Принципы мифодизайна в рекламе

БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АКАДЕМИЯ ИСКУССТВ

ФАКУЛЬТЕТ ДИЗАЙНА И ДПИ

КАФЕДРА ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дициплине “Психология  рекламы”

 

Тема: “Принципы  мифодизайна  в  рекламе”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила                                                      студентка  3-го курса

                                                                         специализация:  Графический дизайн

                                                                         Денисова С.А.

                                                                   

 

 

 

Руководитель                                                  доцент, к.иск.

                                                                         Моисеев В.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2012

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………………...3

Теория мифа…………………………………………………………………………………………….4

Мифодизайн…………………………………………………………………………………………….6

Технические средства мифодизайна  и практика………………………………………………….….8

Мифология бренда……………………………………………………………………………………10

Архетипические модели в  рекламе……..…………………………………………………………...12

Создание мифа………….……………………………………………………………………………..14

Примеры мифодизайна в  рекламе…...……………………………………………………………....18

Заключение…………………………………………………………………………………………....21

Приложение…………………………………………………………………………………………...22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современный медиа мир  невозможно представить без рекламной  продукции. Реклама достигла такого уровня развития, при котором очень  трудно удивить современного потребителя  чем-то новым. Но между тем необходимость  осуществлять эффективные рекламные  компании всегда будет актуальна, ибо в этом вся суть рекламы - действовать эффективно для повышения прибыли компании.

При создании рекламы используются различные психологические «рычаги» воздействия на людей, среди подобных методик можно выделить мифодизайн. С помощью красивых картинок и  возвышенных слов легко  прикрывается истинный мотив рекламы - получение прибыли. Однако просто ли так подбирается определённый художественный образ, стиль рекламы, музыкальная подбивка, слоган?

Целью данной работы является изучение механизмов создания рекламы, изучение влияния подобранных образов  на восприятие людей, формирование их предпочтений и удовлетворение их потребностей.

Задачи:

 

1. Соотнести понятие реклама и миф
2. Рассмотреть рекламу как современный социальный миф;
3. Ознакомится с основными технологиями мифодизайна и примера осуществления их в рекламе;
4. Исследовать влияние мифологических аргументаций в рекламе на восприятие людей рекламируемой продукции.
5. Рассмотреть работу мифодизайна на примерах известных брендов.

 

 Теория мифа

 

Первая ассоциация, возникающая  при слове миф -  это воспоминания о прочитанных книгах про повествование  богов и героев. И это, по сути, приближает нас к пониманию мифа, т.к. в мифе отсутствует четкое противопоставление субъекта и объекта, миф всегда связан с эмоциями, это некий синтез чувственного и рационального –  своего рода «мыслеобраз». Тем не менее, не следует  полагать, что миф – это нечто  архаичное и умирающее, как древнегреческий  язык. Не вдаваясь в семантико-орфографический  состав мифа, стоил лишь сказать, что  миф жив, и будет жить всегда, пока существует культура человека и его  воображение. Миф – это неотъемлемая часть общества, политики, культуры и науки. 

М.Вебер говорил, что в  развитии человечества происходит расколдовывание  мифа, т.е. мифические идеи и образы теряют свои прежние ценности, отношение  человека к миру становится более  рациональным, человек начинает мыслить  научными категориями. Рене Декарт своей  знаменитой фразой «Я мыслю, следовательно, я существую» разделил мир на два  рода субстанций – духовные и материальные. Мифологическое сознание, таким образом, была заменено на научное, логически  обоснованное.

Однако, впоследствии стало  понятно, что миф не исчезает и  не исчезнет никогда, т.к. существуют следующие  причины:

1. Даже философия заимствует основные темы у мифа;
2. Человечество никогда не сможет отказаться от родовых интуиций;
3. Человек не расколдовывает мир, как это полагал М.Вебер, а переколдовывает его, создавая все новые и новые мифы. Говоря словами А.М. Пятигорского, «человек, пробивая крышу одного мифа, оказывается в подвале другого». Современными мифами являются реклама, кинематограф и политика.

 

Тем не менее необходимо провести границу между традиционным и новым мифами. Их основное отличие  заключается в том, что ранее  классические мифы возникали из-за незнания, «являлись из темноты неразума и непознанности», в то время как  мифы нашего времени возникают в  связи с избытком информации и  невозможностью человека найти себя. В силу неукорененности человека ему требуются фиксирующие его  в социальные пространстве концепции (т.е. мифы).

Что же традиционно подразумевается  нами под определением «миф», «мифология»? Существует великое множество трактовок  этих понятий.  Вот несколько определений:

 

1. « Миф - наивысшая по конкретности, максимально интенсивная и высшей мере напряжённая реальность. Это не выдумка, это наиболее яркая и самая подлинная действительность. Это- свершено необходимая категория мысли и жизни, далёкая от всякой случайности и произвола. Миф - это диалектически необходимая категория сознания и бытия вообще». ( Лосев А.Ф. Диалектика мифа)
2. « Мифы - в первую очередь, психические явления, выражающие глубинную суть души» . Мифы являются «выражением архетипов».
3. «Миф есть ни ложь, ни искреннее признание, он есть - искажение».

 

В 20 веке миф стал креативной формой культуры, то есть, механизмом социальной и идейной интеграции общества. Прежде чем выделять основные функции мифа применительно к современной  рекламе, следует остановится непосредственно  на фунциональных этапах мифов в  истории культуры. Наиболее полно  этот вопрос освещён Л.Н. Воеводиной – автором книги «Мифология и культура». Ею были отмечены следующие основные функции мифа в культуре:

 

1. Социально-интегративная - с помощью мифа происходит процесс интеграции индивидов в социум;

2. нормативно-регулятивная - мифология служила заменой ещё не возникших общественных и правовых институтов;

3. сакральная - миф несёт в себе заряд сверхъестественного, представление о запредельной действительности, качества которой наделяются чудесной силой, что приводит к созданию мифологических образов, различного рода сверхъестественных существ - демонов, духов, богов;

4. сигнификативно - моделирующая - в мифах особенно космогонических, закреплена модель Вселенной, отражающее миропонимание человека;

5. аксиологическая - мифологическое сознание выступает носителем ценностного отношения субъекта к миру, показывая обозначенные ценности и цели исторического развития;

6. телеологическая - в мифе отражаются исторические цели и задачи племени, нации, народа, даётся определенная картина прошлого и конструируется будущее;

7. познавательная - познавательная функция мифа заключается в попытках дать объяснения причинам и способам возникновения отдельных частей мира, а также человека;

8. компенсаторная - миф выступает как средство утешения, замешения и восполнения недостающего, он обнадёживает индивида и тем самым создает, пусть ненадолго, состояние психологического комфорта.

 

 

Мифодизайн 

 

Мифодизайн является важным явлением современности. Мифодизайн –  вид дизайна, семантически практикуемого  в творческо-психологическом смысле как «затея», «ухищрение», «умысел», «интрига», совместно с поэзией, музыкой, хореографией, хеппенингом, перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно, образно модулирующим собственные свойства индивида, его  внутриличностные проявления, межчеловеческие  связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны  человека для имитационной, аналитической, педагогической и других целей. (Опр. по Лазареву).

Мифодизайн работает с  современными социальными мифами. Их нужно отделять от мифов классических – сказаний о богах; духах; обожествленных или связанных с богами своим  происхождением героях; о первопредках, действовавших в начале времени  и прямо или косвенно участвовавших  в создании мира и его элементов, как природных, так и культурных.

Социальный же миф –  это условно истинное в контексте  и аксиологически (в плане ценностей  и их норм) доверительное высказывание. С этой точки зрения классические мифы были истинными в некотором  контексте.

При определении современного мифа важным является понятийный ряд  «реальность – миф – ложь». Если целевой аудитории не известна хотя бы одна точка зрения, в соответствии с которой данное высказывание истинно  – это ложь. Если целевой аудитории  известна хотя бы одна точка зрения, в соответствии с которой данное высказывание истинно или оправданно – это миф. Если со всех точек  зрения целевой аудитории данное высказывание истинно – это реальность.

То, что мифодизайн работает с современными социальными мифами, объясняет его актуальность, так как миф является базисным коллективным представлением любого типа общества и культуры, и это проявляется в бытовании такого феномена, как мифологическое мышление. В связи с этим мифодизайн воздействует, в первую очередь, на массовое сознание человека, а технологии мифодизайна  ориентированы не на конкретного человека, индивида,  а на общество и среду в целом и затрагивают иррациональность и интуитивность человека.

Актуальность мифодизайна  в сфере рекламы объясняется, во-первых, увеличением количества мифов разного рода, главной сферой проявления которых является СМИ и реклама в частности; во-вторых, снятием противоречия между медиаориентированной системами проектирования и человекоориентированной системами проектирования массовой коммуникации, так как в основе мифодизайна лежит концепция «использование и удовлетворение», что означает удовлетворение потребностей человека через использование им средств массовой информации; в-третьих, тем, что мифодизайн является методом творческого проектирования маркетинговых коммуникация, что предполагает собственные решения, удовлетворение тех потребностей, о которых потребители даже не задумывались, но они с радостью откликнуться в случае возможности удовлетворения этих потребностей. В-четвёртых, мифодизайн решает задачи человекосообразного дизайна в отличии от нейролингвистиского программирования и других психотехнологий в рекламе.

Многое в мифодизайна  зависит от создателя, проектировщика мифов. Создатель мифа выступает  как психолог, чутко понимающий настроения и желания потребителей, общества, в то же время он и творец, поскольку  преимущественно эти настроения и желания способен создавать. При  этом «позиция создателя мифа характеризуется  знанием в предметной области  мифа, а позиция живущего в мифе характеризуется незнанием знания создателя мифа в предметной области  мифа». Таким образом, у живущих  в мифе, не возникает ощущения иллюзорности, они не осознают, что этот миф  навязывается им кем-то, а наоборот, миф как будто сам проектируется  живущим в нем. Создатель мифа конструирует некое коммуникативное-предметное поле, в которое входит непосредственно  предмет, информация о нем, ожидание потребителя, связанное с ним, и  некоторые другие аспекты. Мифодизайн в современной рекламе - это воссоздание универсальных художественных образов, которые становятся своего рода способом отражения и освоения окружающей действительности.

При этом мифодизайн  в  сфере рекламы рассматривается  с трех позиций: с одной стороны, мифодизайн - это технология использования в рекламе мифологических приёмов, художественных мифологизмов; с другой стороны - мифодизайн представляет собой проектную деятельность по созданию мифов; с третьей позиции, мифодизайн осуществляет хранение и трансляцию общечеловеческих смыслов, идей, стереотипов.

К основным приёмам которые  применяются в технологии мифодизайна, относятся:

 

1. Использование архетипов и других мифологических приёмов;
2. Построение рекламы особым дуалистическим образом, свойственным мифологическому мышлению;
3. Построение рекламы на основе потребностных мифологий.