Проблемы агрессивности современной рекламы

• ложно утверждает, что его услуги или продукты могут вылечить болезни, дисфункции или другие физические недостатки.

  Первое, что пришло в голову, это пищевые добавки типа Herbalife. Однако оказывается, что согласно правилам Кабинета министров о регистрации пищевых добавок на их упаковке запрещено утверждать, что они могут вылечить заболевания, дисфункции и т. п. То есть в рекламу это не должно попасть в любом случае.

• называет услугу «бесплатной», если потребителю надо оплатить что-то кроме обязательных выплат (звонок, доставку и т.д.).
• утверждает, что услуга, продукт или бонус будет доступен только ограниченное количество времени.

  Пример: телевизионные «магазины на диване» с их призывами «Позвоните в течение 30 минут, и вы получите видеокассету бесплатно!». Если законопроект вступит в силу, эту рекламу придется изменить.

   Реклама считается агрессивна, если рекламодатель:

• убеждает детей приобрести продукт или воспользоваться услугой или уговаривать родителей сделать это.  Дети вообще являются особой группой потребителей — они в большей мере восприимчивы к любым видам внушения.
• докучает потребителю назойливой рекламой по телефону, факсу, электронной почте и другим видам связи.
• создает впечатление, что клиент получил или получит приз или другое преимущество, хотя на самом деле это не произойдет, или же чтобы получить приз, необходимо будет заплатить деньги.

   Большая часть претензий к рекламе появляется у потребителей именно в связи с ее навязчивостью. Регулировать рекламу просто необходимо, потому что плохая реклама вредит имиджу нашего бизнеса. Надо вообще менять отношение к рекламе. Ведь она обязательна только в специфических случаях. А у нас почему-то принято считать, что бизнес равен рекламе. Не будь рекламы хлеба, разве люди его не покупали бы и не знали о его существовании? [Интернет, Гунтис Стирна].

   Конечно, наши умельцы найдут способ обойти некоторые пункты законопроекта, с этим надо считаться. В таком случае надо будет приспосабливаться, менять закон. Или отрасль сама возьмется за дело, как это было с госрегулированием рекламы табачных изделий, когда закон был подготовлен без участия представителей индустрии. И выяснилось, что его можно трактовать двояко. И рекламисты не стали ждать, пока государство вынуждено будет изменить закон и сделать его строже. А сами договорились о правилах игры. Так родился Кодекс правил рекламы табачных изделий, добровольно созданный их производителями. Он уточняет и однозначно формулирует букву закона по сути.

   Есть также сомнения, что закон существенно повлияет на работу рекламных агентств. Этот закон больше относится к самим рекламодателям, потому что категории бизнеса, которых он касается, не обслуживаются рекламистами. [Интернет,Гирт Озолс].

   В принципе, этот документ можно назвать непрофессиональным переводом иностранного нормативного акта, о чем свидетельствует неудачный выбор слов и терминов. Для благозвучности использованы синонимы, которые не всегда годятся. Не совсем ясно, на какой кодекс ссылается закон, где он будет зафиксирован, как может рекламодатель присоединиться к нему или подтвердить его. Некоторые термины, например «среднестатистический покупатель» или «маркетинг», не пояснены. А это может привести к разногласиям. Причем в самой Директиве ЕС поясняется термин «среднестатистический потребитель». Однако Министерство экономики решило этот пункт не вносить. [Интернет, Ингрида Кригере-Лаце].

   Эти шероховатости могут больно ударить по рекламному бизнесу. Если закон допускает интерпретирование, всегда найдется кто-то, кто это использует в корыстных целях. Конечно, сегодня потребитель нуждается в защите от агрессивной рекламы, но не стоит впадать в крайность. Если закон войдет в силу таким, как сейчас, незащищенным останется рекламодатель. В условиях жесткой конкуренции, царящей сегодня на рынке, это может привести к тому, что конкуренты будут подавать друг на друга в суд, используя неясности в законе. Это может отразиться не только на репутации отдельных агентств, но и на отрасли в целом. [Интернет, Ингрида Кригере-Лаце].

2. Агрессивность современной рекламы.

§ 1. Понятие  агрессивной рекламы.

   Современная реклама давно  вышла на глобальный уровень,  а многие из ее носителей  (прежде всего электронные средства информации) не знают границ. Это резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений. Многие рекламодатели уже убедились, что низкое качество рекламы означает не просто выброшенные на ветер деньги, но часто ведет еще и прямо к негативному эффекту. [Бороноева, 2003:141]

   Непрофессионально  выполненная реклама, адресованная  незрелому, формирующемуся рынку,  часто бывает агрессивной, выбирает  неверный эмоциональный тон. В  отечественной рекламе до последнего  времени нередко встречались  устрашающие характеристики современной ситуации, прогнозируются неудачи клиентов при обращении к конкурентам, открыто фиксируется низкий уровень платежеспособности спроса клиентов, которым адресовано сообщение. Все это серьезно принижает личность клиента, которому предстоит рыночный выбор, формирует негативное отношение к самой рекламе и субъектам рынка.

