Product placement как инструмент рекламы

В первом варианте сценария “Назад в будущее” Роберта Земекиса и Боба Гейла “машина времени” представляла собой огромный рефрижератор. Де Лореан предложил свой автомобиль с таким необычным дизайном. Внедрение в массовое сознание автомобиля “Де Лореан-12” как “машины времени” помогло Де Лореану выкарабкаться из тесных объятий британского правосудия. Пока прокурор пытался отыскать следы перечисленных денег, адвокат Де Лореана Говард Уэйцман доказал суду, что его клиент выполнил все свои обязательства – его “машина времени” триумфально шествовала по европейским кинотеатрам. Обвинение в мошенничестве было снято. Киноаргумент оказался весомее секретных счетов в швейцарских банках, куда Де Лореан переводил деньги, получаемые от британского правительства.

Естественно, вскоре компания обанкротилась. Всего было произведено 6539 “автомобилей будущего”, которые будущего не имели. Но Де Лореан не бедствует. На его счете в швейцарском банке лежат деньги британского правительства. А в истории кино он остался создателем “машины времени” [8]. 

Неограниченный круг заказчиков.

1. В настоящее время  явление product placement стало использоваться не только коммерческими организациями, но также и государственными службами.

Так, например, в США  в стратегически главном объекте - Пентагоне – было создано собственное подразделение, занимающееся непосредственно product placement данного ведомства.

Военное ведомство разместило свои представительства на всех крупных  киностудиях Голливуда. В результате такие фильмы, как "Самолет президента" (Air Force one), "Столкновение с бездной" (Deep impact), "Пески Йошимы" (The sands of Iwo Jima), "Охота за Красным Октябрем" (The hunt for Red October), "Спасти рядового Райана" (Saving private Ryan) - стали настоящими экранными триумфами Пентагона. В этих картинах были размещены и продемонстрированы все четыре вида вооруженных сил США с самых блистательных сторон.

Среди целей и задач  таких размещений просматриваются  такие знакомые любому советскому человеку понятия, как "идеология", "пропаганда" "патриотическое воспитание". Но если в Союзе, они были абстрактно-воспитательными, то на Западе, помимо этого, существует весьма ощутимое коммерческое содержание. С одной стороны, речь идет о демонстрации военной силы и мощи, которой следует гордиться американским гражданам, об отутюженной, хорошо экипированной армии, в рядах которой престижно воевать. Так, после выхода на экраны фильма "Школа асов" (Top Gun), начался настоящий бум по вербовке в вооруженные силы США.

Интересный и показательный  момент - как Пентагон расплачивается за свое присутствие в кино. Дело в том, что он работает не через рекламные агентства, а непосредственно с киностудиями, и формой оплаты в большинстве случаев является натуральный обмен. Вы показываете наш вертолет последней модели и обеспечиваете победный финал фильма, мы –

снижаем цену на аренду не только этой, но и другой техники, даем дивизию солдат для массовки, а  также консультируем по вопросам достоверности съемок военных действий [8; 17].

2. Возможности для производителей табачной и алкогольной продукции.

Из-за запрета телевизионной  рекламы спиртных напитков и сигарет  кино - лучший способ обойти эти барьеры. С 1970 года в США запрещена телевизионная реклама сигарет. И герой романа Кристофера Бакли «Здесь курят» Ник Нейлор, представитель табачного лобби, предлагает табачным компаниям вложиться в производство фильмов, вернувших бы на экран сигарету. С появлением звукового кино, режиссерам нужно было чем-то занять актеров, пока те разговаривали. И они вложили им в руки сигареты. Герой на экране обязательно был с сигаретой – это мужественно. В романтической киноленте «Иметь или не иметь» Хэмфри Богарт и Лорен Баколл закуривают 21 раз. Актер, изображающий задумчивость обязательно курил (вспомнить, например, сколько выкурил Штирлиц за 12 серий) – таким образом, сигарета помогала решить проблему. Однако борьба с курением проникла и на экран. Теперь в кинокартинах курят только отрицательные герои, либо сигарета появляется в таком контексте, что курение уж никак не вызывает положительных эмоций. Например, в фильме «Дикие сердца» герои без остановки курят, беседуя о том, как их родители умерли от рака легких и цирроза.

Но вскоре настроения изменились, поскольку продюсеры  поняли, что потеряли очень выгодную статью дохода.

Теперь product placement практически единственный способ рекламы спиртных напитков и табачной продукции [8; 17].

