Использование рекламы в торговой деятельности предприятия, и требования, которые предъявляются к рекламе при эмоционально-психологическ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ЭКОНОМИКИ И ТОРГОВЛИ ИМЕНИ МИХАИЛА  ТУГАН-БАРАНОВСКОГО

 

Кафедра правовых дисциплин

 

 

 

Реферат

на тему:

«Использование рекламы в торговой деятельности предприятия, и требования, которые предъявляются к рекламе при эмоционально-психологическом влиянии на потребителей»

 

 

 

Подготовил:

Студент 4-го курса

Группы ТКДН-09-Б

Криппа А. А.

Проверила:

Курито О. В.

 

 

Донецк - 2012

Содержание 

1. Основы рекламной деятельности.
1. Исторические вехи рекламы………………………………………..3
2. Понятие и роль рекламы на товарном рынке……………………...5
2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия………………………10
3. Требования к рекламе…………………………………………………….15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основы рекламной деятельности

        

1.1 Исторические  вехи рекламы

 

     Корни рекламы  уходят в седую древность. О  рекламной практике речь идёт  уже в самых первых документах  письменной истории. При раскопках  на территории стран Средиземноморья  археологи нашли вывески, извещающие  о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями  о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам  разного рода шествий, всячески  превознося в этих росписях  свои товары. Всё это предшественники  современной наружной рекламы.

     Другую раннюю  разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. «Золотой  век» Древней Греции видел  глашатаев, которые ходили по  улицам Афин, возглашая о продажах  рабов, скота и прочих товаров.

     Ещё одной  ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ремесленники  ставили на своих товарах, таких,  как гончарные изделия.

     По мере  того как молва разносила сведения  о репутации ремесленника, покупатели  начинали искать товар с его  клеймом. В наши дни для этих  целей пользуются товарными знаками  и марочными названиями. По мере  централизации производства и  удаления рынков значение клейма  постоянно росло.

     Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450 год, год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году.

     В 1622 году  реклама получила мощный стимул  в виде начавшей выходить первой  газеты на английском языке,  которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тетлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремне для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

     Наибольшего  расцвета реклама достигла в  Соединённых Штатах. Отцом американской  рекламы называют Бенджамина  Франклина. Его «Газетт», появился в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1873 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

     В современных  рыночных условиях ни одно  коммерческое предприятие не  может успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт  в себе информацию, которая обычно  представлена в сжатой, художественно  выраженной  форме, эмоционально  окрашенная и доводящая до  сознания и внимания потенциальных  покупателей наиболее важные  факты и сведения о товарах  и услугах. Следует заметить, что,  если реклама всегда информация, то информация – «не всегда  реклама».

 

 

 

 

1.2 Понятие и роль рекламы на товарном рынке

 

Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает:

• мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
• распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.

     Из мирового  бизнеса давно известна сила  и роль рекламы. Реклама, с  одной стороны, доводит до потребителей  разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий.  С другой – сочетая свою  информационность с убедительностью  и внушаемостью, реклама оказывает  на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама, сама по  себе, одновременно и бизнес, и  искусство.

     Так как  в нашей стране не стояла  серьёзно проблема убеждения  потребителей сделать свой выбор  в том или ином товаре, то  и не требовалось выявлять  сущность рекламы, её влияние  на потребителей или давать  научное определение рекламы.  Зарубежные авторы дают определение  рекламы в основном с точки  зрения маркетинга.

     По определению  Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую  форму неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, оплачиваемую точно установленным  заказчиком; и служит для привлечения  внимания потенциальных потребителей  к объекту рекламирования, используя  при этом наиболее эффективные  приёмы и методы с учётом  конкретной ситуации».

     В США и  других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).

     В отечественной  практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней  относят выставочные мероприятия,  коммерческие семинары, упаковку, печатную  продукцию, распространение сувениров  и другие средства стимулирования  торговой деятельности.

     Существуют  следующие направления рекламной  деятельности:

• международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;
• внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

– внутренняя – деятельность отечественных предприятий и  организаций, обслуживающих внутренний рынок.

   Представляется целесообразным установить отличие рекламы в

средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

     Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

     Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности для потребителя.

     Паблик рилейшнз – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

     Директ-маркетинг  – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

     Отличия этих  элементов заключаются и в  их целях:

• реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

     Зейфферт писал: «Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели». Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбора определённой партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует «дальнейшим культивированием». Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

     При содействии  рекламы рынок становится более  ясным и доступным для покупателей  с различными вкусами и потребностями,  с разным уровнем денежных  доходов, с неодинаковыми традициями  в отношении потребления.

     В условиях  товарного производства связь  производства и потребления опосредствуется  рынком, т.е. отношениями продавцов  и покупателей в процессе товарного  обмена. Реклама, является связующим  элементом рынка, поскольку для  совершения актов купли-продажи  потенциальным продавцам и покупателям  необходимо обозревать рынок,  располагать определённым минимумом  сведений о движении спроса  и предложения. Распространяя  информацию о наличии товаров,  условиях их покупки и потребления,  реклама участвует в формировании  товарного предложения, а тем  самым – и спроса, с точки  зрения его конкретной направленности.

     Таким образом,  реклама, являясь одной из форм  информационной деятельности, обеспечивает  связь между производством и  потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.