Особенности планирования и организации рекламной кампании с использованием ATL-Технологий

Газеты
Преимущества	Недостатки
Широкий охват  аудитории	Низкое качество печати
Значительный  тираж	Простой дизайн
Значительное  время на осмысления рекламы	Большое количество модульной рекламы
Оперативность	Кратковременность существования
Возможность излагать подробности
Делает акцент на новизну
Мобильность

             Место расположения рекламы в  издании может в огромной мере  сказаться на её эффективности. 

Стоимость публикации складывается из:

- Тарифа на  рекламную площадь

- Наценок на  место расположения в прессе

- Наценок на  срочность

-Использование  в объявлении дополнительного  цвета,рамки и т.д.

- Скидок за  публикацию объявлений в «мертвый  сезон» (летом)[13,с. 95]

     Самым  действенным способом распространения  рекламы по вполне известным причинам является телевизионная реклама. Телевидение позволяет показывать рекламу наибольшему количеству людей, одновременно оказывает как визуальное, так и звуковое воздействие, имеет частую повторяемость и огромный творческий потенциал, реалистично. Главный недостаток такой рекламы в ее цене. Это очень дорогостоящее мероприятие. Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие:

• телеролики – рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2– 3 минут, демонстрируемые по телевидению.
• рекламные сериалы можно считать разновидностью телероликов. О них обычно говорят, когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов.
• фотофильмы – или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров.
• телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.
• телетекст – текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации).
• «бегущая строка» – текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.
• телезаставки – транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
• рекламный репортаж – или скрытая реклама. В принципе, подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на практике он присутствует в значительных объемах.[13,с. 102]

             Телевизионная реклама имеет  большие возможности и достаточно  популярна, однако, по результатам  некоторых социологических опросов, положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - 13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным причинам относятся к телерекламе отрицательно. Возможно это из-за того, что телереклама имеет ряд отрицательных черт. (табл.1.4)[22,с. 93] 

                                                            Таблица 1.4                                                                                                        

                                                              Положительные и отрицательные черты телерекламы.

Преимущества	Недостатки
Одновременно  визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое  на экране.	Высокая стоимость изготовления и проката.
Мгновенность  передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения.	Реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и  просмотрена заново.
Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию.	В рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян.
Личностный  характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение.	Пульты  дистанционного управления позволяют  телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с  наступлением рекламной паузы.
Огромная аудитория.	Эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы  для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров  широкого потребления, требующих длительного  изложения сущности и преимуществ.
Имеет ни с чем  не сравнимые возможности для  создания незабываемых образов.
Может показать зрителю, как он будет чувствовать  себя, купив предлагаемый товар или  услугу.
Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют  никаких дел (особенно вечером).
Сам факт присутствия  вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности.
Записавшие  ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу  несколько раз и в течение  длительного времени.
Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

 

Эфирное время  на телевидении для рекламы делится  в зависимости от телеаудитории (табл. 1.5)[13,с. 105]

Таблица 1.5

                                                             Характеристика телеаудитории.

Эфирное время	Программы и  смотрящая их аудитория	Доля аудитории, %
6.00 – 12.00	Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программы Аудитория: женщины-домохозяйки, дети	10
12.00 – 17.00	Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки	15-20
17.00 – 19.30	Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры Аудитория: взрослые, дети	20-30
19.30 – 22.00	Самое рекламное  время для всех аудиторий («прайм- тайм»)	30-50
После 22.00	Реклама для  неработающих людей или людей  свободных профессий	3-5

 

Следующим немаловажным видом ATL носителей является радиореклама. Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Радио воспринимается потребителями как фон, сопровождение их основных занятий. Его слушают стоя в пробках, за рулем автомобиля, на работе, на даче, во время уборки. [16,с. 90] Реклама на радио появляется в виде радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиопередач.                                         

   Преимущества и недостатки рекламы на радио[22,с. 92]                                                                                                                                  

Преимущества	Недостатки
Вызывает мгновенную реакцию	Мимолетность  текста
Низкая стоимость	Отсутствует стандартная система расценок(тарифов)
Массовый характер	Усложняет контакт с потребителем
Высокая географическая и демографическая протяженность	Отсутствие  видеоряда
Можно легко вносить изменения в  уже сказанный текст
Многократная  повторяемость
Возможность проведения акций, спонсорских розыгрышей
Воздействие музыки или голоса
Ненавязчивость

 

      Самым «старейшим» образцом ATL-рекламы является наружная реклама. Наружная реклама (англ. – outdoor advertising) – одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей.

