Шпаргалка по "Рекламе"

Этапы развития Связей с общественностью в России:

1 период - доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

1. 1988 - отделы по  СО и СМИ Исполкомов Моссовета  и Ленсовета;

2. 1989 - в Москве  ПР-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 - «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.

3. Переориентация  рекламных агентств и служб  на профессиональное ПР-поле.

4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.

5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».

2 период - первичная  институционализация (1991-1994) - стадия  формирования начальной организации  субъектов.

3 период - вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

7. Основные  этапы становления PR. 

Р. Смит в истории  современных PR выделяет четыре этапа:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)

Цель: пропаганда.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в  настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.

Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

2. «Эра информирования» (начало ХХ в).

Цель: распространение  информации и правдивость.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в  настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

Главной фигурой  этого периода стал PR-практик  А. Ли (позже его назовут «отцом»  Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую --  «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)

Цель: влияние на общественное мнение и поведение.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в  настоящее время: конкурентно-ориентированный  бизнес.

Самой известной  фигурой этого периода стал Э. Бернайз --  первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. --  Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. --  Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)

Цель: взаимопонимание  и разрешение конфликтов.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в  настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи  с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным  направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности  для развития PR. 

8. Основные  функции PR.

Сегодня различают  внутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям:

- внутренняя: достижение эффективности работы фирмы (организации, структуры). Здесь объектом воздействия пиар-специалистов выступают, собственно, компания и её персонал;

- внешняя: связи за пределами фирмы (организации), где объектом воздействия являются потребители услуг и товаров.

Исходя из сути пиар-деятельности, принято считать, что в целом Паблик рилейшнз выполняет три основные функции:

1. Контроль мнения  и поведения общественности с  целью удовлетворения потребностей  и интересов, прежде всего организации,  от имени которой проводится PR-акция.  Эта функция часто критикуется,  поскольку в данном случае  организация рассматривает общественность  как свою жертву. Сама собой  напрашивается опасная параллель  с манипулированием сознанием  и поведением людей в нужном  для организации направлении.

2. Реагирование на  общественность. Организация учитывает  события, возникшие проблемы, поведение  других и соответствующим образом  отзывается на них, стремясь  служить общественности.

3. Достижение взаимовыгодных  отношений между всеми связанными  с организацией группами общественности  путем плодотворного взаимодействия  с ними (в том числе со служащими,  потребителями, поставщиками, производственным  персоналом и т.д.). Эта функция  выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной - ведь целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает в связь.

Выполняя вышеперечисленные  функции, Паблик рилейшнз обеспечивает осознание всеми институтами - государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - ответственности перед обществом, перед нынешним и будущими поколениями людей.

Основные  функции пиар (по тетради):

1) планирование, 2)организация,  3)информирование общественности,  4)оценка эффективности.                                     

 

9. Важнейшие  принципы PR.

Важнейшие принципы PR:

- обеспечение взаимной  выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность  и правдивость тех, кто занимается  этим видом управленческой деятельности;

- принцип открытости  информации;

- тщательное отслеживание  интересов и стиля подачи материалов  всех журналистов, специализирующихся  в области подготовки материалов  в системе PR, для их опубликования  в СМИ;

- говорить о себе  правду, только правду и ничего  кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

- принцип взаимной  выгоды. 

10. Основные  правила эффективного общения. 

1. Не спешить.  Дай человеку возможность высказаться.  Не перебивай на полуслове,  что бы он ни говорил, не  подгоняй и не заканчивай за  него фразы. Задав вопрос, дождись  ответа, а не выдвигай собственные  версии.

2. Проявить заинтересованность. Смотри на собеседника. Для  демонстрации понимания время  от времени кивай и вставляй  краткие реплики «да-да!», «приятно  это слышать», «как любопытно!».  Но не прерывай беседу длинными  лирическими отступлениями: «Вы  знаете, мне это напомнило об  одном случае из моего детства...»

3. Уточнять. Причиной  многих конфликтов становится  банальное непонимание. Избавьтесь  от недоразумения с помощью  уточнений, которые начинаются  словами: «Как я понял вас...»,  «Вы можете поправить меня, если  я ошибаюсь...», «Другими словами...».

4. Задуматься. Взяв  паузу, якобы обдумывая услышанное, ты сможешь проверить, насколько уверен в себе твой визави. Часто такой прием заставляет человека изменить свое предложение на более выгодное для тебя. При этом ты даже слова не сказал!

5. Говорить негромко  и спокойно. Старайся высказываться  коротко и весомо, избегая слов-паразитов:  «как говорится», «честно сказать», «вот». Помни: твои аргументы  должны быть твердыми, а тон  речи и построение фраз -- мягкими. Чаще, увы, бывает наоборот.