   Агрессивная реклама  – понятие достаточно условное  и зависит от субъективного  восприятия ее потребителем. Считается,  что агрессивная реклама навязывает  покупателю ненужный ему товар, манипулирует им, искажает его ценностные установки, по сути, обманывает его. Но в принципе, даже добросовестная реклама, которая предлагает качественный товар и помогает потребителю избавиться от проблем, может выглядить агрессивной из-за назойливой рекламной подачи. [Филлипс, 1992: 57]

   Все мы, так  или иначе, оцениваем рекламу,  которую видим или слышим. Кроме  простых субъективных оценок  «нравится – не нравится»,  «красивая – не красивая»,  «интересная – занудная», существуют  показатели, отражающие этические нормы, сложившиеся в настоящий момент в данном обществе, и один из них – агрессивность рекламы. Каждый понимает критерии агрессивности по-своему. Прежде всего, многие считают, что агрессивной следует называть навязчивую рекламу, то есть рекламу, которая своими размерами, частотой показа и другими показателями отвлекает потребителя от его занятия настолько, что тот начинает раздражаться. Существуют и другие критерии отнесения рекламы к навязчивой. Существует мнение, будто агрессивной рекламой является реклама, настойчиво требующая от потребителя совершения действия (покупки, посещения и так далее) делается это при помощи таких выражений как «вы должны…», «Вам необходимо…», «Ты обязан…». Если исходить из этого критерия, агрессивной рекламы очень мало, а то и вовсе нет.

   Многие связывают  такие понятия, как агрессивность  рекламы и рекламная этика.  Их формула проста: где кончается  этичная реклама, там начинается  агрессивная, неэтичная. Подобная  оценка носит исключительно субъективный  характер, однако некоторые тенденции все же имеются. [Интернет, 2012]

   Существует много  причин, по которым рекламодатели  и рекламные агентства используют  навязчивую рекламу. Навязчивая  реклама, несмотря на все свои  плохие стороны, многими считается  довольно эффективной для проведения некоторых видов рекламной компании, и вместе с тем – дешевой. В конечном счете, все зависит от цели, которую ставит рекламодатель, а ставит он ее порой так, что без навязчивой рекламы не обойтись. Кроме нехватки средств существует еще и «нехватка мозгов и талантов». И это уже можно назвать не агрессией, а идиотизмом.

   Агрессивная реклама –  явление довольно распространенное  в нашей стране. Каждый день  от незадачливых рекламистов  можно слышать что-нибудь вроде:  «Вы чувствуете острую головную боль?», «Вас беспокоит потоотделение?». Как вам нравится состояние вашего дискомфорта? – мы поможем! 
   Такая реклама прибегает к использованию любых способов, которые помогают ей достичь своих основных целей – привлечения внимания целевой аудитории и извлечения наибольшей выгоды.  
   При этом можно выделить два основных понимания сути такой рекламы. В первом случае говорят о том, что реклама пропагандирует такие явления, как секс, «непристойность», насильственные действия, агрессию с помощью наглядных примеров или соответствующих фразировок.  
   Во втором случае говорят о «настойчивой», «навязчивой» рекламе. Она, к примеру, может убеждать потребителя в том, что ему грозит какая-либо опасность (в том числе, опасность здоровью), если он не приобретет такой-то товар. Если от вас не отстают на улице и настойчиво предлагают купить пирожки, то это, по сути, тоже проявление агрессивной рекламы. [Шуванов, 2005:74]   Для продавца хороша та реклама, которая достигает своей цели любыми, порой даже самыми агрессивными средствами. Но потребитель не любит, когда ему что-то навязывают, и склонен считать хорошей рекламой лишь полезную лично для него информацию. Если цели продавца не соответствуют потребностям потребителя, любая реклама может обрести агрессивные черты. Проблема агрессивности рекламы заключается не в том, что продавец навязывает покупателю товар, а в том, что потребитель не всегда понимает, как на это реагировать.

   Жертвами агрессивной рекламы  становятся в основном те, кто  не имеет готовой модели  адекватного реагирования на рекламу. Поэтому все чаще общественное мнение требует более пристального внимания закона к той рекламе, на которую определенные категории людей не знают, как реагировать (в первую очередь, это касается детей, подростков, пожилых людей, то есть, наиболее «доверчивых» групп потребителей). [Демидов, 1994: 116]

§ 2. Угроза агрессивной рекламы на примерах:

Реклама лекарственных препаратов.

   Реклама лекарственных средств  и средств личной гигиены заставляет  потребителя думать о различных неприятных для любого человека чувствах и ощущениях, даже если он их не испытывает: например, о физической боли, дискомфорте, старости, сексуальной неполноценности. Смысл такой рекламной подачи сводится к тому, что без данного товара человек якобы обрекает себя, своих близких на страдания или становится неполноценным в кругу своих сверстников, коллег и знакомых. Такая реклама может лишать людей психологического равновесия и создавать у них депрессивный психологический фон.

   На лекарственном рынке  широко рекламируется только дорогостоящая продукция западных фармацевтических корпораций, которые тратят на ее продвижение миллионы долларов. Но далеко не всегда пациенту нужно дорогое, широко рекламируемое лекарство – зачастую он может с такой же эффективностью принимать менее дорогие препараты. Однако существует категория потребителей, которые в таких случаях настаивают на выписке     разрекламированного бренда.

   Это свидетельствует о  большом доверии к тому, что  популярно, узнаваемо, имеет освещение  в СМИ. Но сфера здоровья и здравоохранения – не та сфера, где популярность товара должна играть роль. Медики всегда были против прямой рекламы медпрепаратов, поскольку абсурдным выглядит то, что пациент, не обладающий специальными знаниями, настаивает на выписке того средства, которое он «увидел по телевизору». Ведь и лекарство – не тот товар, где, как говорится, «на вкус и цвет…»

   Кроме того, по данным  токсикологов, около 60 тысяч россиян  ежегодно погибают от самолечения  фармпрепаратами, которые навязываются через СМИ. Это вдвое больше, чем в авариях на дорогах.  
   Следует отметить, что во многих странах Европы существует запрет на прямую рекламу фармпрепаратов. Такие рекламные ролики обязательно должны указывать, что товар сертифицирован, и сообщать номер лицензии. Нельзя также в рекламе лекарств гарантировать 100% избавление от болезни, можно только сказать, что препарат поможет при лечении, снимет болезненные симптомы. Кроме того, правилом хорошего тона считается рекомендовать: «Обязательно проконсультируйтесь со своим лечащим врачом».

   К сожалению, в России  этого пока наблюдать не приходится. «Что роднит абсолютное большинство рекламных акций в отечественных СМИ, так это стремление любым путем всучить свой товар потребителю. В отличие от Запада, где правила игры на этом рынке жестко контролируются. На владельца издания и на вас наложат такой миллионный штраф, что мало не покажется. 

   В России же сумма наибольшего  штрафа составляет... 15 тысяч долларов. Эти деньги и не самая крупная  фармфирма компенсирует за час работы. А уж для телекомпаний такой штраф - что мертвому припарки. За минуту рекламы они получают до 100 тысяч долларов и выше».

   Существует еще один спорный  момент в рекламе медпрепаратов,  а именно – наличие «авторитетного  лица» – человека в белом халате, исполняющего обязанности врача, который рассказывает о преимуществах средства и рекомендует его. Такая информация обывателем принимается «на веру», укладывается в голове в виду ее частого повторения, а также по причине подсознательного доверия к людям, дающим «авторитетную» оценку.  
   Европейская конвенция по защите прав и достоинств человека, в которую входит и Россия, не допускает появления кого бы то ни было в медицинском халате в рекламных сюжетах. За рубежом такой "врач" сразу остался бы без работы. [Интернет, 2012]

   Поправками в законе «О  рекламе», принятыми Госдумой в  2006 году, впервые введены специальные  требования, предъявляемые к рекламе  биологически активных добавок  и детского питания. Поскольку  зачастую реклама БАД создает  у потребителей искаженное представление о возможном излечении заболеваний, закон не допускает включение в сообщение положений, создающих впечатление, что добавка является медицинским препаратом или обладает лечебными свойствами. Закон содержит также норму, запрещающую говорить о детском питании как о полноценной замене грудному вскармливанию.

   Ситуация на рекламном  рынке лекарств сейчас регулируется  четырьмя законами - о рекламе,  лекарственных средствах, наркотических  средствах и о конкуренции.  Однако меры наказания более чем либеральны.  
   Нарушениями в сфере рекламы, в частности, рекламы медпрепаратов, занимается Федеральная антимонопольная служба, в то время как, Минздравсоцразвития остается в стороне. [ФЗ РФ № 38]

Реклама пива.

   По поводу пивного алкоголизма в России давно бьет тревогу как сообщество медицинское, так и широкая общественность, тем белее, что оно существенно затрагивает молодое поколение нашей страны. Стали рядовыми ситуации, когда школьники бегают за пивом на перемене, или когда молодые мамы употребляют напиток во время прогулки с коляской. А распитие пива на улице, в общественных местах будто является нормой.  
   Бутылка пива становится символом молодого поколения, необходимым атрибутом «тусовок», развлечения, и более того – общения! И в этом, кроме того, потребителей убеждает реклама.