Реклама лекарственных средств и биодобавок

                                                 Введение.

Исторически реклама  была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила  сферу своего влияния и присутствия. Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка - информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе, и быть для компании-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей».

Реклама в медицинском  дискурсе - деятельность по распространению  информации о лекарственных средствах  и медицинских услугах. Цель рекламы  и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в средствах массовой информации, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне.

Лекарственные средства - специфическая продукция, и юридические особенности ее рекламирования ограничивают аудиторию  потребителей медицинской рекламы. Реклама рецептурных препаратов направлена только на аудиторию специалистов, в то же время «потребителями» рекламы безрецептурных препаратов являются как потенциальные пациенты, так и врачи. Поэтому предпринятый анализ рекламы лекарственных средств позволяет выявить ее основные особенности как составной части медицинского дискурса. Что касается медицинских услуг, то в настоящее время сильна конкуренция между коммерческими медицинскими клиниками. И, чтобы занять свою «нишу» рынка, данным учреждениям приходится не только предлагать широкий спектр услуг, но и активно позиционировать себя и отстраиваться от конкурентов. Реклама клиник медицинской направленности напрямую влияет на выбор того или иного учреждения, что впоследствии может сказаться на здоровье человека, и от того, каким образом создаются рекламные тексты, зависит наша безопасность. Исследование стратегий позиционирования медицинских учреждений позволит определить основные особенности рекламы в этой сфере.

Регулирование рекламы лекарственных средств  на сегодняшний день также является важным элементом в сфере функционирования медицинского дискурса. Совсем недавно в России был принят новый закон «О рекламе», который ужесточил условия рекламирования лекарственных средств и медицинских услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Реклама лекарственных средств.

Два вида целевой аудитории.

Одной из особенностей рекламы лекарственных препаратов является нежелание многих потребителей публично обсуждать некоторые  проблемы функционирования организма. Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и отказу от продукта.

В ходе исследования было установлено, что от адресата рекламного сообщения напрямую зависит стилистика самого текста, поэтому с точки зрения целевой аудитории следует рассматривать следующие виды рекламы медицинских товаров и услуг:

- реклама, рассчитанная на специалистов - такая реклама направлена на узкоспециальную целевую аудиторию, публикуется в медицинских журналах, сборниках;

- реклама для массового потребителя - массовая целевая аудитория. В данной категории можно выделить следующие сегменты: женщины, мужчины, семья, дети, люди старше 50 лет, люди с проблемами здоровья (болезнями суставов, женским недомоганием, понижением физического тонуса …).

Лекарственные средства - специфическая продукция, которая включает в себя собственно медицинские препараты, витамины и  БАДы. В медицинском дискурсе используются схожие стратегии и тактики убеждения, что позволяет предположить, что данные препараты рекламируются практически одинаково.

В рекламных  текстах, посвященных лекарствам, используются различные жанры.

По типу стратегии  рекламные сообщения делятся на:

С рациональной стратегией : предполагает присутствие терминов, экспериментальных обоснований, медицинских заключений. Часто в тексте присутствуют показания и противопоказания к применению, дозировки. Характерно использование простых назывных предложений, большого числа существительных и повторов, практически отсутствуют средства стилистической выразительности. Используются статистические показатели и цифровые данные, графики, схемы.

Например, в рекламе  Сорбифен Дурулес представлен график динамики гемоглобина у больных железодефицитной анемией; отсутствуют глаголы; большое количество терминов (ферритин, гематологический); цифровые показатели (100 мг, 12 мкмоль/л). 
  
С позиционной стратегией : акцент делается на отличиях и превосходстве данного препарата в сравнении с аналогами. Идет описание и перечисление основных свойств и результатов действия без подкрепления научными данными. В подобных текстах используются сложные синтаксические конструкции, причастные и уточняющие обороты, вводные слова; характерно обилие качественных и относительных прилагательных, синонимов. Встречаются сравнения, метафоры, гиперболы. Визуальный ряд отличается яркостью. А графические образы призваны вызвать у потребителя положительные эмоции и приятные ассоциации. 
Реклама обезболивающего Нурофен построена как сообщение о воздействии препарата: "Нурофен быстро обнаружит и снимет боль, вернув Вам радость жизни". Для увеличения выразительности используется сравнение организма человека со сложной дорожной картой, по которой Нурофен "целенаправленно достигает очага боли".

Со смешанной стратегией : используется в большинстве рекламных сообщений. Текст нацелен на создание контакта на эмоциональном уровне и убеждении в эффективности на когнитивном уровне. Отличается разнообразием синтаксических конструкций, использованием терминов и слов с разговорной окраской, стилистических приемов и цифровых величин. Графически изображение соотнесено с текстом. Вся, интересующая нас реклама, направленная на повышения здоровья населения и соблюдение правильного образа жизни, построена именно по такой стратегии. 
 
Например, реклама препарата Дюфалак, применяемого при лечении заболеваний кишечника, начинается с рассказа о кишечных бактериях, которые помогают его работе; содержит термины (пребиотики, фруктоза, лактобактерии); осложненные и вопросительные предложения (Кишечные бактерии – враги или друзья?); эмоционально окрашенные слова (жизненно важные функции, заботиться о бактериях); эпитеты (полезные бактерии, мягкое действие); метафоры (микрофлора играет важную роль, дать бактериям волю); а также таблицу с дозировками. Визуальный ряд построен на сравнении кишечника человека с чистой изгибистой рекой, что отражает УТП – Дюфалак сделает кищечник столь же чистым и здоровым; изображение младенцев и пожилых людей указывает на то, что данный препарат не имеет возрастных ограничений.

По жанровому  типу среди рекламы, пропагандирующей профилактику заболеваний, можно выделить следующие группы: 
 

Каталог : содержит перечень препаратов или товаров, принадлежащих определенному бренду, с целью предоставления покупателю потенциала фирмы и стимулирования большего количества покупок. Такой жанр сочетает фразы, различные по длине. Короткие фразы, обилие глаголов придают тексту правдоподобность. Длинные фразы, с обилием прилагательных, сравнений, вызывают у читателя расположение. Визуальный ряд предполагает демонстрацию каждого лекарства. 
Например, Каталог лаборатории Буарон совмещает в себе повествование и характеристики трех лекарственных препаратов, выпускаемых данной фирмой. Слоганы, напоминающие лозунги (Не позвольте кашлю мешать Вам! Не дайте насморку нарушить Ваши планы!), заинтересовывают потребителя и настраивают на дальнейшее прочтение. Под фотоснимком каждого лекарства приведен перечень его свойств и дозировки. Данный каталог содержит PR-контекст о здоровье населения. Брошюра так и называется: «Натуральные препараты для здоровья всей семьи». В тексте перечислены не только симптомы и причины простудных заболеваний, но рассказано и о возможном использовании рекламируемых средств в целях профилактики гриппа.  
 

Тест  содержит перечень утверждений или вопросов о признаках заболевания. Потребителю необходимо положительно или отрицательно ответить на них, а подсчитав результаты, адресат может узнать о степени проявления заболевания у себя. Использование данного жанра в медицинской рекламе вполне обосновано, поскольку   позволяет выявить возможные симптомы заболевания, по необходимости обратиться к врачу и облегчить постановку диагноза. Следовательно, рекламные сообщения с использованием жанра теста несут профилактическую и научно-медицинскую пользу. 
 
Медицинская справка представляет собой научный рассказ о заболевании, его симптомах, причинах его появлении и способах передачи. Отвечает на наиболее распространенные вопросы о болезни. Данный жанр присутствует во всех рекламных сообщения и брошюрах, связанных с сохранением здоровья. Текст такого жанра может быть построен по разным стратегиям и иметь поджанры. 
 
Например, реклама средств Лаборатории Буарон – поджанр сочувствия (У Вас заложен нос... или Вы постоянно хватаетесь за платок, чихаете, вытирает слезы…). 
Реклама препарат Онихомикоз – статистические данные (По оценкам специалистов, каждый пятый житель России страдает грибковой инфекцией). 
 
Совет на данном жанре строится вся реклама, имеющая PR-контекст. Рекламодатель выступает в роли помощника, доносит до потребителя полезную информацию. Таким образом, в рекламе демонстрируется внимание к внешнему и внутреннему миру адресата, что призвано вызвать у читателя положительное психологическое состояние. Советы могут быть абсолютно различными: 
 
Брошюра Лаборатории Буарон - Правила для повышения защитных сил организма осенью и весной. 
 
Реклама препарата Сана-Сол – таблица витаминов, их функций и симптомов недостаточности. 
 
Гель Тромблес – гимнастические упражнения для улучшения работы кишечника и состояния вен. 
 
Таким образом, мы видим, что  реклама фармацевтических препаратов и товаров имеет широкую целевую аудиторию. Причем превалирующее ее большинство — женщины, которые одновременно выступают и движущим фактором при принятии решения о покупке того или иного лекарственного средства в семье. Основные факторы принятия решения о покупке препарата: личный предшествующий опыт, рекомендации врача или фармацевта, реклама в СМИ, советы родственников, знакомых, аннотация к препарату, удобство лекарственной формы. Следует также учесть, что причинами изменения решения о покупке могут стать отсутствие необходимого препарата в аптеке, его неприемлемая стоимость, консультация фармацевта и др.  
 
Сообщения построены по различным стратегическим и жанровым формам. В зависимости от жанра и стратегии применяются разные синтаксические конструкции; слова как   научные, так и имеющие  разговорную окраску; с точки зрения морфологии используются глаголы несовершенного вида, отвлеченные существительные, относительные прилагательные; к лексическим особенностям относятся частые повторы, антонимичные и синонимичные пары; также характерны тропы и стилистические приемы – эпитеты, сравнения, метафоры, анафоры.

Для того чтобы побудить целевую аудиторию совершить конкретную покупку, реклама лекарственных средств главным образом апеллирует к следующему:

Во-первых, в  рекламе эксплуатируется то, что  человек хочет укрепить и улучшить здоровье.

Во-вторых, профилактика заболеваний - немаловажная мотивация.

В-третьих, потребитель  хочет повысить тонус и энергию, улучшить свое самочувствие.

В-четвертых, это  в основном касается женщин, которых  беспокоит проблема улучшения внешности  и похудения. В ходе анализа было выявлено, что к общеизвестным факторам, стимулирующим потребление лекарственных препаратов, в том числе и БАДов, относятся:

· недуг, немощь, старение: «Верона - повышает общий тонус», «Нео-Потенциале - новое качество жизни», «Бальзам Битнера - здоровье нашей семьи»;

·потеря близких, потеря материального статуса и материальная нестабильность;

·стрессы, конфликты: «Геримакс - моя верная защита от гриппа и простуды!»;

·болезнь близких и боязнь перемен;

·потеря социального статуса.

Эти факторы  активно использует реклама.

Опираясь на классификацию используемых в рекламе лекарств мотивов, предложенную А. Крыловым и О. Зуенковой в статье «Реклама биоактивных добавок и витаминов», в ходе анализа были выделены основные мотивы, которые используются в рекламе лекарственных препаратов:

1. Рациональные мотивы:

- двойное действие («Андрокур 50 « или «Мотилак - прокинетик двойного действия!», «Нурофен Плюс - двойное действие против боли!»);

- удобство применения (контрацептив «Минизистон);

- фактор экономии или ценовая эффективность; («противоязвенный препарат «Квамател «:»Квамател -- эффективно, ,безопасно, экономно « или «Вот беда, лекарства нынче не каждому по карману: кризис и ничего смешного: емкость НАЗОЛА в 3 раза больше, чем у других средств!»);

- влияние отдельных веществ («Ульфамид - перемена к лучшему! Блокатор Н-2 рецепторов третьего поколения!»);

- экономия времени лечения, быстрота действия («Ацикловир « значительно сокращает время излечения герпетических поражений « или в рекламном ролике лекарственного средства Соридон: «У меня так сильно болит голова: одна таблетка Соридона и уже через 15 минут я забуду о боли, время пошло!»);