6. Не переборщить  с улыбками. Если твой рот постоянно  растянут до ушей, возникает ощущение, что ты либо разыгрываешь дружелюбие, либо несерьезно относишься к словам визави и обсуждаемому вопросу.

7. Не бояться ошибок. Не стоит яростно доказывать  человеку, как сильно он заблуждается. Тем самым ты непрозрачно намекаешь:  «Я умнее вас». А кому это  понравится? Лучше допусти возможность  собственной ошибки: «Я думаю  иначе, но, конечно, могу заблуждаться. Поправьте меня, если я в чем-то  не прав».

8. Использовать форму  «да, но...». Когда мы слышим  «нет», в нашу кровь поступают  гормоны норадреналина. Мы тут  же настраиваемся на борьбу. И,  напротив, «да» приводит к выделению  гормонов удовольствия -- эндорфинов. Вывод: вместо того чтобы говорить резкое «нет», лучше ответить: «Да, но я хочу, чтобы...» и высказать свои условия. Так ты сохранишь доброжелательную атмосферу и заставишь собеседника искать компромисс.  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

11. Принципы  общения людей (Д. Карнеги)

Дейл Карнеги  разработал ряд принципов общения  людей между собой, в том числе  и принципы, которые позволяют  склонить людей к вашей точке  зрения:

единственный способ одержать верх в споре -- уклониться от него;

проявляйте уважение к мнению собеседника, никогда не говорите человеку, что он не прав;

если вы не правы, признайте это быстро и решительно;

с самого начала придерживайтесь  дружелюбного тона;

заставляйте собеседника  сразу же ответить вам «да»;

пусть ваш собеседник считает, что данная мысль принадлежит  ему;

искренне старайтесь смотреть на вещи с точки зрения вашего собеседника;

относитесь сочувственно к мыслям и желаниям других;

подавайте свои идеи эффектно;

бросайте вызов, задевайте за живое;

начинайте с похвалы  и искреннего признания достоинств собеседника;

указывайте на ошибки других не прямо, а косвенно;

дайте людям спасти свой престиж;

добивайтесь того, чтобы  люди были рады сделать то, что вы предлагаете.

(Карнеги Д. Как  завоевать друзей и оказывать  влияние на людей. М., 1991. С. 122,199, 229) 

12. Основные  качества специалиста PR

1. Знание содержания  и характера отношений организации  со своей средой.

2. Умение управлять  восприятием, отношением людей  к событиям среды, общественным  мнением. Функциональное решение  специалиста PR должно быть понятно  менеджерам других функциональных  подсистем.

3. Стратегическое  мышление. Знание миссии, целей и  стратегий организации специалистами  PR позволяет позиционировать свою  деятельность в системе корпоративных  интересов. Стратегическая значимость  упоминания имени кампании в  утренней газете должна осознаваться  всеми сотрудниками.

4. Желание и умение  оценивать свои результаты.

5. Знание управленческой  структуры организации: функции  и их распределение, структура,  процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные  механизмы в организации.

Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих:

- способность к  эмпатии;

- ораторское мастерство;

- оптимизм;

- жизнерадостность  и чувство юмора;

- личное обаяние;

- эмоциональная  уравновешенность;

- активность;

- настойчивость;

- работоспособность;

- ответственность;

- потребность в  достижениях;

- здравый смысл;

- гибкость ума;

- инициативность;

- креативность.

Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными  и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный. 

13.Социально-психологическая  модель PR

В классической психологии рекламы, возникшей на рубеже XIX-XX веков, рассматривалось одностороннее  воздействие рекламиста на покупателя (потребителя) товара, но с развитием  маркетинга психологическое воздействие  стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов  рекламного рынка друг на друга.

Социально-психологическая  модель: реклама как коммуникация для коммуникации.

Примерно с 50-60-х  годов ХХ века в мировой маркетинговой  литературе заметно начинает увеличиваться  количество публикаций по поводу важности создания на рынке средствами рекламы  долгоживущих брэндов, имиджей, моды, необходимости учитывать престижные мотивы потребителя и др. Эти идеи обычно высказывались как некие частные случаи организации традиционных рекламных кампаний. Однако постепенно они трансформировались в некую новую самостоятельную психологическую модель (парадигму), которая переживает в настоящее время пик развития по всему миру и в нашей стране в том числе. Эта модель возникла, когда психологи рекламы, решая маркетинговые задачи, стали принимать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями.

На практике реклама  и рекламируемый товар часто  стали преподноситься покупателю как  инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное рекламное  пространство, установить коммуникацию с другими людьми и получить некое  психологическое "вознаграждение" в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу. Максимально широко начинает использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с  известными людьми, соответствия личности значимым социальным стандартам и пр.