Для большинства  российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

• Биллборд (3 х 6)
• Призмавижн
• Евросити
• Световой короб (city light)
• Брандмауэр
• Вывески на остановках, реклама на остановочных комплексах
• Объемные макеты
• Штендеры (переносные отдельностоящие щиты)
• Указатели
• Вывески
• Электронное табло «бегущая строка»
• Витрины и козырьки
• Надписи и рисунки на асфальте
• Растяжки (транспаранты)
• Флаги
• Листовки на подъездах
• Городская мебель (скамейки, урны…)

Для наружной рекламы  исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол  зрения». Точки обзора необходимо учитывать  при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.

Наружную рекламу и  рекламу на транспорте - эти два  вида рекламы часто объединяют и  рассматривают в целом как  рекламу «за дверями» ( outdoor advertising ), но каждая из них имеет свои особенности. Наружная реклама – это расположенные  на улице плакаты разного размера, рисованные, металлические или светящиеся надписи. Реклама на транспорте – это примерно то же самое, но на движущихся носителях.

  Около 20 % всех денег, вращающихся на  российском рекламном рынке, приходится  на наружную рекламу. 

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренция (по соседству).

Наружная реклама  наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала, отсутствие избирательности аудитории, зависимость качества изображения от влияния атмосферных явлений.[13,с. 114]

  Также некоторые специалисты стали включать в ATL и рекламу в Интернете. ATL Internet- данная группа представляет стандартные проверенные методы рекламы. Как правило, это баннерная реклама, поисковое продвижение, публикационные сети и, относительно новый способ, видео-реклама (видео-поля). К плюсам можно отнести прогнозируемый результат, при котором риск сводится к минимуму, множество рекламных сервисов для автоматизации размещения рекламных материалов, возможность оценить требуемый бюджет для данного результата. К минусам относится  ограничение в креативности рекламных материалов, небольшая вероятность получения лучшего результата, чем стандартные показатели для данного типа рекламы.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать следующий вывод. События последних лет свидетельствуют о том, что рынок рекламы перенасыщен. И это касается не столько размеров рекламных вложений, сколько самого отношения потребителя к рекламе. Потребители перестали обращать внимание на традиционные медиа. Не в такой уже степени эффективна реклама на радио, на ТВ или в прессе. Цены на рынках рекламы растут, отдача падает.

1.3 Маркетинговые  факторы, учитываемые при выборе ATL-рекламы.

     Задача  маркетолога заключается в том,  чтобы подобрать необходимые   рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в  наилучшем окружении и в самом  логичном месте, чтобы рекламное  сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло  ее внимание и побудило покупателей  к определенным действиям. Маркетолог должен решить эту задачу на высоком  уровне рентабельности, чтобы не был  нарушен баланс непрерывности, частотности  и охвата.

     При  выборе конкретных рекламных  инструментов маркетолог должен  в первую очередь  изучить  несколько важных факторов:

     1)Общие цели и стратегия кампании.

     2)Размер  и характер аудитории каждого  рекламного средства.

     3)Географический  охват.

     4)Внимание, степень доходчивости и мотивационная  значимость данного рекламного  средства.

     5)Рентабельность.

     Различные подходы при выборе рекламного средства.

     В  начале процесса подбора первой  задачей  является проведение  обзора по характеру  изделия  или услуги, планируемым  целям  и разработанной стратегии, а  также намеченные рынки и   аудитории первого и второго  порядка.