О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Ноября 2013 в 14:31, статья

Краткое описание

К концу ХХ в. с помощью средств массо-
вой коммуникации реклама превратилась в
единую глобальную индустрию, в которой за-
няты тысячи людей. В истории рекламных тех-
нологий произошла эволюция от массовой
рекламы к разделению потребительской ауди-
тории на так называемые целевые группы.

Прикрепленные файлы: 1 файл

рекламный дискурс.pdf

— 194.96 Кб (Скачать документ)
Page 1
 «Вестник ИГЭУ» Вып. 1
2009 г.
 ГОУВПО «Ивановский государственный энергетический университет имени В.И. Ленина»
1
О ПОНЯТИЯХ РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС И РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
ТЮРИНА С.Ю., канд. филол. наук
Представлены существующие определения феномена рекламы, ее виды, сравниваются понятия
рекламный дискурс и рекламный текст в отечественной и зарубежной лингвистике. Рассматривается
специфика рекламных текстов и их структура.
The article studies different definitions and types of advertising. Notions advertising discourse and advertising text
in native and foreign linguistics are discussed. The peculiarities of advertising text and its structure are described.
Ключевые слова: реклама, рекламный дискурс, рекламный текст, структура текста.
Key words: advertising, advertising discourse, discourse text, text structure.
К концу ХХ в. с помощью средств массо-
вой коммуникации реклама превратилась в
единую глобальную индустрию, в которой за-
няты тысячи людей. В истории рекламных тех-
нологий произошла эволюция от массовой
рекламы к разделению потребительской ауди-
тории на так называемые целевые группы. В
современном обществе реклама – это и мощ-
ная отрасль индустрии и продукт ее деятель-
ности, направленный на обеспечение потенци-
ального адресата рекламного сообщения ин-
формацией о товарах или услугах в целях их
популяризации.
Потребность общества в осмыслении и
концептуализации рекламы проявляется в
разнообразии дискурсов, в рамках которых
осуществляется обращение к данному фено-
мену. Реклама становится предметом множе-
ства дискуссий ученых, законодателей, деяте-
лей политики, культуры, специалистов в об-
ласти PR и лингвистов.
Что же такое реклама? Реклама – это яв-
ление чрезвычайно многогранное и многоас-
пектное. Реклама занимает пограничное поло-
жение между различными профессиональными
сферами и привлекает внимание представите-
лей различных профессий. Поэтому неудиви-
тельно, что существуют различные толкования
данного понятия и определения самого термина.
Критерии данного понятия четко не опре-
делены. «Словарь иностранных слов» трактует
понятие реклама как «информацию о товарах,
различных видах услуг и т.п. с целью оповеще-
ния потребителей и создания спроса на эти то-
вары, услуги и т.п.».
1
Словарь «Язык рынка» рассматривает рек-
ламу как «информацию о товарах, услугах с це-
лью оповещения потребителя и создания спроса
на эти товары и услуги, способы и формы дове-
дения до заинтересованных лиц информации о
реализуемых товарах и услугах, преследующие
цель вызвать к ним интерес потребителя и пре-
доставить ему необходимый набор сведений о
свойствах объекта реализации».
2
Американская Маркетинговая Ассоциация
обращает внимание на то, что способ подачи
информации зависит от ее характера и особен-
ностей целевой аудитории, и трактует понятие
реклама следующим образом: «Advertising is
any paid-for form of non-personal representation of
the facts about goods, services or ideas to a group
of people» (Реклама – это распространяемая в
определенной форме информация неличност-
ного характера о товарах, услугах или идеях и
начинаниях, предназначенная для группы лиц
(целевой аудитории) и оплачиваемая опреде-
ленным спонсором).
3
Ф. Котлер трактует понятие реклама сле-
дующим образом: «Реклама представляет со-
бой неличные формы коммуникации, осуществ-
ляемые через посредство платных средств
распространения информации с четко указан-
ным источником финансирования».
4
Отечественные исследователи И.А. Голь-
ман и Н.С. Добробабенко уточняют: «Реклама –
это любая форма неличного представления и
продвижения коммерческих идей, товаров и
услуг, оплаченная четко указанным рекламода-
телем».
5
Исследователи выделяют различные ви-
ды рекламы. Так, в зависимости от целей рек-
ламы, Ф. Котлер выделяет следующие виды:
- престижная реклама;
- реклама марки;
- рубричная реклама;
- реклама распродаж;
- разъяснительно-пропагандистская реклама.
Зарубежные исследователи говорят о су-
ществовании следующих типов рекламы:
6
- реклама торговой марки;
- торгово-розничная реклама;
- политическая реклама;
- реклама в справочниках;
- институциональная (корпоративная рекла-
ма);
- социальная реклама;
- интерактивная реклама.
Авторы исследования «Язык рекламы»
разделяют рекламу на коммерческую и неком-
мерческую. Коммерческая реклама подразде-
ляется на имиджевую, промышленную и потре-
бительскую.
Существенным
в
плане
языкового
оформления рекламных текстов является раз-
деление рекламы на рубричную и рекламу на
развороте.
В современной русской лингвокультуре
слово реклама синкретично сочетает значения
продукта и деятельности. Им обозначают:
1) текст рекламного объявления (разместить