Но не стоит полагать, что данный инструмент рекламы идеален. К сожалению как у любой инновации у product placement есть ряд недостатков, которые также следует учитывать при выборе стратегии. В большей степени

это касается России, где  процессы использования product placement еще недостаточно развиты.

1. Прежде всего, следует отметить, что результаты от использования такой технологии как product placement не будут моментальными, как это обычно происходит при использовании прямой рекламы. Поэтому

если заказчик настроен на быстрый эффект от рекламы, то product placement – это не то, что ему нужно.

2. Во-вторых, использование product placement связано с риском того, что фильм может не выйти на экраны по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и такой важный ресурс как время.
3. Нельзя полагаться на туманное предположение о том, что чем больше раз появляется продукт в кадре фильма, тем лучше. Иногда получается совсем наоборот. И у зрителя складывается такое впечатление, что сюжет «притянут за уши» к продукту. Так, например, несмотря на популярность сериала про Джеймса Бонда, последнюю серию, которая на английском звучит как « Die another day » (Умри, но не сейчас) была переделана американскими маркетологами в « Buy another day » (Купи, но не сейчас). Такое название фильм получил за огромное количество товаров, которые рекламировались в кинокартине посредством product placement.
4. Следует также учесть, что при позиционировании товара при помощи product placement необходимо соблюдать правильный уровень креатива. Чтобы не получилось так, как с компанией Ericsson в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow never dies), которая вложила тысячи долларов за размещение своего футуристического телефона и начавшая на этой почве подготовку глобальных масштабов кросс-промоушн в 57 странах мира. Компания получила определенные дивиденды, но могла бы получить больше, если бы не допустила

стратегическую ошибку. Футуристический, реально не существующий телефон, с помощью которого можно  и подорвать на мине противника, и подогнать машину к ноге, не может воплотиться в реальность. Повторить такие манипуляции  с  обычным телефоном данной фирмы

 зритель не может. Соответственно, его постигает разочарование, и он теряет стимул к его приобретению [10; 12].

5. Еще один недостаток product placement, который характерен для России – это отсутствие законодательной базы.

В статье 10 закона «О рекламе» говорится: «Использование в радио -, теле -, видео -, аудио - и кинопродукции…скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие…не допускается» [1]. Поэтому приходиться режиссерам доказывать, что тот или иной товар, появившийся в кадре, - просто часть творческого замысла.

Дмитрий Клоков, генеральный  директор группы «Просто» определил  состояние product placement в России просто и наиболее полно:

- Сейчас product placement в России мне напоминает что-то вроде употребления наркотиков: официально это законом запрещено, но происходит на каждом шагу [6, c.70-72].

Подводя итог, следует  сказать, что product placement также как и все инструменты рекламы имеет свои специфичные преимущества и недостатки.  Преимуществами данной технологии активно пользуются зарубежные компании. В России же пока лишь малая часть производителей знает, как умело использовать product placement как инструмент рекламы.

1.4.2. Аудитория product placement и ее отношение к pp- включениям

Эффективность product placement, как и любого другого маркетингового проекта, во многом зависит от профессионального вычленения целевой аудитории бренда и профессионального воздействия на нее.

В случае с product placement —  задача маркетологов не ошибиться с  подбором проектов для размещения РР-заказчика, объединив целевую аудиторию и продукт в одном информационном поле.

Product placement эффективен  лишь тогда, когда точно ориентирован  на свою аудиторию. Ведь не вызывает сомнения, что для мужских сериалов наиболее органичен РР табачных, водочных, коньячных и пивных брендов, парфюмерии класса люкс, автомобилей, спортивных принадлежностей, мужских линий одежды и аксессуаров.

По статистике, мыльные  оперы смотрят больше половины россиян, 70 % из которых — женщины (домохозяйки и работающие), поэтому чаще всего в

этих сериалах размещают product placement продуктов быстрого приготовления и питания: бульонные кубики, йогурты, майонез, пельмени,

блинчики, котлеты, сок, конфеты, приправы, растительное масло, сметану, творог, консервированные овощи и фрукты и т. д. [2, с. 34-35]. Аудитория мыльных опер — люди со средним и ниже среднего уровнем доходов, которые как раз и употребляют в пищу вышеперечисленные продукты питания. Однако применение в мыльных операх, рассчитанных на людей с невысоким достатком, product placement продуктов премиум - класса: дорогих коньяков, черной икры, устриц и т. п. — окажется, мягко говоря, малоэффективным.

