Основы рекламной деятельности

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ  РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИБОРОСТРОЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ

ФАКУЛЬТЕТ «Экономический»

КАФЕДРА «Маркетинг»

 

Курсовая  Работа

по дисциплине «Медиапланирование»

на тему «Основы рекламной деятельности»

 

 

Выполнил(а): студент(ка) 4 курса

Заочной формой обучения

Факультета  ЭФ-3, специальность 08.01.11

Сафронова  А.С.

Проверил(а):

                                                                                                     Клименкова М.С.

 

 

 

 

                                              Москва – 2014

 

Содержание:

Введение.

1.Основы рекламной деятельности.

2.Роль рекламы в сбыте.

3.Рекламная деятельность в системе маркетинга.

 4.Цели рекламы

5.Рекламные средства и их применение в торговле.

Заключение

Список использованной литературы. 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых  Штатах. Отцом американской рекламы  называют Бенджамина Франклина. Его  «Газетт», появился в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1873 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы. 
 
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Основы рекламной деятельности.

Понятие и роль рекламы на товарном рынке. 
Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает: 

мероприятия, имеющие целью создать широкую  известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с  целью создания популяризации.

Существуют следующие направления  рекламной деятельности: 

международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

 внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок. 

 

 
Sales Promotion – (стимулирование сбыта) деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты Sales Promotion (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности для потребителя. 
 
Public relations – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. 
 
Direct-marketing – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.  
 
Отличия этих элементов заключаются и в их целях: 

реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости  о них потенциальных покупателей;

сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;

директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Роль рекламы в сбыте. 
 
Психология рекламы. 
Главной целью рекламы всегда является сбыт, а не предоставление производителям рекламы и художникам возможности реализовывать свои проекты. Реклама должна выполнять определенные функции. Реклама должна: 

оказывать воздействие на потенциальных  клиентов и информировать их;

содействовать сбыту, пробуждая желания;

оказывать регулирующее воздействие  на рынок в целом;

Реклама должна оказывать психологическое воздействие: 

на разум;

на внимание;

на память;

на ассоциации; 
на чувства;

на волю.

 
Существуют и другие факторы, которые  оказывают большое влияние на восприятие и понимание: 

1) собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;

2) собственные потребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;

3) индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;

4) общественное влияние на потенциальных покупателей;

5) способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.

 
Важную роль играет привлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное впечатление, имеющее нередко характер символа. 
 
Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различных возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две следующие: 

1. повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;
2. ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов. 

 

 

 
Когда приходится разрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку  в расчёте на определённую категорию  потенциальных клиентов, сделать  это трудно. 
 
В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и более отдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти мотивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другу соответствующих элементов, ведущих к гармонии между ними. 
 
Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор. 
 
Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциального клиента. 
 
В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимаются решения за или против предложений инициатора. 
 
Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результате используемой для их популяризации рекламы. 
 
Следует указать на совершенно определённый аспект, на то, сколь сильное влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей. 
 
Особенно большое влияние в качестве психологического компонента рекламной компании оказывает цвет, которым пользуются для повышения уровня рекламного воздействия. 
 
Всё связанное с психологией – связано с человеком. Поэтому весьма важно зорко следить за окружающим миром, изучать поведение людей, фиксировать привычки потенциальных клиентов, следовать за их внутренней настроенностью и образом мышления и проникать в суть их желаний. Только как можно поставить выводы психологии на службу предпринимательской деятельности. Однако было бы в корне неверным пытаться без критического подхода внедрять теоретические выводы в практику. Пережитое лично собственный опыт всегда должны занимать достойное место даже в тех случаях, когда это в какой-то мере угрожает необъективностью. 

Планирование рекламы.  
Планирование рекламных мероприятий не может ограничиваться одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений. Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия. 
 
Простой, но издавна ценимый метод, и сегодня не утративший своего значения, – метод сравнительного реестра, который даёт возможность быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно определить, какие данные следует принять во внимание при существенных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может напомнить о проблемах планирования и проведения рекламных мероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для полезных уточнений. 
 
Данные, образующие предпосылки планирования рекламы:

1.Цель сбыт  2.Планируемая квота сбыта  3.Пределы рынка  4.Пути сбыта  5.Методы сбыта  6.Собственная доля на рынке к настоящему времени  7.Имеющиеся конкуренты  8.Доля конкурентов на рынке  9.Пути сбыта, используемая конкурентами  10.Методы сбыта, используемые конкурентам 11.Товары или услуги, предназначенные для сбыта

12.Предложения конкурентов  13.Цены собственных товаров и услуг предлагаемых к продаже  14.Цены конкурентов  15.Предполагаемые покупатели  16.Предполагаемые мотивы покупок  17.Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени  18.Средства рекламы конкурентов  19.Величина расходов на рекламу  20.Цель рекламы

 

 

3.Рекламная деятельность в системе маркетинга. 
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельностью производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка. 
 
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшее в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. 
 
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, с транспортировкой, продажей товаров и т.д. 
 
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся: 

1) исследование (потребителя, товара, рынка);

2) научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

3) планирование;

4) ценовая политика;

5) упаковка;

6) рекламная деятельность;

7) сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

8) выработка системы и распределения товаров по сбытовым точкам;

9) международные операции;

10) послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также  имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путём  рекламы, а упаковка сама несёт на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба ещё больше усилилась и  во всём мире повысилась маркетинговая  активность, особенно у фирм, ориентированных  на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал  вкладываются в развитие маркетинговой  и, как следствие, рекламной деятельности.  
 
Нельзя не заметить, что даже с учётом постоянного развития активности и большей гибкостью маркетинга, он всё же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не мене, происходит обмен информацией как внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя. 
 
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связью с ним. Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть её функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью. 
 
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. 
 
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а от сюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. 
 
Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. 
 
Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга. 
 
Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике. 
 
Если спрос негативный, то реклама создаёт его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг). 
 
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке. 
 
Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target – цель) – от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей. 
 
Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и её рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы. 
 
Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы – каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная. 
 
Исследование проблемы 
Разработка стратегии 
Реализация тактических задач