Реклама устроителей выставки

 

Введение

 

Реклама и паблик рилейшнз являются необходимой составной частью плана участия в выставке. Привлечение потенциальных посетителей должно планироваться и подготавливаться с такой же интенсивностью, как концепция стенда.

Зачем вообще экспоненту работать с прессой? Ответ очевиден – чтобы  получить возможность эффективного и практически бесплатного продвижения  имиджа и репутации компании, привлечь внимание целевой аудитории к  самой фирме и ее продукции. Работа с прессой – сделка, при которой  обе стороны решают свои собственные  задачи. Редакция бесплатно публикует  информацию, по сути – за свой счет пропагандирует бизнес экспонента только потому, что это отвечает ее интересам: читатель получает нужную информацию, издание покупают, реклама начинает «работать», рекламодатель делает новый  заказ. Экспонент имеет бесплатную рекламу или пиар акцию. Эксперт, упоминаемый в сообщении, укрепляет  свой личный имидж. Все «в шоколаде»  – при успешном стечении обстоятельств.

Обеспечивает ли организатор  необходимые условия для работы экспонента с прессой? О чем идет речь? Ничего особо сложного и затратного. Посмотрим на зарубежный опыт. Перенесемся  на две минуты в Германию, в пресс-центр  выставочного комплекса Messe Duesseldorf. Здесь, наряду с проспектами и пресс-релизами, свободным доступом к компьютерам с выходом в Интернет, предоставлением по запросу любого количества фотографий выставки на CD-дисках, аккредитованный журналист встречает пресс-боксы – лабиринт из высоких стоек с сотнями ячеек, в которые экспоненты вкладывают собственную информацию для прессы. Над каждой ячейкой?– наклейка?– логотип или название фирмы. Почему об этом стоит вспомнить, говоря о наших, российских выставках?  По очень простой причине – именно так немцы работают и в России. Взгляните на фотографию.  Время и место действия – Москва, «Экспоцентр», выставки «Интерпластика» и «Упак Италия» (организатор – «Мессе Дюссельдорф Москва»).  Пресс-боксы.  В одном месте на специальных стеллажах собраны и могут быть взяты всеми желающими информационные и рекламные материалы компаний-экспонентов. Совсем как в Дюссельдорфе, один к одному, лишь размером поменьше. И еще один штрих – места на стеллажах предусмотрены для всех экспонентов, независимо от их желания. Устроитель стимулирует вас работать с прессой. Возможность предоставлена.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Реклама устроителей выставки

 

Работа устроителей выставки с прессой нацелена на возможно более  широкий резонанс в средствах  массовой информации. В начальной  стадии подготовки к мероприятию  информацией о предложении, новинках, общей программе и отраслевой тематике снабжается, в первую очередь, специальная пресса. Незадолго до начала мероприятия приглашаются и  получают информацию представители  ежедневно выходящих изданий - из редакций экономики или местных  новостей, а также радио и телевидение.                     Устроитель мероприятия делает рекламу только самой торговой ярмарке или выставке, или же отдельным, важнейшим, моментам предложения; таким образом, он способствует тому, чтобы на выставку пришли заинтересованные покупатели. А каждый экспонент должен сам позаботиться о том, чтобы заинтересованные покупатели посетили именно его стенд.

Рекламные средства устроителей  выставки, предоставляемые экспонентам:

• Рассылка материалов по специальным журналам;
• Печатные образцы для эмблем и планов местоположения;
• Проспекты для посетителей, плакаты;
• Штампы (или наклейки на письма);
• Входные билеты-талоны;
• Календари выставок;

Своевременно затребованные  на бланке заказа средства рекламы  могут быть снабжены данными о  предприятии, а именно:

• названием фирмы и адресом;
• указанием павильона и номера стенда;
• возможно, также фирменным знаком;

Соответствующий заказ на печатание будет оформлен организатором  выставки.

