Разработка рекламной кампании на ЗАО «Карачевмолпром»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Ноября 2013 в 17:40, курсовая работа

Краткое описание

Цель работы: осуществить разработку рекламной кампании для ЗАО «Карачевмолпром».
Объект исследование: ЗАО «Карачевмолпром».
Предмет исследования: рекламная деятельность для предприятия ЗАО «Карачевмолпром».
Задачи исследования:
- Краткое описание исследуемого предприятия;
- Анализ рынка исследуемой продукции;
- Анализ макро и микросреду предприятия;
- Определение стратегии маркетинга предприятия;
- Постановка целей рекламной кампании;

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
I. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 4
1.1. Описание предприятия. 4
1.2. Характеристика продукции предприятия 6
1. 3 Материально-техническая база предприятия. Анализ финансового положения. 7
II. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 11
2.1.Анализ рынка товаров и услуг 11
2.2. Анализ макросреды 16
2.3. Анализ микросреды предприятия 24
III. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА 27
ПРЕДПРИЯТИЯ 27
3.1. Сегментирование рынка и определение целевого сегмента 27
3.2. Позиционирование товара на рынке 28
3.3. Товарная политика предприятия 29
3.4. Ценовая политика предприятия 33
3.5. Сбытовая политика предприятия 35
3.6. Коммуникативная политика предприятия 37
IV. ПЛАНИРОВАНИЕ 41
4.1. Определение целевой аудитории и постановка целей рекламной кампании 41
4.2. Создание рекламного обращения 42
4.3. Выбор каналов, средств и носителей рекламы 45
4.4. Формирование бюджета и плана проведения рекламной кампании 47
4.5. Оценка эффективности рекламной кампании 50
4.6. Оценка эффективности рекламной кампании 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 56

Скачать полностью (294.62 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Прикрепленные файлы: 1 файл

Kursovaya_po_reklame_moya.docx

— 302.14 Кб (Скачать документ)

Целевой аудиторией, на которую будет направлена реклама, являются конечные потребители с низким, средним и высоким уровнем доходов.

Кефир находится на стадии зрелости. В связи с этим виды рекламы на данной стадии: напоминающая, подкрепляющая. В связи с тем, что продукция предприятия давно известна на рынке, разработаем имиджевую рекламу для предприятия, которая будет направлена на создание положительного отношения потребителей к компании.

Необходимо создать образ:

- предприятия производящего качественную продукцию;

- надежного партнера и поставщика для потребителя;

- современного предприятия, использующего новейшие технологии.

4.2. Создание рекламного обращения

После определения целей и целевой аудитории рекламной кампании, необходимо выбрать обращение (содержание, структуру, форму и источник обращений) и средства распространения рекламного обращения.

При определении содержания обращения необходимо учесть рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы. Рациональные мотивы связаны с личной выгодой аудитории. Установим основные характеристики продукции и выгоды потребителя от ее использования (табл. 1Таблица 18

Соотношение характеристик предприятия и выгод потребителя

Характеристика продукции	Выгоды для потребителя
Высокое качество продукци	Удовлетворение ожидаемых потребностей покупателей в качественной продукции
Невысокие цены	Экономия денежных средств
Широкий ассортимент	Возможность выбора продукции, соответствующей вкусу потребителя
Натуральность продукции, отсутствие ГМО, вредных добавок и красителей	Польза для здоровья
Соответствие продукции ГОСТам	Соответствие качеству, признанному государством

Проведем анализ конкурентов по выявленным параметрам (табл. 19).

Таблица 19

Анализ конкурентов по выбранным параметрам соотношения характеристик продукции и выгод для потребителя

Характеристика / Выгода	ЗАО «Карачевмолпром»	ТнВ «Сыр «Стародубский»»	ОАО «Дятьковский ГМЗ»
Качество / Ожидания потребителя	Высокое	Высокое	Выше средней
Цена	Средняя	Выше средней	Средняя
Ассортимент / Выбор продукции по вкусу	Широкий	Широкий	Средний
Соответствие ГОСТу / Удовлетворение потребности в высококачественной продукции	Вся продукция соответствует ГОСТу	Не вся продукция соответствует ГОСТу	Вся продукция соответствует ГОСТу

Исходя из табл. 19, можно сказать, что ЗАО «Карачевмолпром» отличаются невысокими ценами, высоким качеством, широким ассортиментом, натуральностью и полезностью для покупателей. Это и есть преимущества предприятия. При определении эмоциональных мотивов необходимо стремиться вызвать положительную или отрицательную реакцию. Например, «Покупая продукцию нашего предприятия вы помогаете детям из детского дома!», то есть можно вызвать чувство сострадания у потребителей.