Широкий спектр молодежных телесериалов и телепередач оптимален  для продвижения сугубо молодежных продуктов, таких как чипсы, пиво, сухарики, шоколадные батончики, газированные напитки, жевательная резинка, молодежные линии косметики и одежды, мобильные телефоны, модные рингтоны, CD, DVD, молодежные СМИ и т. п.

На сегодняшний день отношение аудитории к product placement можно назвать двояким и неопределенным. Оно находится на стадии формирования и не влияет на эффективность воздействия этой технологии на зрительскую

аудиторию. Но все же проводятся различные исследования и опросы, которые должны помочь дать хоть какую-то оценку использования техники

product placement.

Так, например, совместными усилиями западные компании Nielsen и Activision провели исследование, целью которого было выяснить отношение геймеров к скрытой рекламе в играх. Всего было опрошено около 1350-ти геймеров в возрасте от 13 до 44 лет. Исследование показало, что большая часть геймеров положительно относятся к Product Placement в игре, если она органично вплетена в геймплей или становится неизменным атрибутом главного героя (к примеру, главный герой носит кроссовки Puma). Если же рекламодатели используют назойливые методы для рекламы своего бренда,

такие как "экраны загрузки", это может сказаться на лояльности потребителей отрицательно [19].

Еще один пример. В сентябре 2006г. специалисты МА «BGS research» спросили у жителей Екатеринбурга, как они относятся к product placement в кино-/телефильмах?

Таблица 1.3.

Отношение екатеринбуржцев  к  product placement.

	сентябрь 2006 г.	март 2008 г.
1. положительно 2. отрицательно	8 % 16%	8% 30%
3. нейтрально 4. затрудняюсь ответить	63% 13%	50% 12%
Итого:	100%	100%

 

На тот момент большинство  екатеринбуржцев (63%) обозначили свое отношение  к скрытой рекламе как «нейтральное». По прошествии полутора лет количество таких «нейтральных» зрителей сократилось на 13%. Как видно из выше приведенной таблицы, все они перешли в категорию зрителей, не приемлющих product placement в кино[18].

Какие бы инструменты  рекламы не применялись, они всегда используются по отношению к кому-либо и техника product placement не

исключение. Целевая аудитория  должна всегда вычленяться, чтобы продукт  или услуга попали именно к тем, кто  в этом нуждается. Но и не стоит  переусердствовать, ведь это может  надоесть,  и потребители  переключатся на другой товар.

1.4.3. Рынок product placement и ценообразование

Один из самых быстрорастущих рынков в мире – рынок скрытой  рекламы – product placement. В 2005 году объем  косвенной рекламы вырос на 42,2 % и составил 2,21 млрд. долларов. При  этом по прогнозам экспертов компании PQ Media, в 2007 году скрытой рекламы в кино, СМИ, телешоу, видеоиграх, текстах песен стало больше еще на 38,8 %, а объем этого рынка составил 3,07 млрд. долларов. Аналитики PQ Media прогнозируют, что мировой рынок оплачиваемой скрытой рекламы в период с 2005 по 2011 год будет ежегодно расти на 27,9 % и к 2011 году достигнет 7,55 млрд. долларов. При этом рост рынка product placement значительно опережает рынок обычной рекламы и маркетинга, подчеркивают эксперты [20].

Развитие product placement на американских и азиатских рынках эксперты связывают с тем, что формат скрытой рекламы дает большие возможности рекламодателям, стесненным законодательными ограничениями на традиционных рекламных рынках. В Европе объемы скрытой рекламы растут медленнее из-за более строгих правил размещения.

«Скрытая реклама развилась  от новой маркетинговой тактики  до ключевой маркетинговой стратегии  в глобальном масштабе, так как  маркетологи, продвигающие бренды, ищут более эффективные методы для  того, чтобы установить эмоциональную  связь с потребителем», – объясняет президент PQ Media Патрик Квинн [20].

Во всем мире существует спрос на размещение скрытой рекламы  в кино и СМИ. При этом эффективность  традиционной рекламы корпорации ставят под сомнение. Ниже представлена таблица с объемом рынка product placement в различных странах:

 

 

 

 

Таблица 1.4.

Объем рынка product placement в разных странах

Страна	Совокупные затраты  на product placement, $ млн.*
США	4477,8
Бразилия	333,6
Япония	292,2
Австралия	162,8
Франция	122,9