Приемы языкового манипулирования в рекламных текстах

- «Я советую тебе  купить данный товар, так как  он обладает определенной ценностью  именно для тебя» – позиция  или «маска» советчика (например, советую тебе купить именно этот аэрозоль от тараканов, так как только он помогает с ними справиться).

- «Я веду тебя за  собой, передаю тебе свое эмоциональное  состояние, вызванное применением  рекламируемого товара и т.  п. ; тебе будет также хорошо, как  и мне» – позиция или «маска» эмоционального лидера (например, приглашаю тебя в страну «чудес молочных», чтобы ты почувствовал истинное наслаждение).

- «Я настаиваю (как  родитель или учитель) на том,  что тебе (как ребенку или ученику)  необходимо совершить покупку и т. п., тебе от этого будет лучше (я старший – мне виднее)» – позиция или «маска» наставника (например, настаиваю на том, что ты должен совершать покупки именно в этом торговом центре, чтобы сберечь свои деньги).

- «Я призываю тебя  купить этот товар!» – позиция или «маска» трибуна (например, призываю каждого купить компьютер).

- «Я предупреждаю тебя: если ты не купишь этот товар  или не воспользуешься этой  услугой, тебе же будет хуже»  – позиция или «маска» угрожающего.  Например: Не обратишься – потеряешь зубы!; Если не хотите переплачивать, посетите наш торговый центр; Не обратишься сегодня, завтра это будет стоить дороже; Если не обратитесь к нам, то вам труба.

 

 

Игра мотивом

Это наиболее сложная  тактика, так как она связана  с тайным вторжением во внутренний мир адресата через возбуждение потребностей. Благодаря этому достигается контроль над его мыслями, чувствами, поведением и жизненными установками, осуществляется управление отношением потребителя к рекламируемому товару. Рекламисты делают анализ потребностей человека, чтобы на них оказывать воздействие: «узнав тайные вкусы и склонности людей, можно сознательно направлять их поведение, манипулировать ими» [Карцева, 160], при этом учитывается конечная цель рекламы (покупка рекламируемого товара/услуги).

В данном случае прослеживается структура деятельности, предложенная А. Н. Леонтьевым (1997): Потребность а  Мотив а Действия а Результат. Осознание неудовлетворенной потребности  опредмечивается в мотиве, который  и направляет деятельность к определенному результату. Иначе говоря, мотив является толчком для осуществления действия через осознание возникшей потребности.

Учитывая все разнообразие мотивов, определяющих поведение и  деятельность личности, рекламист выделяет один из них, наиболее действенный. Это может проявляться в том, что осуществляется отбор из общего ряда и выдвижение наиболее выигрышного качества товара как основного, то есть представление его как мотива покупки (например, компактность пылесоса или стиральной машины для маленьких квартир). Другими словами, за основу манипуляции в рекламе берется смыслообразующий, или ведущий, мотив деятельности, «который придает ей личностный смысл, то есть выражает то, что означает для личности достижение цели деятельности» [Тарасов,86].

Необходимо ненавязчиво дать почувствовать адресату неудовлетворенность в той или иной потребности, чтобы побудить его действовать. Поэтому, чтобы определить смыслообразующий мотив покупки конкретного товара, рекламист прежде всего должен хорошо ориентироваться в иерархии потребностей. Для этого адресант стремится в каждом товаре/услуге выделить то, что могло бы стать мотивом покупки для обычного потребителя.

Опираясь на иерархию потребностей, предложенную А. Маслоу, рассмотрим, как эта тактика реализуется  в рекламных текстах:

Физиологические потребности (голод, жажда)

Их основная особенность  состоит в том, что если какая-нибудь из них не удовлетворена, то она становится главенствующей и вся деятельность человека подчиняется ей. Учитывая их, можно показать в рекламе аппетитно приготовленные блюда с помощью кубиков «Магги» или «Knorr», янтарные кружки пива со сбегающей пеной и др. Важным оказывается и то, как все эти рекламируемые блюда поглощаются героем рекламного ролика.

Потребность в  самосохранении (безопасность как физическая, так и экономическая, здоровье)

Чаще всего эта потребность  актуализируется в рекламе железных дверей или сейфов, которые должны защитить человека, его автомобиль и квартиру от кражи, или в рекламе  лекарств, которые должны оградить или спасти человека от болезни. Например: Для защиты от неврозов, стрессов, бессонницы отечественный успокаивающий препарат «Валосердин». «Валосердин». И на душе спокойно!; «Галстена» восстанавливает работу печени и желчного пузыря. Эффективно в любом возрасте; «Пумпан» – натуральный препарат. Улучшает сердечную деятельность. «Пумпан» – надежная работа вашего сердца.

Потребность в  любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими)

Она проявляет себя только в том случае, если удовлетворены  первые два уровня потребностей (как и последующие). Здесь можно говорить об изображении в рекламе счастливых супругов, детей, состояние которых вызвано покупкой рекламируемых товаров. Покупая рекламируемый товар, человек стремится получить в результате те же эмоции, ощутить то же эмоциональное состояние. Он проецирует его на себя и хочет быть таким же счастливым. Например: «Олейна» – здоровая привычка, крепкая семья (о растительном масле); «Останкино» – секрет семейного счастья (о продуктах мясоперерабатывающего комбината).

Потребность в  уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества)

Это может быть потребность  в высокой самооценке, которая  включает уверенность в своих  силах, самостоятельность, профессиональное мастерство и успехи, достаточный уровень образования (ощущение изнутри, ощущение себя самого) или потребность в высокой репутации, профессиональном престиже, в добром имени (отношение извне, со стороны окружающих). Например: Ты можешь остановить стихию. Она подвластна тебе. LEXUS изменит привычный ход событий; Если быть, то быть лучшим. «Ярпиво»; Тот, кто стремится к совершенству выбирает лучшее – плазменные телевизоры «Пионер»; Тот, кто стремится к совершенству выбирает лучшее – DVD-проигрыватели «Пионер»; «Дирол» с кальцием подарит вам улыбку победителя.

Потребность в  самоутверждении (самореализация, самовыражение, создание собственного, ни на кого не похожего имиджа, стиля)

Например: Чтобы оставаться уверенной в себе, нужно ощущение свежести. Роликовый дезодорант «Fa» – это мягкая формула и надежная защита на целый день. Всего не предусмотришь! Роликовые дезодоранты «Fa». Будь уверена в себе. Зарядись свежестью «Fa»; Новинка – стойкая губная помада Colorn FIX от MAIBELLINE. Это не просто помада на каждый день. Помада ложится гладко и ровно, держится часами, разнообразие тонов на любой случай. Новинка – стойкая губная помада Colorn FIX от MAIBELLINE. Вперед! Все в восторге от тебя. Ты от MAIBELLINE.

Таким образом, в рекламе  всегда в той или иной степени  учитываются потребности адресата, к которым она и апеллирует. Автор рекламного текста явно или неявно демонстрирует одну из потребностей адресата, существующую в его сознании, или формирует новую, а далее предлагает один из возможных способов удовлетворения этой потребности, который будет связан с покупкой рекламируемого товара. Суть данной тактики – актуализация одной потребности и выдвижение одного смыслообразующего мотива покупки и игра с ним в рамках конкретного рекламного текста.

Таким образом, восстанавливая структуру манипулятивного воздействия в рамках рекламного текста через понятия стратегии и тактики, мы можем избежать тех трудностей, которые сопровождают изучение языковой манипуляции и которые были обозначены выше. Во-первых, в рамках рекламного текста хорошо опознается истинная цель адресанта (продать товар/услугу). Во-вторых, есть возможность соотнести и сравнить рекламную ситуацию, какой ее сознательно создает рекламист, с реальным положением вещей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература:

1. Борисова И. Н. Дискурсивные стратегии в разговорном диалоге // Русская разговорная речь как явление городской культуры. Екатеринбург, 1996.
2. Быкова О.Н. Языковое манипулирование// Теоретические и прикладные аспекты речевого общения : Вестник Российской Риторической организации/ Краснояр. гос. Ун-т; под ред. А.П. Сковородникова. Вып. 1. (8). Красноярск,1999. С.99-103.
3. Веретенкина Л. Ю. Лингвистическое выражение межличностных манипуляций (к постановке проблемы)// Предложение и слово: Докл. и сообщ. международной научной конференции, посвященной памяти профессора В. С. Юрченко / Отв. ред. О. В. Мякшева. Саратов, 1999.
4. Верещагин Е. М. Коммуникативные тактики как поле взаимодействия языка и культуры // Русский язык и современность. Проблемы и перспективы развития русистики: Докл. всесоюз. науч. конф., Москва, 20–23 мая 1991 г. Ч. 1. М., 1991.
5. Горчева  А.Ю. Основы манипулирования людьми в избирательном процессе// Вестник МГУ. Сер. 10.Журналистика. 2002. № 1. С91-103.

