Этика и эстетика социальной рекламы

За последние три  года в России можно выделить следующие  темы, которыми, по преимуществу, занялась социальная реклама:

• здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа);
• соблюдение правил дорожного движения;
• призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.);
• бережное отношение к природе;
• воспитание патриотизма и любви к родине;
• семейные отношения (в том числе повышение рождаемости); воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей.

В сущности, круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен  и характерен для любого цивилизованного  современного общества (рис.1.)⁸.

Рис. 1. «Основные темпы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.» (Источник журнал «Общественная наука и современность», 2009, №1.)

Современная социальная реклама использует больше носителей, она разнообразнее  как технически, так и творчески. Отчасти это связано с технологическим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третий сектор» (некоммерческие и общественные организации).

Для понимания процесса становления российской социальной рекламы важно определить его ключевых участников, авторов. Первоначально имело смысл говорить о рынке социальной рекламы, но анализ происходящих процессов приводит к выводу о преждевременности введения понятия «рынок» в контексте становления и развития социальной рекламы в России.

Поэтому можно говорить о трех ключевых участниках данного процесса:

• рекламодатели (или заказчики);
• рекламопроизводители;
• потребители.

Между рекламопроизводителями и потребителями есть еще связующее звено - средства рекламы, или рекламоносители.

Государство - наиболее важный игрок на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу с момента создания до продвижения ее в общество. В настоящее время ею занимаются отдельные министерства и ведомства, иллюстрирующие, разъясняющие аудитории свои программы и расставляющие акценты в проводимой ими государственной политике, оказывающие влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, и т.д.

Объем такой рекламы с каждым годом становится все больше, и сегодня можно говорить о том, что государство - основной заказчик социальной рекламы. К тому же наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу.

Пример. Примером взаимодействия государственных интересов и социальной рекламы может служить рекламная кампания Федеральной налоговой службы. В апреле, последнем месяце сдачи налоговой декларации, в течение семи последних лет в городах России умножалось количество рекламы, призывающей и напоминающей заплатить налоги.

Этот государственный  институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним фразы, ставшие  уже штампами:

• «Заплати налоги и спи спокойно»;
• «Пора выйти из тени»;
• «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги»;
• «1 апреля - последний день подачи налоговой декларации» и т.д.

Активно использовались в практике и возможности наружной рекламы («Когда одни не платят - другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и др.).

Об эффективности реализованной  программы, немалую часть которой  занимала социальная реклама, свидетельствуют  суммы, возвращенные в бюджет, и отношение  населения к работе налоговой  службы, подтвержденное социологическим  исследованием.

Третий сектор (некоммерческие и общественные организации) также заинтересован в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора — конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций)⁹.

Некоммерческая организация может рекламировать свою деятельность, позицию или ценности, а также привлекать внимание общества к проблеме, которой она занимается. Реклама, которую спонсируют некоммерческие институты, называется некоммерческой. Данный вид рекламы предоставляет широкое поле для творчества, однако, пожалуй понятней всего широкой аудитории реклама ценностей. Она в доступной форме пытается донести самую разнообразную информацию, касающуюся всех: толерантность к людям разных национальностей; забота о природе; любовь к ближнему; предостережения о вреде курения; борьба со СПИДом, и т.д.

Реклама проблемы призвана постоянно информировать общественность о деятельности некоммерческих организаций, в том числе средствами социальной рекламы.

Пример. Ролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом совместно с компанией «Премьер СВ», действует эффективно благодаря сильной эмоциональной составляющей. После подобного ролика часто не требуется даже рассказывать о том, что делает некоммерческая организация, чтобы пожертвования потекли к ней рекой.

Реклама проблемы в форме видеоролика, радиообращения, плаката должна быть очень короткой.

Реклама проекта - один из самых эффективных, но и наиболее сложных типов рекламы. Это, по существу, реклама программ некоммерческих организаций. Она нужна, прежде всего, для привлечения средств, иногда для того, чтобы найти добровольцев или специалистов, и должна быть короткой, но максимально ясной, не оставляющей у потребителя никаких вопросов. Чаще всего такая реклама выходит в форме буклета или листовки, реже в теле- и радиороликах.