Page 2

 «Вестник ИГЭУ» Вып. 1
2009 г.
 ГОУВПО «Ивановский государственный энергетический университет имени В.И. Ленина»
2
рекламу); 2) отдельный рекламный жанр или
субжанр (телевизионная реклама, политиче-
ская реклама); 3) рекламную деятельность
(заниматься рекламой).
Жанровую специфику феномена рекламы
составляют способ передачи рекламного объ-
явления и цель составления рекламного текста.
Текст, погруженный в ситуацию рекламного об-
щения, является основой для выделения само-
го общего значения термина реклама реклам-
ный дискурс.
Дискурс, как указывают А.А. Кибрик и его
соавторы, – «более широкое понятие, чем
текст. Дискурс – это одновременно и процесс
языковой деятельности, и ее результат – а ре-
зультат и есть текст».
7
Познание мира системно, оно органиче-
ски связано с неразрывностью знаний, в язы-
ковом отношении выражающихся посредством
дискурса – динамического процесса, с помо-
щью которого осуществляется предикативная
связь явлений окружающего мира с непосред-
ственным выражением ее при помощи языка.
Для изучения языка в динамическом
плане, что имеет первостепенное значение
для изучения языка рекламы, необходимы
знания о языковом динамизме: с одной сторо-
ны, о динамике развертывания речи в опреде-
ленной прагматической ситуации; а с другой
стороны, о соотнесенности высказываемого с
действительностью.
Определение понятия дискурс в разных
лингвистических источниках неоднозначно, что
показывает разное отношение лингвистов, при-
надлежащих к разным лингвистическим шко-
лам, к этому понятию. В американской лингвис-
тике под дискурсом понимается, прежде всего,
устная, спонтанная речь. В отечественной лин-
гвистике термин дискурс применяется в более
широком плане. Нами дискурс рассматривается
как связный текст в совокупности с экстралин-
гвистическими, социокультурными, психологи-
ческими и другими факторами.
Дискурс, будучи динамическим процес-
сом, отражает функциональные особенности
речи и обладает набором прагматических, экс-
прессивных и когнитивных свойств.
Для языка рекламы важно различать
устный и письменный дискурсы, построение
которых имеет свои различия. Устный дискурс
допускает большую лексическую и граммати-
ческую вариативность, просодия при этом иг-
рает значительную роль. Многие явления, счи-
тавшиеся принадлежностью устного дискурса,
впоследствии входили в систему языка, фик-
сировались словарями и становились частью
письменного дискурса. Среди таковых можно
назвать однословные предложения, использо-
вание эллиптических конструкций, различные
нарушения порядка слов, что особо значимо
для такого языка, как английский, где имеется
фиксированный порядок слов. Данные явления
могут быть поняты только на основе контекста,
как собственно лингвистического, так и экстра-
лингвистического.
Письменный дискурс в средствах массо-
вой информации имеет свои особенности по-
строения. Важную роль в этом процессе играет
пунктуация. В языках разных систем пунктуа-
ция различается. Например: немецкий рек-
ламный дискурс жестко регулируется грамма-
тическими правилами; французский – более
свободный; русскую пунктуацию, скорее, мож-
но отнести к «немецкой» модели (расстановка
знаков препинания строго определена грамма-
тическими правилами); пунктуация английского
языка относится к «французскому» типу (она
имеет, скорее, семантико-стилистический ха-
рактер и зависит во многом от вкуса и здравого
смысла автора). Использование средств пунк-
туации в письменной речи, так же как и просо-
дия в речи устной, во многом определяет ритм
речи, ее восприятие читающим и слушающим.
Тексты средств массовой информации
представляют собой именно дискурс, они все-
гда динамичны и современны, они восприни-
маются участниками коммуникации в контексте
происходящих событий.
Рекламный текст имеет свои особенно-
сти. В большинство рекламных текстов помимо
вербальных элементов входят аудиовизуаль-
ные. Воспринимаемые нами как единое целое
с письменными или устными высказываниями,
эти элементы могут относиться к различной
тематике и не иметь четкой структуры. Тексты,
в структурировании которых помимо вербаль-
ных средств используются иконические (рису-
нок, фотография), а также средства прочих
семиотических кодов (таких, как цвет, шрифт),
называются креолизованными. Их фактура со-
стоит из двух негомогенных частей: вербаль-
ной (языковой/речевой) и невербальной (при-
надлежащей к другим знаковым системам, не-
жели естественный язык). Как правило, нали-
чие невербальной составляющей воспринима-
ется как непременный атрибут полноценного
рекламного текста.
Текст рассматривается как отражение
действительности, становящееся, в свою оче-
редь, фрагментом этой действительности. Под
рекламным текстом понимается совокупность
аудиовизуальных средств в произвольной
комбинации (с допустимым отсутствием како-
го-либо элемента), направленных на реципи-
ента в целях оказания запланированного воз-
действия, прямо или косвенно связанного с
объектом рекламирования. Обязательный ми-
нимальный элемент рекламного текста – слово
/ цифровой ряд / сокращение или символ, при
декодировании выводящие объект воздейст-
вия на адресанта.
Рекламный текст раскрывает основное
содержание рекламного послания. Его задача –
своим внешним видом привлечь внимание по-