Определим креативную стратегию рекламной концепции товара (табл. 20). Цель всех видов существующих рекламных концепций – представить потенциальному потребителю рекламируемый товар в наилучшем качестве. Проекционные стратегии основаны на принципе переноса позитивных (негативных) ассоциаций потенциальных потребителей. Рационалистические стратегии, где товар обладает такими свойствами, которые конкретно его выделяют среди конкурентов в данной категории.

Таблица 20

Креативные стратегии рекламной концепции товара

Стратегия	Характеристика
Рационалистические стратегии
Родовая стратегия	в рекламе делается утверждение о том, что рекламируемый продукт является самым ярким в данной категории аналогичных продуктов
Стратегия преимущества	делает акцент на том, что данный товар отличается от других аналогичных товаров данной категории определенным преимуществом
Стратегия УТП	обыгрывание в рекламном сообщении отличительного свойства рекламируемого товара
Стратегия позиционирования	определение наиболее выгодного положения на рынке товара среди конкурентов и проведение мероприятий, направленных на занимание этого места с целью не смешивания этого товара с его конкурентами во мнении потенциальных потребителей
Проекционные стратегии
Стратегия «имидж марки»	стратегия рассчитана на психологическое свойство людей – дифференциацию, которое заключается в том, что за одной маркой закреплен определенный имидж – стиль жизни, способ одеваться
Стратегия резонанса	в основе стратегии лежат актуальные проблемы общественной жизни, рекламируемый товар в ней наделен сильными ассоциативными связями, придающими ему особый символизм
Аффективная стратегия	с помощью неожиданного поворота событий в рекламном сообщении создается эмоциональная причастность потребителя, и приятное чувство проецируется на товар

Для ЗАО «Карачевмолпром» целесообразно использовать стратегию преимущества, стратегию УТП (уникального торгового предложения) и стратегию позиционирования.

Рассмотрим несколько вариантов рекламного обращения в соответствии с данными стратегиями.

Рекламное обращение №1: «Щедрая буренушка» - только натуральный кефир и молочные продукты.

Рекламное обращение №2: «Щедрая буренушка» -цени вкус и качество.

Рекламное обращение №3: «Щедрая буренушка»-более 40 лет на рынке молочной продукции.

Рекламное обращение №4: «Щедрая буренушка»-Ваш эликсир молодости.

Рис. 6. Пример рекламного обращения

Проведем оценку рекламных обращений (табл. 21) по пятибалльной шкале (1 – плохо, 5 – отлично).

Таблица 21

Оценка вариантов рекламного обращения

Критерий	Рекламное обращение №1	Рекламное обращение №2	Рекламное обращение №3	Рекламное обращение №4
Соответствие целевой аудитории	5	5	4	4
Яркость, запоминаемость	5	4	5	3
Правдоподобность, вызывает доверие	4	4	5	4
Возможность проверить результат	5	4	4	4
ИТОГО:	19	17	18	15
Средний бал	4,75	4,25	4,5	3,75

Рекламное обращение №1 набрало наибольшее количество баллов, средний бал составил 4,75 из возможных 5.

Рекламное обращение возможно применять на баннерной рекламе предприятия, как лозунг в процессе direct marketing и direct mail.

4.3. Выбор каналов, средств и носителей рекламы

Проведем сравнительный анализ средств размещения рекламы (табл. 22)

Таблица 22

Анализ средств размещения рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Реклама в газетах	Большие тиражи Привлечение читателей быстрой реакцией на события Сравнительно низкая стоимость размещения рекламы	Короткий срок жизни объявления Невысокое качество печати Слабая избирательность по целевым группам
Реклама в журналах	Высокое полиграфическое качество Фактор престижности издания Возможность демонстрации образцов товаров	Небольшие тиражи Высокие затраты на подготовку. Высокая стоимость размещения Меньший географический охват территории
Реклама в справочниках	Данные разделены по отраслевым рубрикам Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону	Часто невысокое качество печати Много похожих объявлений, приходится проявлять изрядную фантазию для выделения своего объявления из общей массы
Окончание табл. 22
Реклама на телевидении	Одновременное визуальное и звуковое воздействие Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории Обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране	Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения Слабая избирательность аудитории
Реклама на радио	Уникальность радио в вездесущности и общедоступности	Отсутствие визуальности Слушатели часто переключаются на другие радиостанции
Наружная реклама	Широкий охват аудитории. Большое количество рекламных контактов Долговременность воздействия на аудиторию Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы Зрелищность наружной рекламы	Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции Возможность передачи небольшого объема информации с рекламой Относительно высокая стоимость изготовления и аренды

Оценим средства рекламы по пятибалльной шкале (табл. 23), где 1 – плохо, 5 – отлично

Таблица 23

Оценка средств и носителей рекламы

Критерии	Средства рекламы
Критерии	Газеты	Журналы	Справочники	ТВ	Радио	Наружная
Стоимость	5	4	4	2	3	3
Качество изображения	2	4	2	5	-	5
Трудоемкость изготовления	5	4	5	2	4	3
Охват аудитории	3	3	2	4	5	5
Зрелищность	1	3	1	5	1	5
Средний балл	3,2	3,6	2,8	3,6	2,6	4,2

Исходя из табл. 23, более целесообразно использовать наружную рекламу, рекламу на телевидении, а также рекламу в журналах.

В рекламу на телевидении можно включить:

1. Репортаж о предприятии на канале СТС или Рен ТВ в будний день.

2. Рекламный ролик, включающий смену слайдов с изображениями продукции, приятная музыка и голос за кадром: «Устойчивое, стабильное положение на рынке. Качественное сырьё. Современное оборудование. Высокие оценки специалистов и доверие покупателей».

Наружная реклама и реклама в журналах будет включать информацию такого же содержания, как и сюжет на телевидении.

Рис.7 Пример рекламного обращения

4.4. Формирование бюджета и плана проведения рекламной кампании

Составим БРИФ на проведение рекламной кампании ЗАО «Карачевмолпром» (Табл.24.)

Таблица 24

БРИФ на разработку рекламной кампании

Название компании-Заказчика	ЗАО «Карачевмолпром»
Ответственный за заполнение брифа	Волохо Анастасия Андреевна
Основная целевая аудитория	Нашим основными покупателями являются предприятия, производящие мебель. Географический принцип: Брянск и Брянская область, Россия, СНГ Размер предприятий: крупное
Цели рекламной кампании	Формирование положительного отношения потребителей к предприятию.
Реализуемые товары, оказываемые услуги и их описание	Кефир, молоко, сметана, йогурты
Особенности товара, услуги	Продукция предприятия находится на стадии зрелости, широко известна на рынке.
Особенности рынка	В настоящее время молочная продукция РФ находится в стадии интенсивного развития. Ежегодные темпы роста в тот же период составили порядка 19%.. Брянская область обладает рядом преимуществ для развития молочной отрасли.
Содержание прошедших рекламных кампаний	Участие в выставках, печать в специализированной прессе.
Оценка эффективности прошедших рекламных кампаний	Данная реклама заинтересовала покупателей, что позволило увеличить объемы продаж продукции.
География работы	Брянск, Россия
Сроки рекламной кампании	1 год
Ожидаемые результаты от реализации рекламной кампании	Стимулирование сбыта продукции, создание благоприятного образа предприятия.
Предполагаемые бюджетные рамки рекламной кампании

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. (Табл. 27)

Таблица 27

Медиаплан рекламной кампании

№	Рекламоноситель	Обоснования выбора рекламоносителя	Форма рекламы	Размер	Место размещения	Охват	Затраты, руб.
1	Каталоги с продукцией («Калита», «Свенская ярмарка»)	Максимальный охват городской аудитории. Широкий выбор рекламных форм.	Печатная реклама	1стр.	Раздел - предприятия отрасли	Тираж: 1000 0экз.	30000
2	Рекламный щит	Высокая проходимость людей и общественного транспорта	Баннер	3 х 6 м	г. Брянск, Курск, Орел, Воронеж, Липецк	700000человек в день	8000000
3	Выставка «Золотая осень»	Точное попадание в целевую аудиторию, возможность заключения выгодных контрактов	Выставка	3 дня	Выставочный зал	130000 человек	10000000
4	Реклама на бортах троллейбусов, автобусов	Движущееся рекламное изображение привлекает намного больше внимания потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг	Реклама на общественном транспорте	2 х 6 м	Автобусы,тролейбусы	160000 человек	162000

Охват (Reach) потребителей.

ЗАО «Карачевмолпром» планирует размещение рекламного сообщения в специализированной прессе.

Каталоги с продукцией («Калита», «Свенская ярмарка») издается тиражом в 8000 экземпляров каждый месяц. Целевая аудитория потребителей приблизительно равна 4000 покупателей

Таким образом, охват рекламой ЗАО «Карачевмолпром» Каталоги с продукцией («Калита», «Свенская ярмарка») равен 8000/9000*100% = 50% потребителей.

Широта охвата.

Выпуск каталогов с продукцией («Калита», «Свенская ярмарка») с нашей рекламой и рейтингом 50%, при общем перекрытии в 18,7%, то охват этими двумя носителями будет равен 50-18,7 =31,3% всех потребителей.

Frequency.

Величина охвата каталога с продукцией («Калита», «Свенская ярмарка») составляет 10 для шести последовательных номеров. Охват одного номера (средняя аудитория выпуска) равен 50. Показатель GRP = 50*6= 300, тогда средняя частота = 300/10=30

Информация о работе Разработка рекламной кампании на ЗАО «Карачевмолпром»