Понятие, виды и функции информации в рекламе

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  темы исследования. Информация в настоящее время стала важнейшим ресурсом общества во всех сферах человеческой деятельности. Умение эффективно использовать этот ресурс, без преувеличения, определяет способность предприятия к выживанию в условиях конкуренции.

В Законе РФ от 13.03.2006 «О рекламе» [1] дается следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В этом определении  подчеркивается информационная сущность рекламы. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Реклама должна содержать  существенную информацию о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, не должна включать информацию, которая вводит в заблуждение потребители рекламы.

Кроме этого, информация в рекламе представлена в сжатой, художественно выраженной форме, несущей эмоциональную окраску, и призвана довести до сознания потребителей наиболее важные сведения о товарах и услугах.

Рекламная информация является частью системы маркетинговой  информации предприятия, предназначенной для объективной оценки ситуации, анализа деятельности, изучения спроса и т.п. Они настолько тесно взаимосвязаны, что иногда бывает трудно выделить рекламную информацию из общей маркетинговой информации.

Целью настоящего исследования выступило изучение особенностей информации в рекламе.

В процессе исследования использовались различные методы и принципы теории и практики управления: анализ и синтез, обобщение, статистика и моделирование и др.

Структура работы обусловлена ее целью и задачами. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения и списка литературы.

 

1. Понятие, виды и функции информации в рекламе

 

Термин информация происходит от латинского слова informatio, что означает разъяснение, изложение, осведомленность. Информация – это настолько общее, сложное и глубокое понятие, что не существует однозначного его определения.

В настоящей работе мы будем придерживаться антропоцентрического или прагматического подхода, т.е. будем рассматривать информацию как отношения между сведениями и их получателем, как меру полезности, ценности данных для конкретного получателя. А данные - как сведения, представленные в формализованном виде и предназначенные для последующей обработки техническими средствами, например на компьютере. Таким образом, данные - это любые сведения, а информация - сведения нужные получателю, позволяющие устранить неопределенность и принять решение [9, c. 17].

Рассмотрим  виды информации, содержащейся в рекламе [11].

Особенностью  рекламы является ее постоянное изменение  по форме и содержанию. Характерная  тематика рекламы тематика рекламы  постоянно изменяется. Так, в период финансового кризиса в рекламе чаще упоминается о ценах, независимых от курса доллара, о торговле товарами отечественных производителей. В настоящее время в рекламе возросла доля информации по качеству, новизне, моде. Кроме того, часто акцентируется внимание на сервисе (например, бесплатная доставка, сочетание разнообразных форм оплаты, предоставление бесплатных консультаций по многоканальному телефону и т. д.).

Информация, содержащаяся в современной рекламе, отражает все возможные приемы для привлечения покупателей и включает в себя: основной тематический текст, рассказывающий о предмете продажи или услуге;  элементы эмоционального воздействия (слоган, рисунки, анимация); товарные знаки;  информацию о разнообразных скидках (праздничных, сезонных и др.); информацию о ценах (соотношение цены и качества, уровень цен); название фирмы, контактная информация (номер телефона, факс, e-mail, сайт в Internet); информацию о времени и режиме работы; сообщения о льготах и подарках различным категориям покупателей; информацию о качестве товара, его уровне, сравнительные характеристики; сведения об ассортименте товара и его товарном запасе; информацию о сервисе (льготная или бесплатная доставка, сопутствующие товары или услуги, комплектование заказов); адреса и схемы расположения складов, филиалов [7].

Информация, даваемая в рекламе, должна не только рассказывать о товаре или услуге, но оказывать эмоциональное воздействие. Этим рекламная информация отличается от других видов информации.

Информационную  базу рекламной деятельности составляют:

- результаты  рекламных исследований, являющихся  разновидностью маркетинговых исследований;

- вторичная  информация, полученная из различных  источников.

Рекламные исследования должны решать следующие основные задачи: определение целевой аудитории носителей рекламы с целью выбора наиболее соответствующей целям продвижения; измерение (контроль) эффективности рекламных мероприятий; определение эффективности использования рекламного бюджета и степени достижения поставленных перед рекламой целей; тестирование сценария, концепции, разработки, вариантов деятельности по продвижению продукта и т. д.

Количественные  рекламные исследования основаны на применении выборочных методов и процедур статистической обработки и анализа полученных данных. К ним относятся исследования демографических, психографических, личных характеристик, анализ контактов с рекламой и т. п.

Качественные  рекламные исследования должны помочь выявить оптимальную аудиторию для рекламы, построить модель поведения покупателя, найти стимулы, мотивы- рекламных обращений, соответствующих целям рекламы, и т. д.

Рекламные исследования проводятся в следующих направлениях: исследование характеристик потребителей; анализ рекламируемого товара; изучение рынка товаров; изучение медиапредпочтений потребителей; исследование медиаканалов; анализ рекламной продукции; определение эффективности рекламных решений.

Процесс проведения рекламного исследования заключается  в следующем. Первоначально выполняется подготовка материалов, необходимых для проведения исследования: техническое задание, структура аналитического отчета, анкета для опроса респондентов.

Первым этапом рекламного исследования является процесс сбора  информации. В результате его проведения формируется база данных - исходный массив несистематизированной информации, которую трудно анализировать. Например, при анкетировании может быть получено несколько сотен или тысяч анкет с ответами на разное количество вопросов.

В процессе обработки собранного материала разрабатываются такие  формы представления информации, которые позволяют ее систематизировать. Чаще всего используется табличная форма представления. Применение компьютерных технологий при работе с большими массивами информации позволяет ускорить ее обработку и подготовку для дальнейшего анализа [10].

Анализ информации применяется  для оценки ситуации, определения  тенденций, выявленных в ходе рекламного исследования, для выработки решения о дальнейших действиях. На этом этапе, как правило, используются различные математические и статистические методы, реализованные в специальном статистическом и аналитическом программном обеспечении.

Этап интерпретации информации заключается в формировании выводов  и рекомендаций по достижению целей, поставленных в рамках рекламной деятельности.

Результатом рекламного исследования является аналитический отчет, который вместе с базой данных передается заказчику исследования или руководству компании.

При планировании рекламной  кампании рекламодатели могут опираться  не только на разовые опросы о поведении  потребителей или медиапредпочтениях аудитории. Большое значение имеет использование регулярно обновляемых баз данных, при формировании которых чаще всего применяются методы личного интервью на дому у респондента, самостоятельное заполнение респондентами специально подготовленных опросников.

Современные компьютерные технологии применяются на различных этапах маркетинговых (и, в частности, рекламных) исследований, а также в дизайне [8].

2. Нормативно-правовые требования  к информации, содержащейся в  рекламе

 

Очень важное значение для государственной политики защиты интересов потребителей играет право потребителя на предоставление ему необходимой и достоверной информации, на основе которой он может сделать компетентный выбор.

Закон РФ «О защите прав потребителей» [2] устанавливает общие требования к информации, предоставляемой потребителю. Согласно ст. 8 Закона потребителю должна быть предоставлена необходимая и достоверная информация о товарах (работах, услугах), об изготовителе (исполнителе, продавце), а также о порядке приобретения товаров (работ, услуг).

Под необходимой  информацией следует понимать ее полноту. Обычно потребитель не имеет  достаточных знаний о товаре (работе, услуге), которые он желает приобрести.  Поэтому продавец (изготовитель, исполнитель) должен предоставить потребителю информацию в таком объеме, который позволит потребителю оценить необходимость приобретения интересующего его товара, его свойства, его качество, правила пользования и хранения товара и на основе этого сделать правильный и нужный выбор товара (работы, услуги), а в дальнейшем использовать товар по назначению без помощи профессионалов.

Под достоверной  информацией понимается соответствие содержащихся в ней сведений о товаре (работе, услуге) реальной действительности, то есть точное соответствие действительным свойствам товара. За достоверность рекламной информации отвечает то лицо, по чьему заказу реклама размещается в средствах массовой информации или иными способами доводится до потребителя.

Информация  должна быть предоставлена потребителю в наглядной и доступной форме изготовителем или продавцом при заключении договора купли-продажи, выполнении работ, оказании услуг.

За содержание рекламы отвечает рекламодатель. Определенные требования к рекламе как к виду информации отражены в Международном кодексе рекламной практики (МКРП), который предназначен для использования в рамках национальных законов и международных правил, а в судебной практике - как справочный материал. МКРП провозглашает основные принципы рекламной деятельности: благопристойность; честность; правдивость [6].

Информация  в рекламе должна правдиво и четко  указывать природу, состав, местонахождение производства, дату выпуска, срок годности, область применения, потребительские свойства, условия доставки, обмена, возврата товара, а также условия ремонта, обслуживания и даже размер прибыли от реализации, предназначенной на благотворительные цели.

Закон «О защите прав потребителей» устанавливает  объем сведений, которые в обязательном порядке предоставляются потребителю - это сведения об изготовителе (исполнителе, продавце) и сведения о товаре (работе, услуге).

3. Применение  информационных технологий в  рекламной сфере

 

Уровень профессиональной подготовки специалиста любого профиля  в современном обществе во многом определяется его умением ориентироваться в современных потоках, способностью получать, обрабатывать и использовать информацию при помощи вычислительной техники, компьютерных сетей, современного программного обеспечения. Не исключением является и рекламная деятельность. Области применения информационных технологий в рекламе чрезвычайно разнообразны и включают в себя разработку рекламного продукта, проведение рекламных исследований, медиапланирование, оценку эффективности рекламных кампаний и др.

Современные технологии создания рекламного продукта включают в себя компьютерную графику, мультимедийные технологии (технологии обработки видео- и аудиоинформации, гипертекст, компьютерная анимация). Они используются при создании печатной рекламы, рекламы на радио, телевидении, рекламы в Интернет, при проведении электронных презентаций.

При проведении рекламных исследований информационные технологии применяются для сбора  и анализа полученной информации и включают в себя: системы проектирования опросов; системы проведения телефонных опросов; системы проведения Интернет опросов; системы индивидуального интервьюирования; программное обеспечение для обработки результатов анкетирования; технологии анализа и визуализации результатов исследования.

Для проведения медиаисследований и медиапланирования разработаны системы сбора и анализа данных о теле- и радиоаудитории, прикладное программное обеспечение для медиапланирования, использующее базы данных, полученных в результате медиаизмерений.

Современные телекоммуникационные технологии включают в себя работу в локальных и глобальных компьютерных сетях, использование информационных ресурсов, таких, как электронная почта, WWW и др. Развитие Интернет технологий открыло новую область рекламной деятельности – рекламу в Интернет, возможности которой стремятся использовать все возрастающее число организаций в разных сферах человеческой деятельности [5].

Для хранения, поиска и  выдачи информации по запросам конечных пользователей используются системы  управления базами данных. Они могут  содержать информацию о целевой аудитории, о результатах мониторинга СМИ, о клиентах рекламного агентства, о конкурентах и т.д.