Page 3

 «Вестник ИГЭУ» Вып. 1
2009 г.
 ГОУВПО «Ивановский государственный энергетический университет имени В.И. Ленина»
3
тенциального покупателя, разъяснением заин-
тересовать и заключением убедить купить
предлагаемый товар. Основные структурные
элементы рекламных текстов – это заголовок,
основной текст и девиз; также используются
подзаголовок, вставки и рамки, печати, логоти-
пы и автографы (подписи).
Заголовок привлекает внимание к тексту,
заинтересовывает покупателя. Поэтому он дол-
жен быть эффективным по воздействию и ясным
по смыслу. Заголовки подразделяются на не-
сколько типов: заголовки, сообщающие о полез-
ных свойствах; провоцирующие; информатив-
ные; вопросительные и содержащие команду.
Подзаголовок – это своеобразный мостик
между заголовком и основным текстом.
Основной текст выполняет обещания за-
головка. Основной текст рекламного сообщения
может быть повествовательным, изобразитель-
ным, трюковым (оригинальным); он может быть
написан в форме монолога или диалога.
По своей структуре текст делится на три
части: вступление, основную часть и заключе-
ние. Во вступлении рекламодатель вводит по-
требителя в тему. Это уместно в том случае,
если потребитель незнаком с данной пробле-
мой или, возможно, не осознает ее таковой.
Например, в рекламе медикаментов, водоочи-
стительных систем, а также финансово-
консалтинговых услуг такое введение будет
просто необходимо. Если же речь идет о рек-
ламе компании, то не стоит начинать издалека,
а конкретно указать на то место, какое занима-
ет предприятие на рынке, как давно работает и
каких успехов достигло. В основной части при
этом содержится суть коммерческого предло-
жения. В ней указываются основные выгоды
товара или услуги. Известно, что читателя рек-
ламного текста интересуют не столько товары,
сколько выгоды, которые он может из них из-
влечь. Поэтому главное в этом разделе – дока-
зать потребителю логически, на примерах, что
рекламируемый товар – то, в чем он действи-
тельно нуждается. В заключении подводится
итог предложенного.
Завершающая фраза – слоган – должна
побудить покупателя на необходимость совер-
шения им действия («покупайте сегодня»,
«звоните прямо сейчас» и т.д.). Это наиболее
сильнодействующая форма торгового предло-
жения. Придумывая слоган, нужно стремиться к
тому, чтобы он соответствовал общей реклам-
ной теме, был краток, сформулирован путем
оригинальной игры слов и содержал в себе, по
возможности, название компании.
При создании текста рекламы авторы ис-
пользуют весь арсенал языковых и неязыковых
средств для того, чтобы найти наиболее эф-
фективную форму воздействия на адресата.
Примечания
1
Словарь
иностранных
слов
//
Отв.
ред.
А.Г. Спиркин, И.А. Анчурин, Р.С. Карпинская и др. – М.,
1987. – С. 426.
2
Язык рынка // Отв. ред. Б.А. Райзберг. – М., 1991.
3
Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales
Promotion. – N.Y., 1981.
4
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2001.
5
Гольман Н.А., Добробабенко Н.С. Практика рекла-
мы. – Новосибирск, 1991.
6
Vestergaard T., Schröder K. The Language of Advertis-
ing / Blackwell Publishers Ltd., 1985.
7
Кибрик А.Е. Очерки по общим и прикладным во-
просам языкознания. Гл. 19. Эскиз лингвистической моде-
ли текстообразования. – М., 1992. – С. 287–301.
Тюрина Светлана Юрьевна,
Ивановский государственный энергетический университет,
доцент кафедры интенсивного изучения английского языка,
e-mail: trn1999@mail.ru
Tyurina Svetlana Y.,
Associate Professor of Intensive English Language Department,
Ivanovo State Power University.

Информация о работе О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст