Маркетинговые исследования на стадии выпуска журнала для женщин

2.3 Количественные методы маркетинговых исследований на рынке печатных СМИ

Если в предыдущей части главы мы рассмотрели качественные исследования, которые применяются в ходе поисковых исследований, то в этой части рассмотрим методы количественных исследований, применяемых в исследованиях описательных. Главной особенностью таких исследований является их формализация. Под формализацией в данном случае подразумевается строгое следование плану, которое соблюдается на всех этапах исследования.

Согласно классификации БЕ.ЕБ. Галицкого, к основным видами количественных методов относятся формализированное наблюдение и формализированый опрос.

Формализированным наблюдением называют метод сбора информации об изучаемом объекте путем мониторинга и регистрации моделей поведения выбранных групп людей на систематической основе для получения интересующей исследователя информации. В ходе наблюдения исследователь, то есть наблюдатель, принимает пассивную роль, не вступая в непосредственный контакт с объектом наблюдения.

Наблюдение используется как в роли самостоятельного, так и в роли дополнительного метода в описательных исследованиях.

Существует множество методов классификации метода наблюдений, в частности, БЕ.ЕБ. Галицкий выделяет следующие методы признаки классификации:

1) По степени стандартизации  наблюдения делятся на структурированные  и свободные. В первом случае  используется бланк (аналог анкеты) и производится регистрация четко  установленных аспектов процесса  или ситуации, во втором – изучаются  все заинтересовавшие наблюдателя аспекты явления или проблемы.                         2). По степени открытости процесса наблюдения делятся на открытые и скрытые. При скрытом наблюдении наблюдатель замаскирован, например, под покупателя магазина. Иногда В в таком случае для наблюдения используется специальная техника, например, скрытые камеры. Такой род наблюдения позволяет изучать поведения исследуемого объекта в неискаженном виде.

При открытом наблюдении роль исследователя не скрывается.

3). По характеру окружающей обстановки  наблюдения делятся на наблюдения  в естественных (полевых) условиях  и специально созданных (лабораторных) условиях. Первые происходят в  реальных жизненных ситуациях, и  позволяют избежать искажений, вторые  – в искусственно созданных  условиях, позволяющих сохранить  стабильность условий обстановки, в которой происходит исследование.

4). По методу проведения наблюдения  делятся на персональные, аппаратные, аудиторские наблюдения, контент  – анализ и трейс – анализ.

При персональном наблюдении события фиксируются непосредственно наблюдателем явления.

Метод аудиторского наблюдения сводится к тому, что исследователь сам извлекает данные из различных документов, таких, как отчеты и счета.

Наиболее распространенным видом данного метода, согласно Е.Б. Галицкому, является складской аудит, когда изучается движение различных брендов товара. Этот метод является достаточно дорогостоящим и чаще всего используется в сфере розничной торговли.

Контент – анализ – формализованный метод, используемый для наблюдения

различных публикаций и передач, в рамках которого замеряется внешняя сторона их содержания, например, использование определенных типов слов или распространенность определенных типов героев.

Трейс – анализ представляет собой анализ следов, которые люди умышленно или случайно оставляют за собой. Примером такого анализа может служить изучение содержания мусорных пакетов, проведенного учеными Аризонского университета для оценки объема потребления семьями определенных товаров.

При аппаратном методе наблюдение осуществляется при помощи специальных приборов, что позволяет добиться снижения субъективности в восприятии событий и снизить уровень трудоемкости процесса наблюдения.

К приборам, при помощи которых производится наблюдение при аппаратном методе, относятся регистраторы перемещения взгляда, регистраторы размера зрачка, психогальванометры, анализаторы голоса, регистраторы запаздывания ответов, тахистоскопы.

На аппаратном методе основан один из важнейших современных методов исследования восприятия читателем печатных СМИ, ридерскан-тест. В рамках этого метода респондент читает издание с электронным карандашом, которым отмечает чтение материалов и просмотр иллюстраций. Затем экземпляр издания обрабатывается при помощи компьютера и при достаточной выборке позволяет составить рейтинг чтения отдельных материалов номера и даже фрагментов этих материалов, так как данный метод позволяет зафиксировать, с какого места человек начал читать статью и в каком месте закончил. Размер выборки при использовании метода "ридерскан-тест" обычно составляет 50-100 человек из-за дороговизны исследований (до 1000 долларов за человека за трехнедельный цикл). Фактически этот метод дает возможность приблизить точность измерения чтения прессы к точности измерений телесмотрения, где уже давно используют электронные счетчики (ТВ-метры и пипл-метры).

Безусловно, метод "ридерскан-тест" является наиболее совершенным из существующих на сегодняшний день методов измерения чтения прессы с целью корректировки содержания и формы конкретного издания. Он дает возможность оперативно вносить изменения и сразу же проверять, "работают" ли они или нет. Цикл обратной связи в данном случае составляет несколько дней или недель, тогда как при использовании прочих методов он может быть растянут на несколько месяцев или даже лет. Впрочем, данный метод позволяет измерить лишь один этап потребления издания – его чтение. За кадром остаются мотивы и возможности выбора издания, удовлетворенность чтением и влияние этих факторов на дальнейшее обращение к изданию. Поэтому метод "ридерскан-тест" необходимо использовать в комбинации с другими методами исследований, направленных на совершенствование издания.

В России метод "ридерскан-тест" пока что не используется. В ряде других стран, например, в Германии, этот метод стал достаточно популярным, и им пользуются десятки изданий

Следует отметить, что метод наблюдения обладает некоторыми определенным рядом весомых преимуществ:

- наблюдение позволяет оценить  реальное, а не предполагаемое  поведение исследовательских объектов; - наблюдение может производиться вне зависимости от желания объекта участвовать в исследовании;     - наблюдение снижает вероятность искажения информации благодаря отсутствию контакта между наблюдателем и наблюдаемым;

Однако метод не лишен и существенных недостатков, среди которых:

- Низкая репрезентативность                     - Селективный отбор наблюдаемых объектов                                  - Невозможность наблюдения таких важнейших факторов, как мотивы, убеждения, предпочтения наблюдаемого объекта

Большинство исследователей (Малхотра, Голубков, Аакер, Кумар, Черчилль), рекомендуют использовать метод наблюдения лишь как дополнительный метод в общем комплексе маркетинговых исследований.

Очевидно, что в случае с проблемой исследования восприятия пилотного номера Gloria метод наблюдения не является оптимальным. Можно сказать, что причина тому – в "идеологии" данного метода: наблюдение предполагает изучение внешнего поведения исследуемого объекта, а нас, напротив, интересует внутренние мотивации и предпочтения этого объекта, что относится к категории информации, которую данный метод просто не в состоянии дать.

Одним из самых распространенных методов количественных маркетинговых исследований является формализированный опрос.

Е. Голубков определяет опрос как это метод сбора первичных данных путем прямого задавания респондентам вопросов относительно уровня их знания, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Н.К.. Малхотра в своем определении опроса делает больший упор на методах данного вида исследования. Согласно его определению, опрос – это использование структурированной анкеты, которая предлагается для заполнения респондентам, входящим в некую выборку из генеральной совокупности, с целью получения интересующей исследователя информации.

Согласно А. Дейану, методы опроса, применяемые в количественном исследовании, обладает следующими специфическими чертами: информацию для анализа собирают при помощи структурированных анкет (с использованием шкал отношений) на основе структурированных выборок, предварительных представительных по отношению к изучаемой категории населения.

Широта исследовательских целей, которые могут быть достигнуты методом формализированного опроса, очень велика. В частности, опрос может использоваться, в случаях, когда предметом исследования являются:

- Взгляды людей по различным вопросам.                - Осведомленность респондентов опроса относительно продукта, его характеристик, цены, системы продвижения.                             - Отношения к продукту, его характеристикам, цене как на эмоциональном, так и на рациональном уровне                                    - Мотивация поведения респондентов, принятия решений, намерений в отношении какого – либо товара                              - Характеристики респондента (социально – демографические, психографические, стиль жизни, и т.д), социальные контакты и взаимодействие.

К задачам, решаемым при помощи применения опроса, относятся:

- Идентификация потенциальных  потребителей и конкурентов.                                - Определения объема потребления определенного товара                    - Описание "портрета" объекта (целевых потребителей, товаров или услуг) по набору определенных характеристик                                      - Идентификация природы потребностей в определенном товаре                      - Выявления предпочтений потребителя по определенным видам и маркам товара                       - Отслеживание возрастного потребления                           - Описание требований, предъявляемых к товару потребителем, и т.д.

К достоинствам опроса как метода сбора маркетинговой информации можно отнести сравнительную легкость статистической обработки данных, полученных в ходе исследования, и их дальнейшей интерпретации, а также легкость управления таким исследованием. Безусловным достоинством метода также является огромный потенциал возможности выявления суждений, мыслей, идей и мотиваций респондентов.

К недостаткам данного метода можно отнести субъективность полученной в процессе исследования информации, и сложность выявления информации, которую респондент по ряду причин не может или не хочет давать.

Классификация видов методов опросов варьируется от автора к автору: опросы классифицируют по виду преследуемой цели, типу опрашиваемого субъекта, частоте проведения, степени стандартизации, способу изложения мнений, количеству лиц, участвующих в опросе одновременно, и т.д.

В данной работе мною будет использована классификация метода опроса по способу обращения к респонденту, подробно рассмотренная Е.Б. Галицким.

В соответствии с данной классификацией, опросы делятся на телефонные опросы, персональные опросы, опросы по почте и опросы через Интернет.

Телефонные опросы, как несложно догадаться, проводятся путем контакта с респондентом по телефону. Несмотря на то, что метод обладает целым рядом достоинств, среди которых – оперативность, низкая стоимость, необременительность контакта, возможность использования компьютерных технологий, и т.д., в случае выбора количественного исследования журнала Gloria он является абсолютно бесполезным, так как не предполагает контакта исследуемого объекта с исследуемым предметом – то есть, собственно, самим журналом.

При почтовом опросе анкету рассылают заранее отобранным потенциальным респондентам, что означает, что первостепенной задачей при таком виде исследования является необходимость составить достоверный список адресатов исследования. Современной вВариацией данного опроса является прессовый опрос, когда анкета печатается в определенном периодическим издании. Данный метод периодически используется в практике маркетинговых исследований на рынке СМИ. К примеру, раз в год в журнал Cosmopolitan вкладывается анкета "Cosmo girl", расспрашивающую читательниц журнала об их предпочтениях и жизненных приоритетах. Метод обладает определенными достоинствами: низкой стоимостью, низкой трудоемкостью одного контакта, отсутствием необходимости привлекать большой штат полевых работников, и т.д. Однако недостатки метода на деле перевешивают и делают его слабо эффективным. К минусам почтового опроса относят обязательное наличие списка рассылки (прессовый опрос здесь – исключение), низкой долей заполненных анкет, возвращаемых исследователю, отсутствие возможности ход заполнение анкеты, и т.д.