Обеспеченные устроителями выставки средства рекламы - это простейшая форма рекламы-приглашения, которая  всего лишь сообщает об участии данного  предприятия в выставке. Она не может дать информацию о самом  предприятии и его собственно выставочной программе. Необходимы дополнительные меры - такие, как письменные приглашения или проспекты.

• Реклама для привлечения посетителей;
• Средства рекламы для привлечения посетителей;
• Наклейки на письма;
• Письменное приглашение с ответной открыткой;
• Приглашение-проспект с ответной открыткой;
• Телефонные звонки;
• Входные билеты-талоны;
• Сувенир, приложенный к приглашению;
• Лотерея/розыгрыш призов;
• Реклама с помощью объявлений;
• Внесение в каталог данных, объявления в каталоге;
• Внесение данных в системы информации для посетителей;
• Уличная реклама;
• Наклейки на письма;

Наклейки на письма (или  штампы) - это недорогое средство для оповещения об участии в выставке. Задолго до начала выставки наклейками отмечается каждое почтовое отправление, предназначенное адресатам из соответствующих  целевых групп. Но наклеивать их на почтовый конверт не имеет смысла, потому что на почте их нередко  снимают. Наклейка должна быть на самом  письме. На наклейках, которые заказывают у устроителей выставки, помимо названия, эмблемы и даты мероприятия, обозначаются еще номер павильона и стенда самого участника.

2. Этапы работы со средствами массовой информации

 

1. Отбор. Главное требование – максимально возможное совпадение двух целевых аудиторий: – читателей, слушателей или зрителей СМИ;– потребителей продукции и услуг экспонента. Чем точнее попадание, тем лучше. Впрочем, в абсолютном большинстве случаев работа идет успешно лишь с профильными специализированными изданиями.

2. Изучение прессы, радио-  и телепрограмм. Необходимо тщательно  изучить требования к содержанию  информации, стиль и язык, принятые  в редакциях отобранных СМИ.  Каждому из них нужны свои  сообщения. Пресс-релиз о презентации  революционной технологии переработки  молока, безусловно, «на ура» примут  в «пищевых журналах». Возможно, соответствующая информация попадет  и на новостные ленты информационных  агентств. В то же время, общественно-политические  и экономические издания подобный  факт не заинтересует. Приглашай  – не приглашай, корми –  не корми, все равно никто  ничего не напишет. Не их  профиль. Подчас, когда нет речи об оплате, отсекается все, что «пахнет» чужим бизнесом: наименования компаний, брендов, выставок. Так, в обширном телевизионном репортаже о выставке старинных автомобилей – «Олдтаймер Галерея Ильи Сорокина» в «Крокус Экспо», показанном на одном из центральных телеканалов в марте, ведущие с упоением говорили о представленных раритетах, при этом место проведения смотра было названо чрезвычайно оригинально: «выставочный комплекс на МКАД».

3. Подготовка и распространение  материалов для прессы – общих  и индивидуальных.

4.Решение принципиального  вопроса – платить или не  платить? Сообщение об участии  в выставке, тем более – о  новинках и презентациях, по сути  своей является пограничной информацией:  с одной стороны ее можно  рассматривать как рекламу, с  другой – как новость. В  этой «вилке» и заключаются неисчерпаемые резервы для проталкивания скрытой рекламы. Однако путь этот тернист. Давая редакции нужную информацию и не платя ни копейки, вы обеспечиваете публикацию качественного не рекламного материала – хотя бы потому, что он будет десять раз переделан, перелицован, обрезан и склеен – по редакционным меркам. Конечно, никто не гарантирует самой публикации. Но если уж она случится – точно будет не рекламной. Именно так, в идеале, должна выглядеть и оплаченная реклама – при условии, что она дает заинтересованному читателю информацию о том, как с вами связаться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Требования к сообщениям, представляющихся в средствах массовой информации

 

Экспонент должен стать «ньюсмейкером» – поставщиком качественных новостей. При этом, какой бы важной, сверхинтересной и сенсационной не казалась информация вам, в разных редакциях на нее будут смотреть совершенно по-разному. Трудно ожидать, что кого-то (без оплаты) заинтересует сам факт участия в выставке, история компании или ее свершения на ниве капиталистического строительства, тем более – пресс-релиз о старых товарах, давно и успешно продающихся в магазинах. Нужен эксклюзив. В целом, экспонент может ставить перед собой задачу распространения информации:

• по реальным информационным поводам (новые товары и технологии, выход на региональные и зарубежные рынки, ввод в строй производств, инвестиции, смена собственника, конкурентные войны, обзоры рынка, результаты маркетинговых исследований и пр.);
• по искусственно создаваемым поводам (конкурсы, спонсорство, массовые мероприятия, благотворительные акции, общественные инициативы). В условиях выставки самыми распространенными поводами были и остаются награды конкурсов и презентации.

Особый случай – профессиональный обзор или аналитическое исследование рынка. Разумеется, их подготовка –  дело трудоемкое, стоит денег. Многие редакции находятся в постоянном поиске подобной информации и авторов-профессионалов. Имея такой «товар», экспонент вправе требовать указания координат фирмы, размещения дополнительной статьи и  т.д.

Материалы, предлагаемые журналистам, должны отвечать следующим требованиям:

по содержанию:

• объективность (желательно);

соответствие редакционной политике издания: текст должен представлять реальный интерес для редакции –  настолько, чтобы он мог быть опубликован  бесплатно в составе блока  новостей, репортажа или тематической статьи;

• отсутствие открытой и скрытой рекламы, общих рассуждений и превосходных степеней (впервые, уникально и пр.);
• крайне осторожный подход к негативу – обвинениям, описанию разногласий и скандалов; может случиться, журналист не поймет вас и исказит суть сказанного, что нанесет ощутимый урон имиджу компании.

по структуре:

• заголовок определяет суть сообщения;
• информация четко структурирована по разделам, отвечает на конкретные вопросы: кто, что, где, когда, как, зачем, почему;
• вводная часть содержит brief – краткий текст, максимально полно раскрывающий содержание (в идеале – заголовки разделов);
• текст минимизирован по объему (только самое главное и действительно важное), прост, выразителен, доступен для понимания нужной целевой аудитории. Скучный нечитаемый пресс-релиз, насыщенный техническими, экономическими и маркетинговыми терминами, напоминающий научный отчет, инструкцию или сводку продаж, не только меньше ценится, но и вообще оттолкнет от себя редактора – другие компании предоставят то же самое, но в адаптированном виде.

 По форме представления:  подборка материалов для прессы (пресс-пакет) включает пресс-релиз  (не более двух страниц текста, хорошо читаемый шрифт), справочную  и аналитическую информацию о  компании, обзоры рынка, фотографии, компьютерные и видео-презентации.  В последнее время материалы  все чаще копируют на современные  носители информации (СD, DVD).Весьма распространен вариант справочного пресс-релиза, где указываются лишь краткие сведения о компании и ее предложениях. Понятно, что сфера его применения существенно меньше, чем развернутого сообщения.

   В телевизионных репортажах речь идет прежде всего о таких товарах и темах, которые можно наглядно представить на экране и которые к тому же отвечают интересам широкого зрителя. Для интервью в радиопередаче нужны компетентные собеседники.

Чтобы создать распределитель для прессы, целый ряд устроителей выставки предоставляет в распоряжение участников список важнейших специальных журналов. Этот основной распределитель во время выставки пополняется за счет контактов с прессой.

• Сведения о товарах - для прессы

Почти на всех специализированных выставках для прессы выпускаются "Сведения о товарах". Экспонент  получает от администрации особый бланк, в который заносятся короткие и информативные тексты о новинках и усовершенствованиях. Эти тексты также могут быть написаны на иностранных  языках и напечатаны.

Администрация выставки берет  на себя обработку и, соответственно, тиражирование этих информационных сообщений, кото-рые далее передаются представителям специальной прессы. Рекламные тексты или рассуждения об истории фирмы здесь тоже неуместны.