесть особенности объекта данной рекламы и реакция и поведение людей по отношению к нему, становится ясной обоснованность выбора иронической интонации. Рекламировать крайне непопулярный среди населения «продукт» (налоги) всегда тяжело, но гораздо труднее поколебать одной фразой отрицательный стереотип и создать на его основе позитивные ассоциации.

В этой ситуации вопрос налоговой полиции «Вы точно ничего не забыли?» является откровенной иронией: и налоговики, и плательщики понимают, что о налогах не «забывают», а их не хотят платить.