Лекции по «Организация деятельности рекламного агентства»

Централизованная система напрямую подчиняется директору по маркетингу. В его подчинении находятся служба маркетинга и менеджеры по маркам изделий. Служба маркетинга включает в себя отделы исследования рынка, СМИ, художественного оформления и составления текстов, а менеджеры по маркам занимаются взаимодействием с указанными службами. С одной стороны, и с рекламными агентствами, - с другой. Данная разветвленная структура взаимодействует с рекламными агентствами и представляет рекламодателя в разрабатываемой совместно рекламной кампании. Централизованная рекламная служба обычно отличается хорошей организацией своей работы и хорошей управляемостью. Следовательно, получаются в итоге высокоэффективные результаты в виде серии полноценных, несвязанных зачастую между собой рекламных программ для широкой номенклатуры изделий и торговых марок, управляемых единым центром в лице директора по маркетингу.

Децентрализованная структура  предполагает дублирование рекламных  служб и нижестоящих подразделениях в крупных отделах – потребительских товаров и товаров промышленного назначения, а также в региональных и зарубежных филиалах тех или иных фирм. В этих отделах или филиалах присутствуют службы и отделения научных исследований (рынка, потребительского спроса, целевых аудиторий), производство товаров, организация сбыта, в которой работают менеджеры по изделиям, связанные с рекламными агентствами, маркетинговая служба, куда входит собственно рекламный отдел, состоящий, свою очередь, из трех бюро – продвижения товаров, разработки упаковки и коммерческого бюро. Среди преимуществ можно выделить: 1) повышенную гибкость, позволяющую легче и быстрее вносить коррективы в работу; 2) возможность независимой оценки каждого подразделения. К недостаткам можно отнести: 1) большое внимание многочисленных подразделений к собственным сметам; 2) затруднение реализации проектов в результате отсутствия единых стандартов структурной организации; 3) соперничество между менеджерами, внутренняя конкуренция, следовательно, не столь хорошая управляемость, которые могут привести к разрушению структуры.

Но иногда фирмы организуют внутренние рекламные агентства. 

Обнаружив, что услуги рекламных агентств могут приобретаться  как в комплексе, так и по отдельности, некоторые компании начали создавать  свои собственные, так называемые внутренние рекламные агентства. Для создания рекламной концепции такое агентство может пользоваться услугами независимых креативных бутиков, а покупка рекламной площади или эфирного времени, а также размещение рекламы могут проводиться собственными силами или тоже через сторонние организации. Чаще всего внутреннее агентство компании выступает в роли административного центра, координируя деятельность различных внешних организаций.

Лекция 5. Система  корпоративных ценностей и отношений. Подбор персонала рекламных агентств и система управления.

Корпоративные отношения  устанавливаются внутри коллектива различных фирм различных видов  деятельности, в том числе и  рекламного агентства, на разных уровнях, как внутри малых групп, так и  между группами в процессе производства. Эти отношения в процессе совместного руда выстраиваются как по  вертикали (субординация), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами). Крупные компании, особенно иностранные, разрабатывают специальные документы и освещают свои позиции по вопросам корпоративных взаимоотношений и использования при их отстройке средств PR. В таких документах излагаются цели и задачи деятельности фирмы (производственные, социальные), философия и миссия фирмы, философия двусторонней коммуникации (руководство – служащие, рабочие), правила взаимоотношений и т.д. Известны сборники рпавил фирм «Дженерал моторс», «Проктер энд гэмбл» и т.д. Данная тема стала предметом исследования социологов, особенно в США (например, доктрина «человеческих отношений» М.П. Фоллет, Э. Мэйла и Ф. Ротлисберга). Как правило, во всех этих случаях даются рекомендации для руководителей. Их призывают быть терпеливыми, вежливыми с подчиненными, не раздражаться, хвалить работника за хорошо выполненное дело, прислушиваться к мнению подчиненных, признавать свои ошибки и, во избежание их, давать письменные указания (корпоративная этика «Дженерал моторс»). В доктрине же «человеческих отношений» рекомендуется признавать уникальность человека, уходить от жесткой иерархии и формализации управления, просвещать служащих о целях и задачах фирмы, вовлекать сотрудников в принятие групповых решений, ввести паритетное управление, необходимость групповых ценностей, уметь разрешать конфликты без социальных потрясений, стимулировать труд деньгами, понимать в качестве основы человеческих отношений прогресс форм сотрудничества в коллективе. Лавным, что требуют социологи – авторы доктрины. Это устранение страха перед властью начальника и создание здорового психологического климата. Основанного на взаимном доверии руководства и подчиненных, а также всех сотрудников между собой.

При приеме на работу необходимо выяснить некоторые данные о будущем  сотруднике. При этом потенциальные  сотрудники могут быть разделен на две группы – без опыта работы и с опытом работы в данной сфере (в нашем случае – в рекламном агентстве). Если кандидат не имеет практического опыта, то при приеме на работу требуется: образование, успеваемость, увлечения (спорт, музыка, научные кружки и т.д.), мировоззренческие основы, умение ставить цель и достигать ее, энергичность, коммуникабельность, стрессоустойчивость, готовность ездить по командировкам или работать дольше установленного рабочего времени, внешний вид. Если кандидат имеет опыт работы. То к вышеперечисленным требованиям добавятся профессиональные достижения на старом месте работы, по душе ли кандидату новое дело, умение правильно воспринимать отказ, управленческие навыки. В целом необходимо подбирать персонал так, чтобы каждое «я» на работе соединялось в «мы», т.е. чтобы коллектив был командой.

Лекция 6. Получение  прибыли рекламным агентством.

Особый интерес  представляют формы организации  доходов агентства. Исторически  сложилось так, что с 1930-х гг. оплата услуг рекламных агентств осуществляется по стандартной схеме. За размещаемую в медиа рекламу агентство получает от рекламодателя комиссионное вознаграждение, компенсирующее издержки агентства на подготовку рекламных сообщений и работу с клиентом. В последние годы в рекламном бизнесе начались изменения, и такая форма оплаты была признана большинством рекламодателей неэффективной. Правило 15% сохранило свою силу, но в некоторых случаях устанавливается меньший процент. Кроме того, могут применяться, основанные на величине расходов заказчика, скользящие шкалы комиссионных; фиксированные ставки оплаты клиентом услуг агентства; величина вознаграждения может устанавливаться в зависимости от эффективности рекламы или размер вознаграждения определяется по формуле «издержки плюс прибыль». Другими словами, в настоящее время применяются различные формы оплаты услуг рекламных агентств. Впрочем, их можно разделить на две базовые формы: комиссионный процент и различные формы компенсации издержек.

1. Медиа-комиссионные. Традиционные 15% остаются одной из статей дохода рекламного агентства (особенно в отношении клиентов с небольшим рекламным бюджетом), но заказчик и агентство могут договориться и о меньшей ставке вознаграждения. И, прежде всего с клиентами, имеющими крупные бюджеты. При использовании скользящей шкалы агентство получает фиксированное комиссионное вознаграждение в зависимости от величины расходов на рекламу. При превышении установленного уровня затрат процент уменьшается.

2. Производственные комиссионные (наценка). Многие агентства поручают производство рекламы (типографские работы, фотографирование и т. д.) субконтракторам и взимают с клиента плату, равную издержкам производства плюс комиссионный процент.

3. Обычный гонорар. Порой стандартные 15% не позволяют агентству получить более или менее серьезную прибыль. Например, обслуживание мелких клиентов обычно обходится агентству дороже, чем оказание услуг крупным заказчикам. Агентство и заказчик могут заключить соглашение или договор о получении некоего гонорара (обычно комиссионное вознаграждение плюс некоторая фиксированная сумма). Тут возможны варианты. Базирующийся на издержках гонорар компенсирует затраты агентства на обслуживание клиента и содержит некоторую надбавку; гонорар «издержки плюс» компенсирует затраты и добавляет фиксированную прибыль; фиксированный гонорар определяется заранее на базе существующих тарифов (таких, как почасовая оплата услуг копирайтеров или заработная плата творческих работников); скользящий гонорар зависит отряда заранее согласованных параметров.

4. Определяемый результатами гонорар. Размер гонорара может быть привязан к определенному показателю эффективности рекламы (например, оценка способности вспомнить рекламу, объем продаж рекламируемого товара, доля рынка). Если агентство достигает поставленной цели, оно получает 15-процентное вознаграждение; в случае превышения цели возможно увеличение ставки до 20%, в случае же неудачи оплата существенно уменьшается.

Многие рекламодатели  отказываются от традиционной комиссионной системы в пользу оплаты в зависимости  от эффективности рекламы: выплачиваемая агентству сумма вычисляется на базе заранее установленных, измеримых целей, таких как рост объема продаж, увеличение осведомленности о торговой марке, расширение распределения нового товара.

Лекция 7. Маркетинговый  аспект деятельности рекламного агентства: работа отдела маркетинга

Одним из важнейших структурных  подразделений рекламного агентства  является отдел маркетинга. В нем  обычно работают экономисты-маркетологи  и социологи – т.е. специалисты, способные произвести профессионально  рыночные исследования – как экономической конъюнктуры рынка, так и состав целевой аудитории потребителей продукции фирм-рекламодателей. Аналогичные структуры существуют и в этих фирмах.

Маркетинг – комплексный подход к управлению производством и  реализацией продукции, ориентированной  на учет требований рынка и активное воздействие на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров. Основными принципами маркетинга можно считать: 1) производство продукции, основанное на точном знании потребности покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; 2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем; 3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; 4) постоянное отслеживание ситуации на рынке с целью эффективного продвижения продукции и обеспечение ее долговременного сбыта. При реализации данных принципов принято использовать схему американских маркетологов «4 P»:

1. Продукт (product). В условиях конкуренции для продукта необходимо нахождение собственной ниши на рынке. Это связано с изучением потребительского спроса. При запуске товара на рынок, поиске собственной ниши, дальнейшем позиционировании товара, он проходит свой жизненный цикл, состоящий из 4-х этапов: 1) вывод на рынок, продвижение – товар приобретает своих первых покупателей, цена на него достаточно высокая; 2) этап роста – сопровождается ростом продаж, его продолжают приобретать ранние покупатели, но их примеру следуют другие; 3) этап зрелости – темпы продаж замедляются, у товара существует устойчивая аудитория постоянных покупателей, приобретенных на втором этапе; 4) этап упадка – замедление сбыта товара. Для конкурентоспособности товара необходимы потребность в нем покупателя, насыщенность рынка аналогичными товарами, качество продукта и его отличия от аналогичных марок (УТП), дополнительные удобства для потребителя.

2. Цена (price). Существует два пути получения прибыли: продавать в небольших количествах по высокой цене или в больших количествах и дешевле. Для установления цен существуют свои обоснования: себестоимость продукции; затраты на распространение, включая рекламные издержки; процент прибыли. На формирование цен также оказывает влияние соотношение потребительского спроса и рыночного предложения – т.н. равновесная цена. 

3. Место продаж (place). Под «местом продаж» понимается, во-первых географическая точка (страна, регион, город, село), а, во-вторых, торговая точка. В первом случае учитываются демографические, природно-географические и социально-экономические факторы. Во втором – расположение торговой точки, ее площадь, масштаб и возможности, степень оснащенности новейшим торговым оборудованием. Дополнительные удобства.

4. Продвижение (promotion). В это понятие включаются разнообразные средства распространения информации о товаре и способы стимулирования сбыта – реклама (ATL), нерекламные методы стимулирования и специализированные формы (BTL).

Для успешной организации  рекламной кампании или комплекса промо-акций проводят тщательные исследования рынка и его участников – маркетинговые исследования. Чем обычно занимаются специалисты отделов маркетинга рекламных агентств или фирм-рекламодателей. Исследования рынка являются важным предварительным этапом при создании рекламного проекта, что позволяет определить план действий по продвижению товар/услуги на рынке. Такого рода исследования направлены на изучение ситуации на рынке, следовательно, деятельности конкурентов, характеристики товаров/услуг, ценообразования, целевой аудитории (т.е. постоянных или потенциальных клиентов), методов продвижения, мест продажи, ресурсов фирмы. Результатом исследования становится позиционирование на рынке фирмы или ее товаров/услуг. В целом маркетинговые исследования – это действия, направленные на снижение стоимости проведения маркетинга или распространение товаров, увеличение сбыта и достижение максимальных прибылей. Представляет собой сбор, регистрацию и анализ фактов по продаже товаров, их перемещение от производителя к потребителю, изучение методов воздействие на спрос, стимулирование сбыта, торговые продвижения товаров («сейлз промоушн»). Информация, собранная о товарах, может быть разделена на первичную и вторичную. Первичной является информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели с использованием специальных исследовательских приемов и процедур, например, на местах продаж рекламируемого товара или товара марки, аналогичной продвигаемому. Вторичной является информация, ранее собранная для других целей и распространяемая через информационные бюллетени. Другим направлением исследования является ситуационный анализ – анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого фирма-рекламодатель определяет свои сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий. Внешней маркетинговой средой называют совокупность активных субъектов и сил, действующие за пределами фирмы и влияющие на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Как правило, все исследовательский действия осуществляются теми методами, что приняты в социологии или социальной психологии: бихевиоризм, прагматизм, теория иерархии потребностей Т. Маслоу, гештальтпсихологии и т.д. Также методы делятся на количественные – математические расчеты, статистика, социологические опросы, рейтинги, и качественные – вытекающие из бихевиоризма, отслеживающие отношение к товару и поведение потребителя на рынке.