Креативная
стратегия включает в себя
три элемента:
1. Текстовую основу –
что именно и как будет сказано
в рекламном сообщении
2. Художественную основу
– что будет показано в рекламном
сообщении и как
3. Технические средства
– что и как будет создаваться
с помощью технических средств
Разработка креативной стратегии осуществляется
совместно копирайтером и креативным
директором агентства. Обычно агентства
просят клиента заполнить еще один бриф
– креативный. Если клиент сам не может
его заполнить, то бриф заполняет account
manager агентства, но клиент обязательно
должен ознакомиться с заполненным брифом,
утвердить его и поставить на нем свою
подпись.
Ключевыми вопросами
креативного брифа являются:
- Информация о товаре. Товарное
наименование, торговый знак, логотип
и другая информация юридического характера.
- Упаковка. Размеры, форма, стиль,
цвет, маркировка и т.д.
- Исследования. Проводились
ли какие-либо исследования о товаре и
есть ли доступ к этим исследованиям.
- Технико-эксплуатационные характеристики
товара. Как действует товар, из чего и
как он сделан, что ценного в этом товаре
(сырье, специальные добавки, пищевая ценность,
др.), каковы его физические характеристики
(цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура,
прочее).
- Образ товара. Как воспринимают
товар представители целевой аудитории,
что им нравится и не нравится в товаре,
вошло ли в привычку его употребление,
и т.д.
- Срок годности
- Конкуренты. Кто является конкурентами,
каковы конкурентные преимущества товара,
имеют ли конкуренты преимущества перед
рекламируемым товаром, решает ли данный
товар проблемы, которые не могут решить
товары-конкуренты и т.д.
- Способ изготовления товара.
Как он изготавливается, сколько времени
затрачивается на его производство, что
можно рассказать о людях, которые его
производят, используется ли в процессе
его производства специальное оборудование,
где производят товар и другие вопросы.
- История товара. Где, когда,
кем и как был изобретен, есть ли у товара
«романтическая история» и т.д.
- Потребительское использование.
Как употребляется товар, есть ли другие
возможности его употребления, частота потребления,
зачем и кто покупает товар, какое количество
товара покупают активные пользователи,
что представляет собой личность активного
пользователя или покупателя и т.п.
После получения
ответов на все необходимые
вопросы копирайтер и креативный директор начинают
работу над созданием креативной стратегии.
Текстовая основа.
Текстовая
основа представляет собой письменное
изложение наиболее важных аспектов,
которые должны быть отражены
в рекламном сообщении или
в процессе рекламной кампании. В текстовой основе
должны быть отражены следующие моменты:
- рациональные и эмоциональные
составляющие рекламного сообщения
- стратегия обращения (юмор,
страх, сексуальная привлекательность
и т.д.)
- определение свойств товара,
которые направлены на удовлетворение потребностей
покупателя, что подкрепляет это заявление,
какова позиция товара на рынке, что он
собой олицетворяет
- стиль, подход, тональность
рекламы, о чем будет написано в объявлении
и т.д.
- другие важные моменты
Художественная основа.
Художественная основа
– это визуальное воплощение стратегии
рекламного сообщения. Креатор обдумывает
и излагает смысл того, что следует сказать
и выразить в рекламе, учитывая в том числе
и такие элементы стратегии обращения,
как невербальные объекты.
Технические средства.
Технические
средства – это способ выражения
и исполнения художественной
основы.
Визуальные
средства выбирают, исходя из
целей, материальных ресурсов рекламодателя,
технических ограничений по условиям
производства, времени на их производство, желаемого эффекта,
условий типографского или иного производства,
качества материалов, наличия специалистов,
способных выполнить необходимую работу
в данной технике, и др.
Все три
перечисленных элемента креативной
стратегии развиваются не отдельно, а одновременно,
так как они неразрывно связаны между
собой. Креативная стратегия будет являться
основой для последующей разработки творческой
идеи. Именно стратегия задает направление
для дальнейшей работы творческой команды.
Стратегия обеспечивает, что разработанная
реклама скажет именно то, что нужно сказать
аудитории, именно в том контексте и тональности,
с которой это следует сделать. Поэтому
переходить к разработке творческой идеи
необходимо только после разработки креативной
стратегии.
Глава 2. Практическая часть.
Разработка креативной стратегии для
основных медианосителей.