 

6. Дмитриева   Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник. М.: Экономист, 2006-639с.

 

7. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, изд-во МГУ, 2000.-231с.

 

8. Денисюк Е. В. Феномен манипуляции: речедеятельностная интерпретация// Культурно-речевая ситуация в современной России: вопросы образовательных технологий: Тез. докл. и сообщ. всероссийск. науч.-метод. конф., Екатеринбург, 19–21 марта 2000 г. / Под ред. И. Т. Вепревой. Екатеринбург, 2000.
9. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Омск, 1999.

 

 

10. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: ЭКСМО-Пресс,2001.-269с.

 

11. Карцева Е. Н. «Массовая культура» в США и проблема личность. М., 1974.

 

12. Киуру К.В. Номинация как манипулятивный прием в политическом  дискурсе// Профессиональная риторика: Проблемы и перспективы. Воронеж: ВГУ, 2001. С. 86-87.

 

 

13. Копнина Г.А. Речевое манипулирование: учеб. пособие/ Г.А. Копнина.- М.: Флинта: Наука,2007.-167с.

 

14. Кочкин М.Ю. Кочкин М. Ю. Манипуляция в политическом дискурсе // Языковая личность: проблемы лингвокультурологии и функциональной семантики. Волгоград, 1999.

 

15. Кузин Ф.А. Культурв делового общения: Практическое пособие. М.: Ось-89, 2000.

 

16. Купнина  Н.А. Риторика в играх и упражнениях: Учеб.  пособие для гуманитарных университетов. Екатеринбург,1999.-145с.

 

17. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: учебник для студентов вузов. М.:  Аспект Пресс, 2006.-495с.

 

18. Одинцов В. В. Композиционные типы речи // Кожин А. Н. и др. Функциональные типы русской речи. М., 1982.

 

19. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 1999.

 

20. Песоцкий Е.К. Современная реклама. Теория и практика. Ростов  н/Д.: Феникс, 2001-220с.

 

21. Савельева О.О. Влияние на аудиторию, манипулирование аудиторией// Обществознание в школе, 2000.-180с.

 

22. Стернин  И.А. Введение в речевое воздействие. Воронеж, 2001.-329с.

 

23. Тарасов Е. Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1974.

 

24. Ужакина С. С. Манипуляция как вид общения // Языковая личность: проблемы межкультурного общения. Волгоград, 2000. Феофанов О. А. Агрессия лжи. М., 1987.

 

25. Формановская Н. И. Коммуникативно-прагматические аспекты общения. М., 1998.

 

26. Чалдилини Р.А. Психология влияния.- СПб.: Питер, 2002.- 288с.

 

27. Шаховский В. И., Желтухина М. Р. Роль комического в дискурсивном портрете политика: разоблачительная функция языка // Политический дискурс в России – 3: Матер. рабоч. совещ. (Москва, 27–28 марта 1999 года). М., 1999.

 

28. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (Психология манипулирования). М.: Изд-во АСТ, Минск: Харвест,2001.-190с.

 

 

start="29"

 Шестаков В. П. Мифология XX века. М., 1988.

 

30. http://www.4455.ru/Economics/ek_pp_43.htm

 

31. http://chel.mpilot.ru/analitics-view-1189.html

 

32. http://www.dofa.ru/open/book/1_russ/u45.htm

 

33. http://rspu.edu.ru/projects/deutch/kuklina.html

 

34. http://www.netda.ru/ethnocid/publicist/markova_rr.htm Н.Е. МАРКОВА  
    Руководитель центра коммуникативных исследований  
    ИСЭПН РАН

 

35. http://nkozlov.ru/library/s218/s292/d2186/print/?resultpage=3

 

36. http://www.philology.ru/linguistics2/popova-02.htm

 

37. http://www.ram.comch.ru/articles/manipulir(kuz).htm

 

38. http://www.sunhome.ru/journal/16566

 

39. http://www.univer.omsk.su/omsk/bibstuds/libart/text3.htm

 

40. http://wikipedia.org/wiki/%D0%94%D0%B5%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%86%D0%B8%D1%8F