Механізм розміщення рекламних матеріалів у ЗМІ

Усі вищенаведені показники пов’язані між собою. Так, GRP медіа-графіка дорівнює сумі охоплення у відсотках кожного рекламного звернення в межах рекламного циклу. Один GRP означає, що один показ охоплює 1 % цільової аудиторії; 10 GRP - один показ одного рекламного звернення охопив 10 % аудиторії тощо. Зазвичай фахівці визначають GRP як суму відсоткових показників усіх засобів реклами за один рекламний цикл, помножених на кількість показів у них рекламних звернень. Якщо в одному носії розміщується три рекламні звернення, а рейтинг носія дорівнює 20 GRP, тоді загальна сума рейтингів складе 60 GRP. Цю суму рейтингів можна отримати в разі одного показу у трьох носіях із тими ж рейтингами.

GRP розраховується для будь-якого засобу та носія реклами, і завжди фахівці використовують його однаково. Можливі розрахунки так званого «цілеспрямованого сумарного рейтингу», що визначає ефективність рекламоносія щодо певної цільової групи. Цей показник має назву «target Rating Points» (TRP). Можна також визначати частку аудиторії, тобто частку тих, хто в цей момент (проміжок часу) контактує з рекламоносієм. Цей показник має назву «Share of Audience Hating» (SAH). Він дорівнює відношенню рейтингу до сумарного рейтинга даного носія. За допомогою такого показника можна порівняти, наприклад, дві або більше програм на телебаченні або рубрики в журналі [19].

У медіаплануванні використовується два способи акумулювання аудиторії:

• акумулювання аудиторії конкретного носія під час повторних показів;
• комбінування аудиторії в декількох програмах (рубриках).  

Фахівці медіапланування  також використовують такі показники, як ціна за тисячу впливів та за тисячу контактів.

Ціна тисячі впливів  визначає ціну, яку платить рекламодавець. щоб його рекламне звернення показали 1000 разів незалежно від того, скільки  людей мали контакт із цим носієм.

Ціна тисячі контактів - це ціна, яку має сплатити рекламодавець, щоб забезпечити контакт із 1000 реципієнтами.

Ціна одного рейтингу визначається співвідношенням вартості показу рекламного звернення в даному носії до рейтингу цього носія або програми чи рубрики.

Існує досить багато показників, які використовуються в медіаплануванні, але можна виділити декілька найосновніших. Такі показники як:

• корисна аудиторія, що не перетинається - це кількість реципієнтів (так звана «чиста аудиторія»), кожен із яких знайомиться хоча б з одним із носіїв, що використовуються в ролі носія у рекламній кампанії. Корисною є аудиторія, на яку рекламу розраховано;
• рівень рекламного тиску - дозування показу рекламного впливу на цільову аудиторію, тобто тиск реклами має бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт її корисної дії та не бути нав’язливою за повтору на одному й тому самому носії одних і тих же рекламних звернень. Тому розрізняють два рівня: мінімально ефективний, достатній для досягнення завдань рекламної кампанії, та максимальний, коли нарощування тиску не має користі або, що найгірше, дуже шкодить рекламодавцю;
• розгортання рекламної кампанії в часі - визначення кількості рекламних циклів, їхньої тривалості та тиску реклами на кожному циклі. Для нього фахівці радять ураховувати сезонність виробництва та споживання, дії конкурентів, перенасиченість рекламою в певні періоди;
• тариф - це вартість одиниці послуги рекламної агенції або засобів масової інформації, яку сплачує рекламодавець за показ своїх рекламних звернень до цільової аудиторії.

Отже, проведення успішної та ефективної рекламної кампанії неможливе  без медіапланування. Його основним завданням є вибір необхідних медіаканалів та медіаносів, а за допомогою створення медіалану визначити час та місце розміщення рекламних повідомлень.

2. Фактори, що впливають на вибір медіаканалів

Успішність рекламної кампанії залежить від багатьох складових. Один з них - правильний вибір медіаканалів, а відповідно і медіаносіїв. Щоб зорієнтуватися серед величезної кількості пропозицій, рекламодавці намагаються врахувати, з одного боку, цільову аудиторію, з іншого - відповідність витрат запланованому рекламному бюджету. 
          Медіаканал - сукупність засобів поширення реклами, однотипних з точки зору способу передачі інформації і що відрізняються однаковим типом сприйняття їх споживачами. Наприклад, телебачення, радіо, преса або Інтернет. 
     Відбір медіаканала - важливий момент у всьому процесі медіапланування, у результаті він впливає на результати всієї рекламної акції. Невірно вибраний медіаканал може провалити всю рекламну кампанію.

Критерії вибору каналу:  
             1. Відповідність каналу цільової аудиторії, на яку повинна впливати реклама. Слід зібрати дані, що характеризують аудиторії різних ЗМІ, - стиль життя, соціокультурні характеристики.  
          2. Відповідність каналу рівню рекламованого товару. Деякі канали розповсюдження більше підходять для реклами певного виду товару: спеціалізовані видання більше підходять для реклами продукції, що використовується вузьким колом споживачів; дорожні щити - для реклами товарів масового попиту; денне телебачення - для продуктів харчування, різної побутової, теле та аудіотехніки.  
        3. Відповідність каналу специфіці дистриб'юторської мережі конкретного товару. Реклама товарів масового попиту, встановлена на щитах близько супермаркетів, є одним з оптимальних способів розміщення реклами. 
       4. Аналіз вибору каналів конкурентами. Необхідний для того, щоб враховувати в подальших діях, вибравши інші базові канали, або ті ж самі, але по-іншому використовуючи (наприклад, змінивши частоту появи реклами). 
           5. Відповідність каналу характером рекламного звернення. Друковані ЗМІ більше підходять для раціональної реклами, яка спрямована на розум, вимагає роздуми, в той час як радіо, зовнішня реклама, кіно і телебачення більше підходять для емоційної реклами.  
         6. Бажана терміновість відгуку. Час, що відбувається між сприйняттям реклами та відгуком аудиторії, різному для різних каналів. 
        7. Час, який має фірма для здійснення рекламної кампанії, так як виробництво рекламного продукту для різних каналів різна. Виготовлення телеролика вимагає значної кількості часу, а резервування місця в журналах повинно здійснюватися за кілька тижнів до виходу [24].

Медіаносій - це конкретний представник медіаканала, де розміщується рекламне звернення. Наприклад, якщо це телебачення - то конкретно які каналу (1 + 1, Інтер, СТС, НТН і ін.) . 
           Вибір медіаносіїв для проведення ефективної рекламної кампанії в основному залежить від досвіду і кваліфікації фахівця рекламного агентства з медіапланування і заснований на обліку декількох ключових факторів: 
• характеристик самих медіаносіїв;  
• рекламних завдань;  
• цільової аудиторії;  
• тривалості кампанії;  
• географії кампанії;  
• бюджету;  
• вимог (обмежень) законодавства.  
            Характеристики  медіаносіїв  
           Недоліки та переваг стосовно кожного медіа можуть бути описані на підставі довгого ряду певних критеріїв, найбільш значущими з яких виступають: вартість розміщення, швидкість накопичення аудиторії, потенціал охоплення (здатність впливати на певну цільову аудиторію). 
        Порівняльна характеристика різних медіа за переліченими вище критеріями наведена в таблиці 1.

Таблиця 1

Характеристики медіаканалів

	Телебачення	Радіо	Преса	Зовнішня реклама	Реклама на транспорті
Вартість розміщення	висока	низька	середня	низька	низька
Швидкість акумуляції	швидко	швидко	швидко	повільно	повільно
Потенціал охвата	високий	середній	низький	високий	високий

 

З наведеної вище таблиці, можна зробити висновок, що телебачення є найефективнішим медіаканалом та за вартістю розміщення найдорожчим. Рекламою на телебаченні можна охопити найбільшу частину ЦА.  Дорогою за вартістю розміщення, але низькою за охопленням ЦА є реклама в журналах. Це можна пояснити тим, що журнали є різні за тематикою, направленням  і, відповідно, до цього вони мають свою аудиторію. І порівняно з телебаченням, вона менша. Щодо реклами на радіо, то вона поширюється дуже швидко, і порівняно з телебаченням і журналами має нижчу вартість розміщення. Зовнішня реклама та реклама на транспорті є також досить ефективною, застосовується найчастіше, особливо в невеликих чи нових компаніях, так як має невисоку вартість розміщення та значний охват ЦА [23].

При виборі телебачення  оцінюють такі показники як:

• Кількість аудиторії (охоплення, рейтинг, доля та технічне охоплення);
• Якість аудиторії (соціально – демографічні показники, споживчі потреби, індекс відповідності, формат каналу);
• Вид телеканалу (ефірне, супутникове та кабельне);
• Вид передачі (кіно, спортивна передача, інформаційна, між програмний час);
• Статус каналу ( державний, приватний);

До того ж необхідно вибрати розмір рекламного ролика та його місце в рекламному блоці.

Параметри реклами на телебаченні:

• Вага
• Охоплення
• Частота
• Канали
• Передачі
• Номер блоку
• Кількість представників ЦА або прогнозний рейтинг
• Розмір рекламного ролика
• Місце в блоці
• Кількість виходів
• Загальна вартість реклам
• Вартість реклами з тисячею глядачів або пункту рейтингу
• Вартість рекламного ролика.

Рекламне завдання  
         В більшості випадків для формування знання марки підходять ТБ, журнали і зовнішня реклама. Для формування впізнавання марки підходять радіо і газети. Використання преси в цілому сприяє формуванню наміри зробити покупку, а для спонукання здійснити покупку краще використовувати зовнішню рекламу, оформлення місць продажів і різні форми просування марки, не пов'язані з прямої реклами. 
        Практично завжди є кілька медіа, що підходять для вирішення рекламної завдання. У цьому випадку використовуються  ті з них, які найкращим чином задовольняють іншими критеріями (напр., бюджету) або використовуються все: одні  в якості основних (більше виходів, велика частина бюджету), інші - в якості додаткових.  
          Цільова аудиторія.  
           Тут враховується рівень уваги аудиторії до засобу реклами і ставлення до реклами в тих чи інших медіа. Цю інформацію можна почерпнути з численних звітів за споживчими дослідженням, які проводять різні компанії. Використання подібних даних дозволяє робити оцінку уваги до реклами стосовно певних цільових групах. І на їх основі спеціаліст з медіапланування визначить кількість необхідних контактів з рекламним повідомленням необхідне для досягнення заданого рекламного ефекту. Тривалість кампанії.

Географія  
      Перелік регіонів, в яких передбачається проведення рекламної кампанії, визначає використання національних, мережевих або локальних медіаносіїв. Спеціаліст з медіапланування прорахує варіанти розміщень і вибере з них оптимальний.

Бюджет. 
      Головне обмеження при виборі медіа для рекламної кампанії. Відповідність бюджету поставленим рекламним завданням і можливості найточнішою чином врахувати вищенаведені критерії дозволить отримати максимальний результат.

Загалом, медіаканали  та медіаносії оцінюють за наступними показниками:

• Охоплення каналу (носія) або схеми розміщення - частина (відсоток) населення, або цільової аудиторії, експонована носієм, що містить рекламне повідомлення, хоча б один раз під час даного періоду. Це означає, що кожний представник цільової аудиторії, якого "досяг" носій, вважається тільки один раз, незалежно від того, скільки разів насправді цей одержувач мав контакт з даним носієм у вказаний період.
• Частота експозиції показує, яка частина (відсоток) цільової аудиторії скільки саме разів контактувала з носієм, що містить рекламне повідомлення. Очевидно, що значення частоти коливається від 0 до сумарного числа включень в схемі розміщення.
• Покриття – базовий сутнісний показник рекламно впливу, який демонструє потенційний ступінь досягнення цільової аудиторії.
• Рейтинг – частка (відсоток) цільової аудиторії, яка бачила/чула  конкретну програму, читала газету тощо у заданий проміжок часу по відношенню до загальної кількості населення.
• Сумарний рейтинг (GRP) – частка аудиторії, яка контактувала з рекламним повідомленням, виражається у відсотках.
• СPT – вартість показу рекламного повідомлення тисячі представників цільової аудиторії, використовується для порівняння цін різних медіаканалів [21].

Таким чином, можна зробити  висновок, що механізм підбору медіаканалів та медіаносіїв для рекламних  матеріалів є дуже складним процесом, який потребує чітких розрахунків. Правильний вибір медіа забезпечить ефективну рекламну кампанію та досягнення бажаних результатів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Аналіз механізму розміщення рекламних матеріалів

ВРПЦ «Бізнес  Майстер»

 

 

Виробничий рекламно – поліграфічний центр «Бізнес  Майстер» був заснований 15 червня 2002 року. Це приватне підприємство, яке очолює фізична особа підприємець Ямбулатов Олександр Борисович. Підприємство діє на основі повного господарського розрахунку та самофінансування.