2.1 Основная информация
о бренде.
В качестве
примера для разработки креативной
идеи мною был выбран бренд
витаминно-минерального комплекса
для подростков «АлфаВит Тинейджер».
Первые витаминно-минеральные
комплексы появились в США
в середине прошлого века.
Идея витаминно-минеральных
комплексов серии АлфаВит возникла
при изучении многочисленных
исследований, посвященных совместному
усвоению витаминов и минералов. АлфаВит – это витаминно-минеральные
комплексы нового поколения, так как при
их создании впервые были учтены научные
рекомендации по раздельному и совместному
приему полезных веществ. Как показали
исследования, польза от одновременного
приема нескольких микронутриентов отличается
от эффекта, который организм получает,
когда эти же вещества поступают по отдельности.
После сравнительных исследований учеными
были даны рекомендации принимать раздельно
примерно 25 пар микронутриентов. Оказалось,
чтобы учесть эти рекомендации, достаточно
разделить все полезные вещества на три
приема.
В обычных
витаминно-минеральных комплексах,
состоящих из одной таблетки,
реализованы только рекомендации
по совместному приему. Возможности
раздельного поступления в организм полезных веществ в таких
комплексах не существует.
В АлфаВите
обеспечены оптимальные условия
для усвоения полезных веществ.
В результате:
вероятность аллергических
реакций сведена к минимуму;
витаминная профилактика эффективнее
в среднем на 30–50 %
Утверждение
о повышении эффективности при
приеме витаминно-минеральных комплексов
серии АлфаВит по сравнению
с приемом однотаблеточных комплексов
основывается на характеристиках
взаимодействий микронутриентов, которые
были приняты во внимание при разработке составов трех таблеток.
Увеличение степени усвоения микронутриентов
из витаминно-минеральных комплексов
серии АлфаВит подтверждено клиническими
исследованиями.
Большинство
витаминно-минеральных комплексов
отличаются друг от друга только
составом и дозировками полезных
веществ. АлфаВит – принципиально другой.
В нем учтены научные данные об условиях
полноценного усвоения витаминов и минералов.
Состав АлфаВита постоянно обновляется
на основании последних открытий в медицине
и фармакологии.
АлфаВит сегодня:
Это принципиально
новый подход к витаминной
профилактике:
- единственный в мире комплекс,
отвечающий требованиям специалистов;
- возможность увеличить пользу
от приема витаминов на 30-50 %;
- гипоаллергенность (низкий
риск аллергии).
Это успешно пройденная проверка
временем:
- 10 лет клинических исследований;
- регулярно принимают 5 миллионов
россиян;
- неоднократный лидер исследования
"Марка доверия";
- удостоен многочисленных премий,
в том числе "Марка № 1 в России",
"Health idea" ("Идея здоровья").
В серии
АлфаВит выпускаются комплексы,
учитывающие различные цели витаминной
профилактики. Вы можете выбрать
тот, который подойдет именно
вам.
АлфаВит Тинейджер:
Комплекс витаминов
для подростков 14–18 лет
- В состав входят все необходимые витамины и минералы для
нормального роста и развития.
- Без консервантов, искусственных
ароматизаторов и красителей.
- Благотворно влияет на структуру
и внешний вид кожи, волос и ногтей благодаря
входящему в состав биотину.
- В отличие от других комплексов
разработан с учетом научных рекомендаций
по раздельному и совместному приему полезных
веществ. В результате:
- вероятность аллергических
реакций сведена к минимуму;
- витаминная профилактика эффективнее
в среднем на 30–50%.
Прием компонентов комплекса
рекомендуется:
- для адаптации к повышенным
умственным и эмоциональным нагрузкам
(экзамены);
- улучшения переносимости физических
нагрузок (посещение спортивных секций).
В состав
входят: 13 витаминов и 10 минералов. Дозировки
соответствуют установленным в Российской
Федерации физиологическим нормам потребления
витаминов и минералов.
Комплекс
надежно обеспечивает подростка
полезными веществами, необходимыми
для развития. С учетом российских
природно-социальных условий в
состав включены железо, селен
и йод.
Основными конкурентами
АлфаВит Тинейджер являются:
- Мульти-Табс Тинейджер
- для детей от 11 до 17 лет
- в комплекс витаминов входит
11 витаминов и 7 микроэлементов
- комплекс содержит полноценные
дозировки йода для развития иммунитета,
поддерживают иммунитет, способствуют гармоничному
росту и развитию.
- Пиковит Форте
- для детей с 7 лет
- таблетки для рассасывания
без сахара с мандариновым вкусом , состав
которых усилен витаминами группы В
- содержат 11 – незаменимых витаминов,
антиоксиданты А,С,Е и группа В, Никатинамид, Фолиеву и Пантотеновую
кислоту.
- Витрум-Юниор
- специальный комплекс состоящий
из 13 витаминов и 10 минеральных веществ
- обеспечивает правильное и
гармоничное развитие ребенка на разных
этапах роста. Состав одной таблетки обеспечивает суточную потребность растущего
организма ребенка в необходимых витаминах,
макро- и микроэлементах. Благодаря 100%
дневной норме йода стимулирует умственное
развитие ребенка и помогает детям справиться
с повышенными школьными нагрузками.
2.2 Креативная стратегия для
витаминно-минерального комплекса «Алфавит
– Тинейджер»
Для разработки креативной
стратегии были изучены:
- история бренда
- конкуренты
- целевая аудитория
- позиция на рынке
- места потребления и ситуации
- базовые и дополнительные потребности
- новизна и традиционность товара
Для участия в коммуникационном
процессе были выбраны следующие носители:
- ТВ
- радио
- наружная реклама
- пресса
- интернет
- полиграфия (флаеры)
- BTL (промо-акции)
Слоган для акции «Алфавит-Тинейджер»
- Прокачай свой мозг!
Сценарий
телеролика:
Два студента, один «загруженный»
в серых тонах, второй – яркий и бодрый.
Действие происходит в общежитии.
Яркий подходит к «серому»
и говорит: « Ооо!!! Ты чего такой унылый?»
Серый: « Да ничего не успеваю,
сил нет, еще и экзамены на носу!»
Яркий: «Вот! Попробуй! (передает серому
упаковку витамин) Заряди свой мозг! Мне
помогает!»
Серый выпивает витамины.
Через некоторое время они встречаются
на экзамене.
Яркий: «Ну как успехи?»
Серый уже преобразился : «Все
отлично! Экзамены на 5!» (и показывает
зачетку).
Далее основная яркая картинка
с бегущим по проводам зарядом и слоган:
«Алфавит – Тинейджер» Прокачай
свой мозг!
Требования по кастингу:
- два молодых человека или парень
и девушка
- не сильно выдающейся наружности
- цвет волос натуральный
- студенты
Радиоролик:
Усталость от учебы?
Бледный вид?
Не хватает сил и времени?
Решение есть!
«Алфавит-Тинейджер» - Прокачай
свой мозг!
Прими участие в супер-акции
от «Алфавит –Тинейджер» и почувствуй
легкость перехода из школьника в студенты!
Зарегистрируйся на сайте, участвуй в акции
«Прокачай свой мозг» до 1 сентября и получи
незабываемые впечатления!
«Алфавит – тинейджер» поможет
в период экзаменов и при посещении спортивных
секций.
Будь в тонусе!
Наружная реклама:
Щит 3х6, растяжка – объемные
неоновые провода, создающие впечатление
бегущего заряда от коробки с витаминами
к мозгу (макет щита и растяжки см. в Приложении).
Айсстопер в виде коробки витаминов.
Используется как информативная стойка
и для проведения мероприятий около входов
в Вузы и для акций в школах (см. приложение).
В прессе реклама будет размещаться в бесплатных
газеах, типа «в каждый дом» и в аптечных
газетах.
В интернете реклама будет размещаться
в социальных сетях, на сайтах для женщин
и мам, а так же городских порталах (например
е1).
BTL- стратегия:
- организация шоу программы
приуроченной к последнему звонку в школах
в 5 крупнейших городах России. Организация
массовых гуляний молодежи окончивших
школу с проведением розыгрышей призов.
Для участия в розыгрышах необходимо зарегистрироваться на сайте и заполнить
анкету.
- Финал розыгрыша будет проходить
в каждом городе - участнике в день первокурсника.
- Победители получат ценные
призы и возможность стать лицом рекламной
компании «Алфавит- Тинейджер» в своем
городе.
Для привлечения участников будет организована раздача
фляеров и образцов продукции промоутерами
у Вузов и во время проведения акций в
школах.