Наружная реклама как средство психологического воздействия на аудиторию

Внушение направлено на бессознательный уровень психической системы человека, причем умственная активность в момент внушения у человека отсутствует, либо значительно ослаблена, что позволяет воспринимать информацию, передаваемую внушением, именно с тем эффектом, который в неё вложил субъект.

Внушение может осуществляться как в состоянии бодрствования, так и в состоянии сна (Н. В. Вяземский Применение врачебных внушений 1903, В.М.Бехтерев «Внушение и его роль в общественной жизни» 1897).

Также существует такой вид внушения как самовнушение, это внушение какой-либо информации самому себе. Значительный вклад в исследование этой области внесли такие ученые как И. Р. Тарханов («Самовнушение» 1881), Н.И. Спиридонов («Самовнушение, движение, сон, здоровье» 1975), Э. Куэ («Сознательное самовнушение» 1932).

Заражение – бессознательная, невольная подверженность человека к восприятию психических состояний и поведения других людей.[32]

Человек, являющийся как бы очагом заражения должен обладать настолько сильным эмоциональным настроем, чтобы «заразить» окружающих его людей.

Как видно из определения человек не осознает, что является объектом воздействия, так как он особо глубоко переживает эмоции и настроения субъекта.

Этот метод воздействия в основном группирует большие массы людей, например спортивные болельщики, религиозные приверженцы, фанаты на концертах, а также ситуации паники или массовой агрессии.

Подражание - следование некоему примеру, образцу; самостоятельное копирование действий, воспринятых у других.11[33]

Человек сталкивается с данным методом воздействия в самом раннем возрасте, когда, подражая родителям, говорит первые слова, и затем по мере взросления подражает различным навыкам и нормам поведения.

Также существует такая разновидность подражания, как подражание своим кумирам, лидерам или известным и успешным личностям.

В рекламе активно используется данная разновидность подражания, когда для рекламирования того или иного товара приглашаются например звезды шоу-бизнеса, спорта и политики.

Гипноз - техника, воздействия на индивида путем концентрации его внимания с целью сузить поле сознания  и подчинить его влиянию, контролю внешнего агента - гипнотизера, внушения коего гипнотизируемый будет выполнять. [9]

По мнению автора курсовой роботы этот метод воздействия самый сложный и трудновыполнимый. Во время гипноза у объекта снижается чувствительность ко всем другим влияниям, кроме того, которое оказывает субъект.

Виды психологического воздействия будут рассматриваться в данной курсовой работе согласно классификации В. Г. Крысько.

Информационно-психологическое – это воздействие на объект с помощью информации, причем эта информация может не только транслироваться субъектом, но и создаваться им. Этот вид воздействия в какой-то степени схож с информированием, однако целью информирования не является изменить или усилить мнение, отношение, взгляды объекта.

Психогенное – это воздействие вызванное либо физическим насилием, либо шокирующими окружающими условиями или событиями.

В таких ситуациях человек не способен адекватно мыслить. Особое внимание при таком виде воздействия уделяется выбору цвета. Ученые давно доказали, что разные цвета по-разному влияют на человека и могут вызывать различные реакции.

Психоаналитическое – это это воздействие на подсознание человека терапевтическими средствами, особенно в состоянии гипноза или глубокого сна.[34]

Также изучая этот вид воздействия нельзя не обратить внимание на работы профессора, академика РАЕН И. В. Смирнова, создавшего технологию психоанализа с применением компьютерных технологий. Эта технология позволяет провести диагностику человека и проводить регулировку его поведения (Компьютерный психоанализ и психотерапия 1994).

Нейролингвистическое  – это воздействие, осуществляемое при помощи специальных вербальных и невербальных программ, используемых в нейролингвистическом программировании.

Психотронное – это воздействие, осуществляемое с помощью экстрасенсов, либо психотронного оружия, такого как генераторы высокочастотной и низкочастотной кодировки мозга, либо «Феномен 25-го кадра».

Психотропное – это воздействие на человека с помощью медицинских препаратов, химических и биологических веществ. Нужно правильно подобрать препараты, которые способны изменить сознание и применить их. В настоящее время существуют нейромедиаторы, способные контролировать (усиливать или подавлять) агрессивное поведение человека.

Конечно, выше описаны не все виды, а только основные и самые известные. Естественно, что одни из них более эффективные, чем другие.  Каждый человек в своей жизни так или иначе не только сталкивается с психологическим воздействием, но и успешно применяет его в повседневно жизни.

2. Методы психологического воздействия, используемые в рекламе

Областей применения психологического воздействия множество, например в военных целях (психологическая война), в юриспруденции, правоохранительных органах и даже в политике. Однако, по мнению автора данной курсовой работы, основным направлением применения психологического воздействия является реклама, что способствует росту исследований в данной области.

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[35]

Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.14[36]

Как видно из определений целью рекламы является предоставление информации о товаре целевой аудитории, и побуждение человека к определенному действию, а точнее побуждение к приобретению рекламируемого товара.

Развитие самой рекламы, а также потребности товаропроизводителей в ней привели к возникновению такого направления психологического исследования, как психология рекламы.

