Реклама мужских товаров

Часто в рекламе товаров, предназначенных для «домохозяйского» сегмента женской аудитории, мужчине отводится роль несколько мифологизированного персонажа. Он где-то есть, зарабатывает деньги для семейного бюджета; для стирки его рубашек и белизны его зубов приобретаются стиральные порошки и зубные пасты, причем процесс покупки и применения чистяще-моющих средств сопровождается спорами все тех же женщин (типичные пары — мать с дочерью и невестка со свекровью).  
Если мужчина все-таки присутствует в такой рекламе, то, как правило, в ней он выступает в роли недотёпистого субъекта, неумело играющего с детьми или пытающегося пожарить картошку (на неправильном, само собой, растительном масле). В случае, если мужчина все-таки доводит дело до конца и ухитряется-таки приготовить нечто съедобное, то последствия его гастрономической деятельности, опять-таки, устраняет женщина.  
После романтического ужина непременно наступает отрезвление: дама, морщась, обоняет благоухающее рыбой полотенце и сокрушается по поводу того, что ей теперь нужен дорогой порошок. В роли спасителя, утверждающего, что порошок нужен вовсе и не дорогой, чаще всего выступает персонаж, созданный при помощи компьютерной анимации, но никак не мужчина из плоти и крови.  
Хотя, справедливости ради надо отметить, что в рекламе одной из наиболее популярных и известных марок стирального порошка в роли шоумена выступает сексуально привлекательный и напористый молодой человек, что выгодно отличает эту серию от многих других.  
Помнится, в середине 1990-х годов российское телевидение демонстрировало иностранный ролик, где рекламировалась известная марка детского шампуня. Главным действующим лицом ролика был молодой отец, который нежно и вместе с тем умело мыл голову ребенку. Женская часть аудитории была в восторге: тем самым, казалось, был сломан стереотип о том, что воспитание и уход за детьми — не мужское занятие.  
Однако радость была преждевременной: ролик продержался в эфире не так долго, и его быстро сменили другие произведения, куда более хорошо адаптированные к российской действительности. И не то чтобы у нас не было заботливых отцов — вовсе нет, но тем не менее, устоявшиеся стереотипы по-прежнему успешно эксплуатируются в рекламе. 

«Мужчина должен быть чуть-чуть красивее обезьяны»

«Не родись красивым, а родись... мужчиной» — так можно было бы перефразировать известную пословицу. Мужчине не обязательно быть кем-то, ему достаточно просто быть, а уж остальное как-нибудь само придет. Конечно, популярность в последнее время приобретают и ролики, где используется образ мужчины, уверенного в себе и стремящегося к успеху, но целевая аудитория, которая способна воспринять этот образ, сформировалась лишь в ряде крупных городов, где сделать карьеру и стать «немного яппи» — не такая уж большая проблема. 9 
В общем и целом, по-настоящему «народными» становятся персонажи, далекие от лоска, свойственного молодым бизнесменам. Лёня Голубков — яркий тому пример: персонажа более асексуального и менее лощеного придумать сложно. Тем не менее, в силу многих национальных особенностей, именно он стал лицом печально известной финансовой пирамиды, и запомнился надолго.  
То же самое можно сказать и о персонаже из другой рекламы. Главный герой рекламных роликов известной марки пива, которого играет корпулентный и обаятельный Александр Семчев, далек от совершенства: и о делах забывает, засидевшись с мужиками, и собой, мягко говоря, не красавец. Тем не менее, его образ стал «народным» и популярным, а фразы, которые он произносит, стали основой для множества анекдотов (заметим в скобках, реклама этого пива носит ярко выраженный характер «мужской эмансипации», где, в свою очередь, за кадр устраняется женщина).  
Такие персонажи, далекие от физического совершенства, популярны: с одной стороны, образцом, к которому надо стремиться, такого мужчину не назовешь, с другой же — к нему и стремиться не надо, поскольку уж очень он похож на среднестатистического представителя сильного пола, употребляющего пиво. Как раз тот случай, когда «сила в правде, а не в деньгах», говоря словами Данилы Багрова.  
В большинстве случаев, когда в рекламе используется образ молодого и сексуально привлекательного мужчины, действие переносится либо в экзотические страны, либо в историческое прошлое — то есть, такие персонажи наделены скорее мифологическими чертами, чем являются приближенными к действительности. 

«Так вот ты какой...»

Собирательный портрет российского мужчины, который можно вывести из общей массы рекламных роликов, далек от совершенства. Судите сами: и инфантилен, и в домашнем хозяйстве участия практически не принимает, и собой-то не красавец... 
А ведь это совсем не так! Российские мужчины куда более мобильны, умны и энергичны, чем те образы, которые демонстрирует нам реклама.  
Казалось бы: сексизм в рекламе сильно «проехался» по женщинам, направляя их деятельность в строго определенное русло — либо домохозяйки и матери, либо сексуального объекта (реже — деловой женщины). Однако, если взглянуть на проблему более пристально, мужчинам досталось куда сильнее.  
Образ «настоящего мужчины» предполагает ущербность в любом отступлении от маскулинного имиджа. Нельзя быть «не при делах» — то есть, не на машине и не с фотомоделью на правом переднем сидении. Не стоит чрезмерно увлекаться женщинами — «Зрите в корень, мужики!». И ни в коем случае нельзя сходить с женой на балет вместо пивных посиделок с друзьями — мужики засмеют.  
Само собой разумеется, что реклама должна оперировать образами, наиболее близкими целевой аудитории — для того, чтобы цель (внимание потенциального потребителя) была достигнута. Но ведь реклама одновременно и содержит в себе потенциал, способствующий формированию стереотипов массового сознания. А следовательно, она может способствовать созданию нового образа российского мужчины — умного, успешного и не чуждого участия в делах семейных. Некоторые черты такого имиджа уже видны в нашей рекламе, но до полной победы, как всегда, далеко.

Одной из составляющих мужской роли – это норма успешности/статуса. Она означает, что ценность мужчины определяется величиной его заработка и успешностью на работе. Другая норма – норма твердости существует у мужчин в нескольких формах: физической, умственной и эмоциональной. Норма физической твердости содержит ожидания того, что мужчина будет физически сильным, мужественным и не избегать опасности. Норма умственной твердости предполагает ожидание того, что мужчина в любой ситуации будет выглядеть компетентным и знающим. Норма эмоциональной твердости подразумевает, что мужчины не должны выражать чувства, показывать эмоциональную слабость и обязаны сами решать собственные проблемы. Выделяется также норма антиженственности. Эта норма побуждает мужчин избегать стереотипично считающихся женскими занятий, деятельности и моделей поведения. Например, психологи отмечают, что некоторые мужчины считают выражения чувств, эмоциональность «принадлежностью» исключительно женщин и что они будут выглядеть недостаточно мужественными, если будут эмоционально экспрессивны.

В настоящее время, менталитет мужчин в большинстве таков, что они не готовы ассоциировать себя с женственным мужским образом. Поэтому, особенно в товарах массового потребления: дезодоранты, пены и лосьоны для бритья, используется общепринятый образ «настоящего» мужчины – защитник, сильный и мужественный.

Если же пытаться найти зависимости применения женственных и мужественных образов в товарах для мужчин, то можно очень условно выделить 2 направления: 10

- реклама мужских товаров, направленная  на женщин, которые купят этот  товар для своего мужчины, сына, брата или порекомендуют им его приобрести. Здесь в рекламе используется различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто более романтичные, завлекающие, где-то даже наивные и беззащитные;

- реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, образ «мачо», изображения мужчин в сопровождении красивых женщин.

Такое деление объясняется достаточно просто: в первом случае, реклама рассчитана на девушку / женщину, которая хочет «надеть» рекламный образ на мужчину. Во втором, это образ, который мужчина «примеряет» на себя.

Вобщем же рекламе товаров для мужской аудитории, как правило, прослеживается демонстрации тех качеств мужчины, которые являются притягательной силой для женщин. Раздражая инстинктивный импульс, реклама предлагает разнообразные внешние формы решения. Так, через рекламный образ товара проводится некая иллюзия отождествления с героем - символом определенных достоинств (немыслимая физическая сила, смелость, неординарный ум и чувство юмора, легкая бесшабашность, утонченная светскость, снисходительная мудрость, нежность, страстность). В зависимости от возраста потребителя, на которого направлены рекламные призывы, разрабатывается свой тип сексуальности. Главное - это те формы поведения, посредствам которых он добьется признания одной или всех сразу. В разработке этих форм могут использоваться и соревновательные мотивы: женщины любят победителей. В качестве образного решения может быть и романтический путешественник, борющейся в одиночку с трудностями стихии, или тайно влюбленный эстет, печально смотрящий вслед уходящей женщины (в печали неразделенной любви тоже есть своя притягательность), или бесшабашные Миши - Маши в лесу под елками, или кружащая в порыве страсти влюбленная пара. Но, любое воздействия на сексуальный инстинкт, обязывает к предоставлению вариантов образных решений. Реклама, раздражающая инстинкт, но не дающая решений, как правило, малоэффективна. Обнаженная модель, не "встроенная" в сюжетную линию, не увеличит покупательскую способность товара, какой бы манкой силой она не обладала.  
    Таким образом, для использования сексуальных мотивов в рекламе нужно четко понимать инстинкты аудитории. Основные инстинкты мужчин - соревноваться, соблазнять и защищать, и они работают практически всегда! 

Про само понятие «мужественности»:

         Я думаю, что само понятие мужественности не изменилось, ведь все мы до сих пор понимаем, что означает это понятие, и какому образу оно соответствует.

В тоже время появились другие, социально приемлемые образы, которые тоже успешно эксплуатируются и у которых есть свои сторонники и противники. Надо сказать, что изменение образа мужчины, произошло, как и в голове самих мужчин, так и в восприятии мужчин со стороны – обществом. Уход за собой, в той или иной степени, уже не противоречит понятию мужественности, а лишь добавляет к образу словосочетание – «современный мужчина»».

Возраст мужчин самый разный, показывают и юношей и пожилых, но чаще всего возрастной ценз ограничивается 30 – 40 годами.   
Что же они делают?   
Мужчины в рекламе много развлекаются: они играют на бильярде, азартны, пьют пиво, ходят в бары, на футбольные матчи, занимаются спортом, катаются на машине, принимают дома гостей. Если мужчина дома с женой, то обязательно ест. Если есть дети, то обычно это сын, которому он уделяет должное внимание (отвечает на вопросы, ходит в магазин и т.д.).  
Некоторые мужчины читают книги, также они любят мыться, но часто при этом простужаются (лекарства от простуды принимают в основном мужчины). Если мужчина идет в магазин, то ориентируется в ценах и товарах с большим трудом, в результате вынужден обращаться за помощью к женщине. Если мужчина предстает перед нами в нетрадиционной роли: стирает белье, гладит, то обычно это юмористичный ролик – стирает белье в мультфильме, гладит собачью одежду мужчина несуразного вида: очень полный, очки с толстыми линзами, одет неряшливо.  
- Вид деятельности: Студент, демонстратор одежды, газонокосильщик, продавец, слесарь, спортсмен, музыкант, род занятий остальных мужчин не ясен, но из рекламы видно, что они обеспеченные (дорогой автомобиль, загородный коттедж и т.п.). 

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:  
– мужские образы в рекламе – это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, эффективностью. При этом мужчины демонстрируют гораздо большую согласованность в отношении типично мужских качеств; 

– мужчины чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, занимающие автономные роли, ориентированные на практическое использование приобретаемых товаров; 

– мужчины в рекламной продукции представлены в деловом, формальном или неформальном облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих образов на другой, любой образ предлагается мужчине как нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное.

Подводя итог, следует отметить, что мужской собирательный образ в рекламе в целом и образ мужчины в рекламе ориентированных на них товаров тоже существенно отличаются. Мужчины в целом также более склонны проводить время дома с семьей, и в этом они не отличаются от женщин в целом. Гораздо реже мужчин в рекламе ориентированных на них товаров обычные мужчины занимаются спортом и носят спортивную одежду. Если первые выступают в образе нарциссов, любуются собой и радеют о производимом на окружающих впечатлении, то последние предстают в образе главы семьи, с удовольствием проводящего свободное время с женой и детьми. Итак, образ женщины в рекламе женских товаров более независимый, женщина ухаживает только за собой, живет для себя, а мужчина в рекламе мужских товаров наоборот зависит от женского мнения, оценки. 

Мужчины выступают в качестве сложившихся самостоятельных личностей, делающих успешную карьеру. Это является доказательством их мужественности, что одинаково ценится и женщинами, и мужчинами. Косвенным доказательством этого служит устойчивое предпочтение мужчинами делового стиля одежды, в том числе и в домашней обстановке.

 Глава 2. Особенности мужской рекламы

Теперь на анализе некоторых рекламных обращений  мы сможем рассмотреть особенности мужской рекламы.

2.1. Особенности мужской рекламы на телевидении

В настоящее время на телевидение реклама, направленная на мужчин приобретает всё большее значение. И прослеживаются в ней некоторые изменения. Рассмотрим такие изменения на примере рекламы известного бренда Gillette. Рекламные обращения этой фирмы направлены в основном на молодых, современных, ориентированных на успех и победу мужчин от 18 до 25 лет.  Но в самом начале в  рекламных обращениях  делался наибольший акцент на рассмотрении самого бритвенного станка, а далее мы могли увидеть мужчину, бреющегося этим станком.  Далее мы видим, что он доволен результатом, на его лице улыбка, и он с удовольствием и без препятствий проводит рукой по своему лицу (см. Приложение 1). В настоящее время в рекламе всемирного известного станка для бритья Gillette сохраняется образ динамичного сильного телом и духом мужчины, но добавляется и женский образ (см. Приложение 2). То есть теперь покупка такой  бритвы ещё более необходима. Ведь такого мужчину выбирает женщина, которая также восхищена результатом бритья. То есть можно сказать, что эта реклама в какой-то степени направлена и на женщин, которые возможно захотят «надеть» рекламный образ на своего мужчину. Да и сами женщины часто пользуются мужскими станками, объясняя это тем, что качество таких станков лучше.