Особенности телевизионной рекламы

 

Первый фактор исследования объясняет 42.5% общей дисперсии. Положительный полюс фактора составили шкалы: ненавязчивая (92), успокаивающая (91), стыдливая (90), респектабельная (87), защищающая (87), робкая (87), нравственная (86). притягивающая (85), дружественная (85); отрицательный — шкалы: навязчивая, раздражающая, бесстыдная, вульгарная, нападающая, наглая, безнравственная, отталкивающая, враждебная. Фактор описывает коммуникативную установку, причем в один полюс объединяются положительная оценка и низкая активность. Его можно интерпретировать как актуализацию потребности эмоционального комфорта.

Присутствие ряда морально-этических  характеристик может свидетельствовать  о том, что интерпретация коммуникативной  позиции проецируется «Зрителями»  на этические ценности, различаемые  ими в содержании коммуникативного сообщения. Вес фактора связан с  особой значимостью моральных представлений  в российском менталитете, отмеченной А.В. Брушлинским [5, с. 340]. Можно заключить, что на уровне коммуникативной установки для русского зрителя позитивным ожиданиям наиболее отвечает европейский стиль, и наименее — американский. Относительно низкая оценка восточного коммуникативного стиля может быть связана с различием культурной нормы невербальных проявлений, вследствие чего поведение человека на экране не «прочитывается» русскими зрителями.  
 

Второй фактор с весом 16.0% описывает восприятие «Зрителями» образного ряда исследуемых продуктов художественной коммуникации. На одном полюсе объединились шкалы: современная (82), реалистичная (79), яркая (75), открытая (75), популярная (73), оптимистическая (71), конкретная (67), активная (64), богатая (64); на другом соответственно шкалы: старомодная, нереальная, тусклая, замкнутая, узкоспециальная, пессимистическая, абстрактная, пассивная, бедная. Данный фактор, так же как и первый, содержит характеристики оценки и активности, но с положительной корреляцией. Отражен ряд художественных приемов, организующих образную структуру сообщения: яркость, реализм, конкретность, богатство коррелируют с такими характеристиками, как популярность и оптимизм.  
 
Третий фактор с весом 11.5% включил шкалы: мужественная (82), мобилизующая (81), сильная (62), заискивающая (60), действенная (57), волнующая (56),  ясная (53), соразмерная (50) на одном полюсе и соответственно женственная, расслабляющая, слабая, высокомерная, бездейственная, спокойная, непонятная, несоразмерная, — на другом. Это фактор силы. Присутствие в нем эстетических и когнитивных характеристик показывает связь силы воздействия образа с силой стимула. Наибольший вес в факторе занимает шкала мужественная-женственная, что связывает категорию силы с имиджем гендерной нормы.  
 
По факторам стилистики — активности воздействия образа, а также силы, европейский и восточный коммуникативный стиль приближаются к образу «идеальной рекламы». Американское и, что интересно, отечественное коммуникативное сообщение не произвели на русскую аудиторию яркого впечатления. Можно предположить, что так проявляется потребность в новизне художественного приема, богатстве образного инструментария.  
 
Четвертый фактор, имеющий вес 10.9%, — это фактор оригинальности, юмора. Его полюса включают характеристики: смешная (94), веселая (69), оригинальная (67). необычная (66), эмоциональная (63). заискивающая (59) и соответственно: серьезная, грустная, заурядная обычная, рациональная, высокомерная. Совмещая эмоциональные и когнитивные характеристики, фактор описывает коммуникативную позицию авторов рекламы. С другой стороны, его содержание может отражать специфику «игрового» фактора культуры.

При оценке объектов по этому  фактору график японской рекламы  резко снизился, это можно связать  с характеристикой культурно-специфической  концепции смешного, данной Д. Барнлунгом, а также культурной традицией игрового поведения, по И. Хейзинге. 
 
Содержание пятого фактора (вес 4.6%) соответствует одному из ключевых параметров, выделяемых исследователями культуры [29]. Он формирует полюса, включающие шкалы: сексуальная (71), сложная (62), интимная (60) и. соответственно: асексуальная, простая, публичная. Фактор ярко показывает различие аттрактивной нормы у культур, к которым принадлежат авторы и зрители исследуемых сообщений. В факторе присутствуют также характеристики когнитивной сложности и эмоциональности. Следует отметить, что разница значений, которые получили по этому фактору объекты «идеальная реклама» и «плохая реклама» (границы нормы) уже, чем разброс оценок реальных объектов. То есть одни реальные объекты воспринимаются как неприятно чувственные, другие — как неприятно бесстрастные.  
 
Соотношение профилей образов «Идеальной» и «Плохой» реклам с профилями образов реальной рекламы показывает, что в целом конфигурация графика «Плохой рекламы» подобна конфигурации «Американской рекламы», а график «Идеальной рекламы» — графику «Российской рекламы». Исходя из вторичностн идеальных объектов, можно заключить, что от «Идеальной рекламы» ожидаются принципиально те же структура апелляций и принципы аргументации, что и реализуемые в отечественных коммуникативных сообщений; просто «Идеальная реклама» выше качеством. В то же время «Плохая реклама», по-видимому. — просто «перепев» американской продукции.  
 
Кластерный анализ объектов выявил наличие одного кластера. При уровне кластеризации = 80 в него входят объекты: «Европейская реклама», «Идеальная реклама». При уровне кластеризации = 60 добавляется объект «Восточная реклама» и при уровне кластеризации = 40 объект «Российская реклама». Таким образом выделяется область культурного предпочтения для русского зрителя.

 

 

Заключение:

Социально-экономические  преобразования в России привели  к рождению рекламного рынка. Еще  два десятилетия назад наше телевидение  вообще не признавало никакой рекламы. За пределами экрана в магазинах  и на улице можно было еще встретить  призывы летать самолетами «Аэрофлота»  или пить томатный сок, но в условиях административно-командной экономики  это была реклама без выбора, без  конкуренции, без товара. Отечественные  рекламисты — не просто исполнители  «чужих» заказов и не просто «профи», они самые активные и непосредственные участники реформ. Демократическое  государство не может существовать без свободного рынка, а рынок  не может существовать без рекламы. Наша телереклама пережила путч, приватизацию, крах финансовых пирамид, информационные войны и разгул черного пиара, дефолт и охоту на медиамагнатов и вопреки всему выруливает на столбовую дорогу мирового развития, и если по своим объемам она еще сильно уступает телерекламе стран Запада, то темпы ее ежегодного прироста в текущем десятилетии попадают раже в «Книгу рекордов Гиннесса».

Вряд ли столь бурное развитие рекламы в России было бы возможно без использования зарубежного  опыта. Отечественные производители  рекламы работают не только методом  проб и ошибок, но и обращаясь  к зарубежной практике, особенно американского  телевидения, накопившего в области  рекламы богатейший опыт.

Подводя итоги, отметим, что  реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения  оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать  усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая  заданную реакцию выбранной потребительской  аудиторией.

Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами  ее распространения, можно сделать  вывод, что среди всех средств  рекламы, таких как пресса, радио  реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама  является наиболее эффективной. И самой  эффективной будет не та реклама, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты  восприятия.

 

Содержание

 

 

1. Особенности телевизионной рекламы.

 

2. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы.

 

3. Методика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

О рекламе: Федеральный закон  РФ от 18.07.1995г. № 9 – ФЗ.

Музыкант В.Л. Реклама: международный  опыт и российские традиции. – М.: "Право и Закон",

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2001.

Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004.

Реклама. Пер. с франц./ Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: А/О Издательская группа "Прогресс",

Творческая телереклама: Учеб. пособие для студентов вузов / Н.А. Голядкин. — М.: "Аспект Пресс", 2005.

Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. — М.: "Международный институт рекламы", 2001. — (Серия «Мир рекламы»).

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: ЗАО "Издательство "Питер"— (Серия «Теория и практика менеджмента»).