Контрольная работа по дисциплине "Масс-медиа и реклама"

1. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития товарного рынка

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Стадия подготовки рынка	Информирование потребителя Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

 

 

2. Характеристика радио и телерекламы

Характеристика радиорекламы

В своем развитии радиореклама прошла несколько этапов.

Первоначально, в дотелевизионную эпоху, она просто информировала о свойствах товара, мало чем отличаясь от обычных объявлений, сообщающих о погоде или расписании движения поездов.

Прежде чем достичь  стабильности, радиореклама пережила острый кризис, связанный с бурным развитием рекламы на ТВ. Ей пришлось много существовать на положении  «Золушки», прежде чем она обрела устойчивую нишу. Сейчас мы знаем, что  «посттелевизионное» радио адресуется слушателю, занятому в это время другими видами деятельности. По мнению специалистов радио сегодня – это фон, на котором протекает работа или отдых человека. Вот почему главным направлением радиорекламы становится изощренность, изысканная изобретательность, о которой даже не мечтали рекламисты в «золотой век» радио. Смысл радиорекламы заключается в том. Чтобы заставить людей слушать. Удивляйте, будоражьте воображение, разбудите людей, растормошите их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди запомнят вас. Основным «строительным» материалом рекламного радиосообщения становится звучащее слово, причем задача произношения – создать «зримый образ» товара, не прибегая к изображению или цвету. Подобный минимализм материала и максимализм его формы диктует несколько важных правил. Одним из правил является относительная устойчивость и замкнутость жанровой системы радиосообщений. В книге «Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание.» В.Л. Полукаров и Н.А. Голяткин выделяют четыре основных жанра радиорекламы:

1. Прямая реклама;
2. Диалог;
3. Драматизация;
4. Музыкальная реклама.
1. Диктор читает текст, иногда вместо дикторов выступают профессиональные чтецы; широко используются благодаря дешевизне.
2. Беседа людей на тему товара; «подводные айсберги» этого жанра – заученный, фальшивый тон экспертов, для преодоления барьеров широко используются типажи: две домохозяйки, супруги, родители, причем кто-то из них глуповат и неопытен, а другой дает ему разъяснения.
3. Это сценка из жизни, в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней заняты профессиональные актеры, музыка, шоу-эффекты. Она требует репетиций, весьма дорога.
4. Реализует известный принцип: если нечего сказать – пойте. Рекламные песенки (джинглз) напевают многие. Для эффектности музыкальной рекламы важно, чтобы самые существенные, ключевые слова-сообщения звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя. Хотя мелодия и порадует ухо. Важно, чтобы сценарист умел правильно рассчитать, как долго служить торговой маркой в эфире. Важным свойством рекламного сообщения является теснота словесного ряда. Благодаря которому удельный вес каждого отдельного слова оказывается самым высоким по сравнению с другими видами рекламного текста. С учетом того, что русское слово примерно на 50% длиннее английского, темы русской речи на 30 – 35% медленнее, легко произнести соответствующую коррекцию. Кроме высокой степени тесноты словесного ряда важной чертой радиорекламы является логическое выделение первого предложения, для чего создатели рекламных радиосюжетов используют самые изощренные приемы, одним из них выступает имитация подслушанного разговора. В самом начале объявления надо сделать нечто такое, чтобы создать у пациента ощущение будто он подслушивает сугубо личный разговор. Этот эффект подслушивания срабатывает безотказно.

Характеристика телерекламы

Преобладание убеждающих аргументов над доказательствами –  черта риторики любого рекламного текста. В телевизионной рекламе подобное доминирование достигает максимальных размеров. В первую очередь это связано с психологическими основами языка, телевидения, и его родного брата – кино.

Телереклама – самая дорогая  из всех ее видов. Так разовый прокат тридцатисекундного ролика на общенациональных каналах ТВ США стоит 60 000 долларов. Данная особенность во многом обусловила риторику и стилистику телевизионной рекламы с четким расчетом воздействия каждого кадра на зрителя. Особенно этот расчет важен для первых 2 – 3 секунд показа. Современная теория и практика рекламного сообщения на телевидении выделяют несколько принципов, характеризующих данный тип сообщения.

Основные принципы телерекламы (по Д. Огивли): заставка должна иметь короткое начало, привлекающее внимание зрителей, такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии – драматизме, юморе и сострадании. Действие должно развязываться интересно и правдоподобно, как в жизни; оно не должно восприниматься как трюк.

Заставка не должна содержать  ничего неэтичного, безвкусного или  оскорбляющего нравственность.

Реклама должна быть развлекательной  и таким образом удерживать зрительское  внимание, но развлечение не должно быть самой целью и помехой  в подаче информации. Общая структура  заставки должна быть, простой, чтобы  можно было легко следить за развитием  сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести  видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и, прежде всего, уместными.

Основные психологические  ошибки телерекламы:

«Продавать – значит различать», - считают классики теории позиционирования Эл Райз и Джек Траут. Одной из типичных ошибок телерекламы является нагромождение данных о товаре, стремление сказать о нем все.

Вторая ошибка – уверенность  в том, что реклама пройдет  с успехом «везде».

Третья ошибка – ориентация на показ рекламы «всем». Что значит – никому.

Основные ошибки убеждения телерекламы:

Затянутость экспозиции: выступление неоправданно длинное.

Обилие шаблонов: легкая предсказуемость развития сюжета.

Наигранность: идея подменяется  мастерством исполнителей, а не вытекает из самого действия.

 Отсутствие внутреннего ритма: перегруженность отдельных частей малозначительными деталями.

Самоумиление: стремление любым образом отожествить реакцию исполнителя со зрительской реакцией. В каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара. 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный  педагогический университет 

имени Козьмы Минина»

 

Технолого-экономический  факультет

Кафедра экономики и предпринимательства

 

 

 

Контрольная работа № 1

по курсу: Реклама  в СКСиТ

Вариант 1

 

 

                                                                Работу выполнила:

студентка заочного отделения

                                                         гр. 5СКСиТ-35

                                                                                   Конева С.Ю.

 

 

 

 

 

 

 

Нижний Новгород

2013