Пример. Видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали картинку строящегося храма, но прежде чем призывать перечислить деньги, объясняли, что именно делается и зачем¹⁰.

Реклама достижений - рассказывает о реализованных проектах, успехах и планах организации. Часто она сопровождается номером телефона и банковского счета и призвана привлечь не только финансовые средства, но и новых «клиентов», нуждающихся в помощи.

Встречаются и такие виды рекламы, как:

• реклама отдельных людей, их деятельности или методик;
• реклама организации в целом.

Первый вид предпочитают благотворительные организации, которые  часто рекламируют даже не самих  себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими открытиями, методиками, программами. Работая с такой рекламой, необходимо, во-первых, построить ее так, чтобы информация об этом человеке четко связывалась с деятельностью организации, а во-вторых, постараться избежать неоднозначных трактовок новых методик или достижений.

Пример. Речь идет о новом способе лечения или реабилитации, следует упомянуть, что он лицензирован органами здравоохранения, проверен в официальных структурах¹¹.

Реклама организации в  целом — это короткий рассказ о самих некоммерческих организациях. В его содержании должно присутствовать все, что может характеризовать эту организацию: ее миссия и ценности, цели, проекты, проблемы, достижения и просьбы о помощи. Лучшая форма для такой информативной рекламы - буклет.

В целом третий сектор, за исключением  нескольких крупных организаций, производит локальную по масштабам рекламу. Обычно это полиграфическое сопровождение  текущих проектов, иногда реклама  в Интернете и на радио. Единичные организации, такие как «ФОКУС-МЕДИА», имеют ресурсы для проведения полноценных кампаний с выходом на федеральные телеканалы. Однако это исключение. В большинстве случаев рекламные бюджеты третьего сектора, особенно в регионах, вынуждали его быть и заказчиком, и производителем социальной рекламы. Естественно, это губительно сказывалось на ее качестве.

В общественном же секторе можно  выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в  последнее время, - профессиональные объединения и союзы.

Следующий рекламодатель - это бизнес, коммерческие организации, что связано с тем вниманием, которое уделяется сегодня социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы  все чаще становятся обязательной строкой  годового бюджета. Крупные корпорации стали внимательнее относиться к социальным темам и включать их в свои рекламные стратегии.

Пример. По инициативе Ассоциации менеджеров России был создан проект «Социальная программа российского бизнеса». В стратегический комитет программы входят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис». В данном случае социальная реклама и социальный PR выступают как часть PR-стратегии, направленной на создание позитивного образа бизнеса для ее целевой аудитории¹².

Однако сегодня направление  сближения социальной рекламы и  бизнеса в России - коммерциализация самой социальной рекламы, признание того факта, что и она может приносить прибыль. Это создается путем внесения в коммерческую рекламу социального дискурса, что во многом дискредитирует собственно социальную рекламу как жанр. В такой рекламе средства, которые вкладываются в создание социальных роликов, возвращаются и в виде вполне конкретной прибыли, и в виде практических результатов. Спонсируя социальную рекламную кампанию, можно получить чисто коммерческий результат, экономя при этом 80-90% рекламного бюджета.

2. Этика и эстетика социальной рекламы

2.1 Нормативное  регулирование

Социальная реклама в России - объект правового регулирования. В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей:

1. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации любых форм собственности, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров. Такое же требование при проведении социальной рекламы Закон предъявляет к результатам предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными Законом льготами. Благотворительная деятельность возможна и со стороны средств массовой информации, что чаще всего осуществляется путем размещения или трансляции рекламных обращений социального характера на безвозмездной или льготной основе.
3. Рекламораспространители — организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы.
4. Четко определены временные рамки отношений субъектов с обеих сторон. Взаимоотношения этих сторон регулируются Договором. В содержательную часть Договора входят: оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы, другие необходимые базисные элементы. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.

5. В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размещения и распространения и при возникновении споров. Закон устанавливает следующий порядок опубликования социальной рекламы. Очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт, т.е. официальных писем-уведомлений от рекламодателей.

6. Какие - либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке.
7. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта.