Креатив в рекламе

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство  по образованию

Европейско-Азиатский  институт управления и предпринимательства

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

По предмету «Реклама»

 

Тема: «Креатив в рекламе»

 

Исполнитель: студент  факультета

Коммерция (торговое дело)

Гр. КД-08-2з Онищенко Е.В.

 

                                                               

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

1. Что такое «креатив» и что является показателем его эффективности__________3

2. Реклама и PR. Рекламные и PR технологии. Рекламный и PR креатив_________4

3. Приемы, инструменты и стратегии. Продвижения. Проблемы их использования__________________________________________________________7

4. Эффективность приемов, инструментов, технологий и стратегий продвижения__________________________________________________________11

5. Где живет креатив и что такое творческие технологии_____________________13

Список используемых источников________________________________________17

 

 

1 Что такое «креатив» и что является показателем его эффективности

В начале разговора  предлагаю определиться с понятиями. Проблема заключается в том, что  мы часто путаем понятия, подменяем  их, называем вещи не своими именами, чем  загоняем себя в глухой тупик. И так, я попробую дать определение креативу! Всем известно, что означает это слово в переводе с английского, а что значит это слово как заимствованное из английского в русский? Начнем с русского аналога:

Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно  новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Вот в принципе базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в с современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив.

В переводе с  английского create - сделать, создать  что-то новое или оригинальное. В  базовом своем понятии это  определение очень сходно с определением нашего русского слова «творчество, творить». Однако при заимствовании слов «креатив», «креативность», «креативный» из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово “create” применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд – продюсер и пр. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово «творить», «творчество». Двигаемся дальше появилось некое словосочетание коммерческое творчество. Предлагаю еще раз заглянуть в словарь и посмотреть что есть коммерция:

Коммерция - предпринимательская  деятельность, доход от которой образуется за счет посреднической и/или торговой деятельности. Продолжаем построение логической цепочки. Основой любой коммерции является товар: Товар - любое имущество или имущественные права, реализуемые либо предназначенные для реализации.

Теперь можно  попытаться сделать выводы и дать определение слову креатив, а именно его русской интерпретации:

Креатив (общее  понятие) - коммерческое творчество доход  от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или  имущественными правами на продукты данного творчества.

К креативным товарам  можно отнести популярные литературные, музыкальные, кинематографические, телевизионные, интернет проекты, дизайн интерьеров, компьютерные игры и многое другое. Креатив (коммерческое творчество) направлен  на создание креативного товара, предназначенного для продажи! Успех креативного товара, как и любого другого товара или услуги основан на удовлетворении потребительских ожиданий, эмоциональных, духовных, эстетических потребностей, зависящих от точки зрения и системы ценностей потребительской аудитории. Принципиален тот факт, что креативный товар и торговля подчиняется тем же законам маркетинга, что и обычные товары и услуги и торговля ими. Креативный товар – предмет массового (народного) потребления. Коммерческое творчество должно рождать популярный креативный товар, ценность которого определяется его коммерческим успехом.

2 Реклама и PR. рекламные и PR технологии. Рекламный и PR креатив

Все мы прекрасно  знаем, что цель любого предприятия (бизнеса) – деньги. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга: общерыночные – определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости – в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга –то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).

Затем детально изучаются и прорабатываются  все составляющие рыночного комплекса  в том числе и стратегия продвижения – способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.

Вот мы и нашли  местоположения рекламы и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок. Обратимся к словарю:

Реклама – публичное  оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Public Relations - коммуникативная  активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

А вот теперь начинается самое интересное! Мы практически наблюдаем за театром военных действий или за охотой где есть стрелки и загонщики. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR – подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.

В конечном итоге  реклама и PR, являясь составляющими  комплекса продвижения товара, подчиняются  стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя  в частности и его корпоративных  целей в общем.

Мы выяснили, что реклама и PR – есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется «комплекс продвижения товара на рынок». Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.

Давайте внимательно  рассмотрим цели и задачи рекламы  и PR:

Цели и задачи рекламы :

a. дать возможность  потенциальному потребителю узнать  о существовании товара;

b. познакомить  его с потребительскими характеристиками  товара;

c. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

d. пробудить  желание потребителя обладать  этим товаром; 

e. приобрести  его.

Цель PR:

a. создание внешней  и внутренней социально-психологической  среды, благоприятной для успеха  организации; 

b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

Задачи PR:

c. оценка отношений  организации с общественностью; 

d. выявление  зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

e. формирование  взаимопонимания и установления  взаимоотношений между организацией  и окружающей ее аудиторией  путем коммуникации, предусматривающей  наличие обратной связи. 

Видно не вооруженным глазом, что вышеописанные цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса «временщика», имеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за «свой кусок»- сегмент потребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к торговым маркам компании и к компании в целом. Компания живет, ежедневно решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для себя становиться публичной, его торговое имя и торговая марка становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное особенно «интересны» конкурентам. Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как репутация! И вот здесь на сцене появляется PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на потребительском рынке; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными «входными барьерами» - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель, но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно - денежных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

Подведем итог:

Реклама – тактический  инструмент продвижения, используется непосредственно на «поле боя» за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.

PR - стратегический  инструмент продвижения, используется  компанией для формирования и  поддержания гармонии между концепцией  компании и ее товаров (услуг)  с позиционированием того и  другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.

Креатив в рекламе – специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.

Креатив в PR - специфические  и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью  достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.

Реклама и PR есть инструменты продвижения, рекламный  и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе  и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.

Технологии  Рекламы и PR – стратегия, говорящая  как компания хочет достичь своих рекламных и PR целей.

3 Приемы, инструменты и стратегии. Продвижения. Проблемы их использования

Рекламный креатив  – приемы, при помощи которых  Реклама, как инструмент внешнего воздействия  на рынок, достигает своих коммуникативных  целей и выполнения задач, реализуя разработанную Рекламную стратегию.

PR- креатив –  приемы, при помощи которых PR-деятельность  компании, как инструмент внутреннего  воздействия на рынок, достигает  своих коммуникативных целей  и выполнения задач, реализуя  разработанную PR – стратегию.

«Путеводной звездой» и для первого и для второго  является общая стратегия продвижения  компании.