PR-технологии формирования здорового образа жизни в российских СМИ

Но даже если ни законные, ни этические требования конкретно не нарушены (хотя повторим, доказать пример конкретного нарушения или психологической манипуляции бывает очень трудно), критику нередко вызывает сам факт детской рекламы как эксплуатация и обман неокрепшего сознания. Как уже было сказано, у ребёнка ослаблена способность к критической оценке информации, и особенно сильно стремление к соревнованию со сверстниками, в результат чего реклама в целях прибыли манипулирует детьми и заставляет их манипулировать своими родителями. Как следует родителям реагировать на просьбы купить очередную новинку, показанную в красивом анимационном ролике? Уступить ребёнку и купить ему сладость сомнительной питательной ценности, или дорогую, но бесполезную игрушку, или, например, игру, связанную с насилием, способную пошатнуть психологическое развитие ребёнка – это вызывает резонное сомнение. С другой стороны, что будет, если отказать? Ребёнок расстроится, решит, что его не любят, будет чувствовать себя ущербно в компании сверстников, что способствует развитию комплекса неполноценности – неизвестно, что из этого хуже. Особенно, если ребёнку 12-16 лет, у него переходный возраст, и он отнесётся особенно трепетно к ощущению своей недостаточной «крутизны» среди сверстников, параметры которой определяют как раз рекламодатели, стремящиеся обогатиться на манипуляции. Родителям часто не остаётся ничего иного, чем идти на поводу у детей и рекламодателей. Последние же, в свою очередь, прекрасно понимают такие механизмы воздействия и продумывают иногда невероятные схемы манипуляции. Так, например, известно, что большой процент детских продаж происходит в предрождественское/предновогоднее время, а в последующие два месяца наблюдается спад. Родители уже потратили на игрушки внушительную часть финансов и не намерены покупать что-то ещё. Какой ход используется в такой ситуации. Перед праздниками фирмы начинают активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родителей обещания подарить им эти игрушки, но хитрость заключается в том, что компании поставляют в магазины недостаточное количество определённого товара.

Маркетинг, ориентированный  на детей, прибегает к самым разнообразным  приемам. Здесь и размещение наиболее дорогих товаров на нижних полках супермаркетов (дети легко замечают то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями заставляют родителей платить), и включение рекламных роликов в детские программы, и использование при оформлении школьных принадлежностей и обложек для книг логотипов и названий товаров. Очень часто спонсорские контракты с определёнными компаниями заключают детские телешоу, и телеведущие рассказывают о достоинствах товара прямо в эфире, довольно некорректно пользуясь своим авторитетом. Бывают ходы и вовсе невероятные. Так, например, в 2002 году государственное издательство "Просвещение" вместе с рекламной группой "АПР Оптимум" начало проект по рекламе детской косметики "Дракоша" (гели для душа, зубные пасты и средства гигиены) в учебниках и пособиях для средней школы. Сотрудники рекламной организации сказали, что это пойдёт детям на пользу.

Одним из интересных случаев рекламы со спорной этичностью стало создание и продвижение марки йогуртов «Скелетоны» от «Данон». Марка сразу не понравилась родителям, а одна москвичка подала на компанию иск с требованием снять с эфира рекламу и прекратить использование бренда. Серию «Скелетоны» со слоганом «Позаботьтесь, дети, о своём скелете» компания «Данон» выпустила осенью 2004 года. Дело в том, что в ходе исследований была выявлена свободная ниша: молочные бренды для подростков 9-13 лет. Нишу надо было занять, и «Данон» принял смелое решение со «Скелетонами». Эти скелеты-подростки были одеты в рэперском стиле: бейсболки, банданы, широкие шорты, футболки. Они тусовались, кричали в телевизионной рекламе на подростковом сленге: "Оторвись не по-детски", "Ну че, прикалываться будем?", "Шевели костями — отрывайся с нами». Персонажи ведут себя так же, как целевая аудитория. Катаются на роликах, громко слушают музыку, кричат, хулиганят. Потом у них появилась ещё и бабушка, одетая в весьма вызывающем стиле, кричащая «Крутому внуку – крутую бабушку». На упаковках «Скелетонов» печатались в стиле «вредных советов» Григория Остера, подначивающие детей похулиганить, ,сесть с липкими руками за компьютер, не сделать домашнюю работу и т. д. Родители, разумеется, оказались в шоке. Судебный иск ничего не дал, та москвичка по неизвестной причине потом забрала его, но такую рекламу можно рассматривать как явный пример нарушения этики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

8. Психоанализ  в детской рекламе

Но несмотря на неэтичность рекламы о «Скелетонах», дети полюбили эту марку всей душой, а многие рекламные аналитики признали этот ход настоящим прорывом, хоть и рискованным и сомнительно корректным. Главная ценность товара заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания. По словам ещё самого Фрейда, сознание человека – лишь вершина айзберга, а основные психологические процессы проходят бессознательно, под толщей вод. Главные силы, движущие эти процессы – либидос и танатос, говоря просто, инстинкт жизни и инстинкт смерти. И воздействовать на покупателя можно не только, воздействуя на его сознание, но и затрагивая те неосознанные глубинные процессы его психики. Теория психоанализа утвердилась где-то в 50-е годы, когда её начали активно использовать в рекламе. Эрнст Дихтер, а потом и другие психоаналитики, специализирующиеся в коммерческой (а позже и в политической) рекламе пришли к выводу: с низкими, темными суб-«Я» человека прощу войти в союз. Легче возбудить и превратить в мощный импульс порочные, всячески подавляемые личностью влечения и темные инстинкты. Ситуация со «Скелетонами», вызвавшая горячую любовь детей - явный пример успешного использования этих влечений. Установление Сверх-Я подразумевает собой факт успешного самоотождествления с родительской инстанцией, а у детей возраста 10-13 лет оно ещё не сформировано до конца, что позволяет им свободнее поддаваться своим иррациональным влечениям и покупать йогурты с такой, казалось бы, отталкивающей рекламой. Надо заметить, что Danone вовсе не первый эксплуататор странных детских фантазий. Датская кондитерская компания «BonBon» тоже не постеснялась использовать тот факт,что детям нравятся разные гадости. Конфеты этой компании носят такие названия, как «ушная сера», «дохлые мухи», «козявки» и т. п. Компания невероятно успешна, а придумывание новых названий стало национальным датским конкурсом. Существует эскимо под названием «Фишка-вампир», когда его откусываешь, на белом сливочном фоне четко проступают "кровавые" следы вампирских укусов. Дети в восторге. Существует огромное количество кондитерской продукции, имеющей формы червяков, глаз и других неэстетических вещей. Писатель и художник Павел Пепперштейн пишет, что смерть стала рекламным образом, таким же рекламным слоганом, как «новый свежий вкус. «Юмор — это веселое наполнение смерти. Светлая такая игривость. Человек всегда игрался с черепушками. Изображение танцующих скелетов на йогурте отсылает к самым древним воспоминаниям человека, к такой возбужденной, нервной, экзальтированной возне с костяшками. Ребенок хочет смерти, потому что в нее не совсем верит, не совсем верит,что он умрет. Поскольку познание мира является основной задачей, для него важно окончательно убедиться, что он смертен сам, и это вызывает в нем огромный интерес, энтузиазм, возбуждает его».

Использование глубинных психических процессов  может быть связано не только с танатосом, но и с инстинктом жизни. Например, в психоанализе считается, что подавленные воспоминания о материнском вскармливании связаны подсознательно с неимоверным наслаждением. Этот факт тоже используется рекламодателями. Основой основ здесь служит толкование полости рта как зоны наслаждения, поэтому трубочки у напитков, леденцы, продукты нестандартной запоминающейся формы – всё это может служить для скрытого воздействия.  
 
 
 
 

9. Заключение

Итак, реклама  детских товаров – важный сегмент рекламного рынка, обладающий особой спецификой и требующий уникального подхода. Ребёнок не смотрит на рациональные качества товара, а полагается на иррациональный выбор, связанный с положительными эмоциями и интересом. Детская реклама варьируется по возрастным категориям, по категориям краткосрочного и долгосрочного воздействия. Реклама детских товаров или услуг должна обязательно содержать элемент игры и учитывать эмоциональный фактор. Важно не только грамотно выбрать точку интереса детской аудитории, но и учесть родительские взгляды на воспитание и безопасность как психологическую, так и физическую, однако основное внимание должно уделяться именно детскому восприятию. Детская реклама – предмет острых этических споров, так как считается, что рекламодатели пользуются беззащитностью детей, неспособных критически оценивать информацию, и манипулируют ими и их родителями, вызывая у детей комплексы и чувство неуверенности в целях прибыли. Поэтому рекламодатель должен внимательно относиться к этической стороне детской рекламы, осознавать ограниченную способность ребёнка к критической оценке информации, учитывать богатое воображение, которое создаёт превышенные ожидания от товара и, разумеется, уделять внимание нравственному воспитанию. Многие привычки, манера поведения, перенятые из рекламных роликов, могут плохо сказаться на воспитании, а также и на здоровье, благополучии, выработать ненужные стереотипы и предрассудки. В плане поведения рекламодатель должен полагаться на позитивный образец, не забывая однако желаний и приоритетов самого ребёнка, как сознательных, так и неосознанных. 
 
 
 

10. Список литературы

1. Федеральный  закон "О рекламе" от 13 марта  2006 г. N 38-ФЗ

2. Комментарий  к Федеральному закону «о рекламе», Ларионов А. В., Ларионова В.  А.

3. Васильева М., «реклама мужская, женская и детская», “Рекламные Идеи” №4 за 2000 год

4.. Кара-Мурзы С., «Манипуляция сознанием», режим доступа: http://www.kara-murza.ru/manipul.htm

5. Кляйн Н., «No logo. Люди против брендов», изд. «Добрая книга», 2008

6. Красавин А. «Маленькие жертвы рекламы», Деловой еженедельник "Компания", 12 декабря 2005

 7.Еселева А. «Позиция психолога в рекламе», «Зеркало рекламы», № 3, 2000.

8. Стоун И. «Страсти ума», Астрель, 2010.

 9.Титова. Н. Фаст-фуды ставят на детей, журнал «Эксперт», 11 августа 2003

10. Паккард В., «Тайные манипуляторы», изд. «Смысл», 2004

11. Пепперштейн П., «Мифогенная любовь каст». Том 1.  М.: «Ad Marginem», 1999

12. Пражина А., «Мультфильмы ужасов»; «Большой город», № 15(164)

13.Чалдини Роберт. «Психология влияния», Питер, 2001  
 
 
 
 
 

.