Разработки рекламного и PR-продукта в аудиорекламе

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………..….…3

1. Теоретические аспекты разработки рекламного и PR-продукта в аудиорекламе……………………………………………………………….....5

1.1. Особенности российского рынка радиорекламы…………………..….…5

1.2. Особенности рекламы фитнес-клубов……………………………......….10

1.3. Медиа-кит……………………………………………………….……........18

2. Анализ и исследование рынка спортивных клубов………….………....22

2.1. Исследование мнения потребителей и общая характеристика      фитнес- клуба «Gymnastika»…………………………………………….….…...22

2.2.    Описание рекламных  и PR-продуктов конкурентов фитнес-клуба  «Gymnastika»……………………………………………………….………….....25

3.       Разработка  рекламного и PR-продукта для фитнес-клуба  ……….……27

3.1.    Разработка  рекомендаций по изготовлению  рекламных и 

PR-продуктов  для радио……………………………………………………..…27

3.2.    Медиа-кит………………………………………………...………………..29

Заключение……………………………………………………………………….30

Библиографический список……………………………………………………..32

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность рекламы в сфере спорта сегодня не вызывает сомнения так как она играет важную роль в их развитии.

В современном мире наблюдается устойчивая тенденция повышения социально культурной роли спорта как социального института, как сферы человеческой деятельности и феномена культуры. Неоспоримым фактом современной цивилизации стал колоссальный рост интереса к спорту. Спорт не развивается изолированно от других областей социальной практики, он создает вокруг себя определенную социальную среду: спортивные сооружения оказывают влияние на планировку городов; развилась мощная индустрия производства спортивных товаров и услуг; спортивные праздники и шоу рождают новые специфические средства выразительности; интенсивно развиваются массовые коммуникации в сфере спорта. Спорт оказывает существенное влияние на имидж современного человека, на стиль его жизни. Можно сказать, что спорт – это специфический вид общественного производства, в рамках которого воспроизводится определенный тип взаимодействий, складываются нормы и стереотипы, создаются и воспроизводятся идеалы, а нередко и своего рода «идолы», то есть, несомненно, можно говорить о заметном влиянии спорта на массовое сознание через средства массовой информации (СМИ).

Задача спортивной прессы – пропаганда здорового образа жизни, вовлечение населения активно заниматься спортом, информировать о спортивных событиях и спортсменах.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Объект исследования – процесс разработки рекламного и PR-продукта для радио.

Предмет исследования – разработка рекламного и PR-продукта для спортивного клуба.

Цель – разработать рекламный и PR-продукт с целью продвижения спортивного клуба.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО И PR-ПРОДУКТА В АУДИОРЕКЛАМЕ

 

 

 

1. Особенности российского рынка радиорекламы

 

Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку и новости, а между ними - рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя [11].

Радиореклама может иметь разные формы:

• рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;
• рекламный призыв (слоган);
• рекламная беседа двух и более лиц, цель которой - ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;
• выступление по радио авторитетного лица;
• советы радиослушателям;
• песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;
• рекламный конкурс;
• скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.

По объему и степени охвата различают:

• «точечную» радиорекламу, когда объявление размещается на отдельной радиостанции (она составляет около 80% всей радиорекламы, а ее популярность является результатом гибкости: местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения);
• радиосети, представляющие собой группу местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам.

По месту применения выделяют радиорекламу на радиостанциях, в метро, в наземном транспорте, в учреждениях и организациях, в магазинах, на оптовых ярмарках, на выставках и вернисажах, в театрах и кинотеатрах.

Преимущества радиорекламы:

• возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ;
• использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие;
• из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы;
• радиореклама является средством немедленного действия;
• радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы;
• радио обычно не воспринимается как раздражитель;
• радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду - дома, на работе, на отдыхе, в автомашине;
• Доступность изменения как текста рекламы, так и звучания в эфире.

Недостатки радиорекламы:

• многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим;
• за счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию;
• отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре;
• быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой;
• иногда охват аудитории может быть небольшим;
• существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач [9].

Исследователи рынка радио делят аудиторию слушателей на четыре сегмента:

• поклонники радиостанций;
• поклонники радио;
• поклонники музыки;
• поклонники новостей.

Поклонники радиостанций являют собой самый крупный сегмент (46%), причем большая часть поклонников радиостанций - это женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио составляют 34%, большинство из них моложе 35 лет. В этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет и старше. Только 11% населения слушают исключительно музыку. Это в основном мужчины в возрасте 25-45 лет. Поклонники новостей - самый не многочисленный сегмент: он составляет всего 9% всей аудитории [10].

Состав слушателей радио имеет важное значение для эффективного действия рекламы. Бизнесу нужно знать состав аудитории и ее численность, чтобы в зависимости от этого определять удобное время для передачи рекламы. Время, когда люди едут на работу и с работы, является лучшим для получения наибольшей для рекламодателей аудитории.

Особенности радиорекламы.

Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.

Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд – 20-25 слов; на 20 секунд – 40-45 слов; на 30 секунд – 60-70 слов; на 60 секунд – 125-140 слов.

В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4-5 раз.

Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.

Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.

Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00-9.00 - завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00-16.00 - домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио; с 16.00 - люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй - 20% и первый - 5%.

С точки зрения распространения сигнала радио можно распределить на 2 категории: эфирное и проводное. Эфирное радио является самым распространенным, т.е. слушатели принимаю радио, распространяемое в эфире на индивидуальные антенны, встроенные в радиоприемники. В отличие от них проводное радио распространяется по специальной радиотрансляционной сети. К проводному радио относятся радио «России» и «Маяк». По статусу различают: общественно-государственные и коммерческие радиостанции. К общественно-государственным радиостанциям относятся Радио «России», «Маяк», «Маяк 24» и «Юность», все остальные станции относятся к коммерческим. По частоте вещания различают вещание в FM-диапазоне (ультракороткие волны) и АМ-диапазоне (средние волны). При этом хорошее качество сигнала обеспечивается в FM-диапазоне.

По географии вещания различают размещение на общенациональных, транснациональных и локальных (местных) радиостанциях. На национальных и транснациональных радиостанциях, таких как «Маяк», «радио Россия», «Русское Радио», «Максимум», «Динамит», «Европа+», «Ретро», «Шансон», «Серебряный дождь», «Авторадио», «Радио 7» и др., наиболее выгодно размещение при проведении широкомасштабных рекламных кампаний. При проведении кампаний в отдельном регионе или городе используются местные радиостанции и общенациональные, транснациональные радиостанции по системе «Региональных окон» [15].

В настоящее время радиостанции можно разделить на музыкальные, информационные смешанного типа радиостанции. Каждая из них имеет свою аудиторию, различающуюся по социальному и финансовому положению, возрасту, увлечениям и т.д. В эфире можно выделить следующие музыкальные радиостанции: «Максимум», «Европа+», «Ретро FM», «Наше радио», «Русское радио», «Монте-Карло», «Динамит FM» (D FM), «Best-FM», «Энергия» (NRJ), «Милицейская волна», «Авторадио», «Юмор FM», «Classic», «Jazz».

На долю радиорекламы в России сегодня приходится 5% рекламного рынка. Отчет Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает рынок рекламы на радио в 9,5 - 9,6 млрд. руб.

 

2. Особенности рекламы фитнес-клубов

 

Высокая эффективность и действенность рекламы известна очень давно. Представители бизнеса из самых разных отраслей используют рекламу как средство продвижения своей продукции и способ повышения ее конкурентоспособности.

Для того чтобы потребитель приобрел тот или иной продукт, необходимы, как минимум, две вещи:

- чтобы потребитель знал, что данный товар или услуга существуют и продаются в определенном месте;