Психология рекламы - раздел психологии, изучающий организацию и эффективность воздействия на человека маркетинга и рекламы.15[37]

Так как реклама является неизменной спутницей человечества на протяжении уже многих лет, то можно без колебаний сказать: одна реклама более эффективна, чем другая. Это зависит не только от того насколько качественен рекламируемый продукт, не только от того где размещена реклама, но и в каком виде она преподнесена, как умело (или неумело) создатель рекламного сообщения использует тот или иной вид психологического воздействия, применяет те или иные методы.

Убеждение в рекламе.

Одними из основных приемов убеждения в рекламе являются индукция, дедукция и аналогия.

Индукция – движение знания от единичных утверждений к общим положениям.[38]

Здесь ярким примером может служить серия реклам стирального порошка «Tide», где в каждой новой части рекламы перед потенциальным потребителем представали абсолютно разные и вроде как непредвзятые хозяйки с абсолютно разными проблемами, и каждая из них в конце ролика делает вывод, что стирать нужно обязательно порошком «Tide».

Дедукция – движение знания от более общего к менее общему, частному; выведение следствия из посылок. [9]

Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники, что, в принципе, для потенциального потребителя кажется абсолютно логичным.

Аналогия – сходство между объектами в некоим отношении. [9]

Здесь примером может являться не так давно вышедшая реклама лимонада «кола» от компании «Балтика». Точнее даже не вся реклама, а слоган этой рекламы «дай волю крейзи коле». Ясно, что каждый на месте этой самой «колы» представляет всемирно известный напиток Coca-Cola, что, по-видимому, совершенно не смущает, а наоборот играет только на руку производителю.

Есть и такие методы убеждения, которые апеллируют к эмоциональной сфере человека, апеллирует к чувству безопасности, инстинкту самосохранения, чувству долга и т.д.

Например, реклама автомобильных шин Nokian, которая гласит: «Безопасность – это святое. Кем бы Вы ни были». Или лозунг предвыборной кампании Бориса Ельцина во время президентских выборов в России 1996 года – Голосуй, а то проиграешь!

Внушение в рекламе.

В основном этот метод используется в рекламе с помощью авторитетного источника информации, либо с помощью отождествления себя с персонажем рекламы.

Она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор и т.д.

В качестве авторитетного источника информации могут выступать разнообразные  медицинские академии, министерство здравоохранения, специалисты в какой-то области. Например, реклама средства для удаления накипи «Calgon». Это средство было рекомендовано ведущими производителями стиральных машин, такими как Whirpool, Bosch, Zanussi, Siemens, Electrolux.

В случае отождествления себя с персонажем рекламы, примером может служить реклама шоколада «Bounty», лозунг которой гласит – почувствуй райское наслаждение. В данном случае человек, видящий эту рекламу, идентифицирует себя с главной героиней рекламного ролика, которая находится на «райском» острове.

Заражение в рекламе.

Наиболее эффективно в роли заражающей персоны выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» — типа «тети Аси», которая все время приезжает куда-то с «Ассом», или Маргариты Павловны, так обожающей это чистящее средство «Комет», причем любящей его непременно «каждый день». «Человек из рекламы» должен быть похож на обычного человека, потребителя, тогда он непременно сможет его «заразить».

Также феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде. Например, во время разнообразных рок-концертов для усиления эффекта заражения используются специфические технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, вина, слабоалкогольных напитков и пр. Подросток в этом случае часто делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что видит, как это делают окружающие. На дискотеках продаются диски, сувениры, майки, открытки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащего к определенной категории поклонников того или иною музыкального направления.

Подражание в рекламе.

По мнению автора данной курсовой работы, этот метод психологического воздействия является наиболее часто применяемым в рекламе.

Подражание – это не только принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но и воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения.[39]

Товар в этом методе рекламируют известные люди (звезды шоу-бизнеса, кино спорта и т.д.), просто успешные люди, либо человек с ярким и запоминающимся образом.

Например, рекламная кампания сигарет «Мальборо». Сначала они рекламировались как сигареты для женщин, и были совсем не популярны. Затем производитель, не меняя самих сигарет, просто сменил образ их рекламирующий. Сигареты стали рекламировать «настоящие мужчины, мужественные ковбои».

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. У людей подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека

Гипноз в рекламе.

В основном этот метод используется в видео рекламе, где на руку рекламопроизводителя играет не только картинка, подбор цвета, форм и т.д., но и звук.

Например, трехцветный ролик для новой модели Honda CR-Z, в котором играет спокойная, но постоянно усиливающаяся музыка.

Однако в печатной рекламе, а также в рекламе в сети Интернет часто используют такой прием как фокусировка на определенных словах или буквах, что заставляет человека, видящего эту рекламу не обращать внимания на остальные, «не выделенные» слова.

Если вспомнить массовые шоу Кашпировского и Чумака, то используемый ими гипноз оказался весьма эффективным, учитывая тот факт, что рекламируемым товаром в этом случае выступали сами гипнологи, то есть они, фактически использовали гипнотические технологии для саморекламы, и следует признать, это оказалось весьма эффективным.

Следует отметить, что теоретически применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для, этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми.