Использование пантомимы и пластических мотивов в рекламе

Использование пантомимы и пластических мотивов в рекламе

Введение

Актуальность исследования. В современном обществе большой удельный вес занимает информация рекламного характера, информация, создаваемая с целью оказать направленное воздействие на численно большие группы людей. Однако, создателям рекламного message, необходимо учитывать субъектность восприятия информации человеком, на которое в свою очередь оказывают воздействие множество различных факторов.

На вопрос, какие качества человека, прежде всего, делают его homo sapiens, современная наука довольно единодушно отвечает: способность к коммуникации. При формировании рекламного сообщения (воздействия) происходит обращение к культурным ценностям различного порядка. Поэтому создателям современной рекламы все чаще приходится обращаться к определенному социокультурному типу. Таким образом, субъективные прагматические цели создателей рекламы повышают потенциальную возможность включения ее как необходимой и неотъемлемой части в культурно-коммуникативную систему. Можно сказать, что в связи с глобализацией экономики и необходимостью продавать тот или иной вид товара или услуги во всем пространстве, населенном людьми, реклама вынуждено принимает участие в формировании массовой культуры человечества.

Оказывая как непосредственное, так и опосредованное влияние на объекты и явления, относящиеся к сфере экономики, политики, духовного производства, реклама существенно изменяет современную культуру. В сфере материальной культуры основным проявлением рекламного воздействия является ускорение унификации производства и потребления. В сфере духовной культуры наблюдается процесс изменения структуры ценностей.

Поэтому необходимо рассматривать рекламу не только в свете ее содержания, но и методов донесения информации до субъекта воздействия.

Процесс адаптации общества к рекламе выражается во включении ее в качестве необходимого элемента в современную культуру. В связи с этим, с одной стороны, у общества возникает необходимость контролировать рекламный процесс с целью сохранения имеющейся системы культурных ценностей, с другой стороны, данная тенденция сталкивается с противоположным ей по своей направленности стремлением субъекта рекламного воздействия – рекламодателя, который заинтересован в усилении степени рекламного воздействия. 

Возникшее противоречие может найти свое разрешение в рамках культурологического подхода к рекламе, который направлен на выявление глубинных, имманентных ей закономерностей и использование которого в практической деятельности позволит гармонизировать отношения общества и рекламодателя.

В свете вышесказанного, становится вполне понятна разбивка рекламы по различным видам искусства. Мы хотели бы остановиться на пантомиме, как наиболее синтетическом и общедоступном виде искусства.

Степень научной разработанности темы исследования.

Настольной книгой по изучению искусства пантомимы является учебник Славского Р.Е. (1962). Особенности развития русского театра пантомимы конца ХХ века мы находим в работах кандидата искусствоведения Смирнягиной Т.Ю. (2005). О развитии современной зарубежной пантомимы мы находим в работе Марковой Е.В. (1985). Упоминание о пантомиме, как эффективном средстве рекламы мы находим в работе Г. Картера (2000). Жан-Мари Дрю в своей книге «Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое» (1995), анализирует подходы к рекламе в разных странах. И приходит к выводу, что стиль работы рекламистов диктуется культурой страны. При этом он находит, что очень мало роликов или объявлений могут стать глобальными и без ущерба доходить до жителей разных стран. В Книге А. Лебедева-Любимова «Психология рекламы» (2002) рассказывается о различных видах рекламной деятельности с точки зрения психологии; о механизмах воздействия рекламы на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаимо-развивающего диалога.

 Однако, исследований, которые  бы рассматривали эффективность  использования в рекламе такого  безусловно общемирового вида искусства, каким является пантомима, практически не проводилось. Отсюда - достаточно редкое ее использование рекламистами для продвижения того или иного вида товара или услуги.

Итак, цель исследования – обосновать эффективность использования пантомимы в рекламной деятельности. Исследование проводилось в рамках предмета сценическое движение и имело теоретико-эмпирический характер.

Объект исследования – рекламная продукция с использованием пантомимы как средства передачи рекламного сообщения.

Предмет исследования – возможности рекламной коммуникация как аффективно-когнитивного средства с помощью использования такого вида искусства как пантомима.

Гипотеза исследования: рекламная коммуникации для наиболее широкой аудитории будет эффективна при использовании в качестве ее аффективно-когнитивного компонентов такого вида искусства как пантомима.

Проверка данной гипотезы требует решения следующих задач:

1. провести критический анализ и систематизацию подходов к определению пантомимы как вида искусства;

2. соотнести понятия рекламы и рекламной коммуникации;

3. обосновать на примерах из практики процедуру системного анализа рекламной продукции с использованием пантомимы;

4. разработать практические рекомендации к конструированию рекламной коммуникации с использованием пантомимы.

Методологической основой работы является принцип системного анализа.

Рекламная коммуникация рассматривается в данной работе как субъект-субъектное взаимодействие, при котором реципиент является не средством, а целью коммуникации. Парадигма такого подхода в отечественной психологии заложена в работах А.А. Бодалева (1996), М.С. Кагана (1988), А.Г. Ковалева (1983), Б.Ф. Ломова (1984), А.У. Хараша (1983).

Оперирование терминами аффективный (синонимы: эмоциональный, оценочный, бессознательный), когнитивный (синонимы: познавательный, рациональный, информационный, мыслительный, интеллектуальный, гностический) обусловлено историей становления психологической теории рекламы в России. Как отмечалось выше, термины заимствованы из теории социально-психологической установки, в отечественную психологическую теорию рекламы введены А.Н. Лебедевым и А.К. Боковиковым (1995).

При решении поставленных задач проведено знакомство с психологической, экономической, культурологической и литературой из других научных областей по проблеме рекламного воздействия (Н.В. Алимпиева, 1997; М.А. Круглова, 1997; Г.С. Баранов, В.А. Куклина, 2002 и др.). Обоснование авторского подхода включает обращение к работам зарубежных авторов в области психологии — А. Маслоу, Дж.Г. Мида, М. Смита, К.Г. Юнга, L. Fraser, в области маркетинга – Ф. Котлера, Дж.Р. Росситера и Л. Перси, У. Уэллса, Д. Бернета и С. Мориарти, J.E. McCarthy & W. D. Perreault, а также непосредственно в области рекламы — К.Л. Бове и У.Ф. Аренса, Д.У. Джугенхаймера и Г.И. Уайта, Д. Огилви, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла, K.J. Werkman, а также многих других.

Научная новизна исследования определяется специфичным, новым для современной российской культурологии, объектом исследования – рекламной продукции, использующей пантомиму как средство передачи рекламного сообщения.

В предлагаемой работе содержится предложение и обоснование эффективности использования пантомимы, как средства рекламной коммуникации.

Теоретическая значимость исследования заключается в обобщении на едином основании теоретических работ по рекламе, опубликованных отечественными и зарубежными исследователями. Настоящее исследование позволило уточнить теоретические представления о взаимосвязи эмоционального и содержательного компонентов в ходе рекламной коммуникации.

Практическая значимость исследования состоит в предложении эффективного использования пантомимы в рекламной коммуникации. Как один из результатов проведенного исследования предложены рекомендации по конструированию аффективной и когнитивной составляющих рекламы, использованные в практической работе по созданию рекламных материалов, разработке и реализации рекламных кампаний.

Глава 1. Понятие, формы и особенности пантомимы как аффективно-гностической коммуникации.

1. Определению пантомимы как вида искусства и его коммуникативные возможности.

Словари определяют термин «пантомима» следующим образом: пантомима от греческого panto-mimos - все воспроизводящий подражанием) - разновидность театрального искусства - наряду с драмой, балетом, оперой (Театр), своеобразие которой - отсутствие речевых средств выразительности (принцип «беззастенчивого молчания»). Язык пантомимы - жест, мимика, телодвижения и телоположения - позволяет создавать как пластические образы, так и ассоциативные обобщения, образы-символы. В пантомиме соотношение содержания и формы достигает наибольшего взаимопроникновения по сравнению с каким-либо другим искусством. Следует отличать пантомиму от искусства мима, который путем иллюзии действия с людьми и предметами посредством мимики и жеста создает сценические образы в одиночестве. Искусство же пантомимы. - это театр безмолвия с декоративным обозначением места действия, где реальный предмет становится символом, знаком, а характеры и действия выражаются посредством пластики или физических действий, обобщенно или конкретно. Разнообразие выразительных средств рождает многообразие жанров пантомимы (буффонада, трагедия, гротеск, лирико-философская драма, эпос, плакат, комедия, бурлеск, эксцентрика и др.).1

Пантомима (греч. Pantomimоs), букв. – все воспроизводящий подражанием) – вид сценического искусства, в котором основные средства создания художественного образа – пластика, жест, мимика исполнителя.2

По классификации видов искусства пантомима относится к синкретическим видам (от греч. synkretis-mos — соединение) - 1) нерасчлененность, отсутствие дифференциации в явлениях культуры. Например, первобытная культура характеризуется слитностью, нераздельностью искусства, магии, познавательной деятельности. В самом искусстве его различные виды — танец, пение, музыка, пантомима, стихосложение и т. д. - также не были отделены друг от друга; 2) внешнее, неорганическое смешение разнородных культурных элементов. К. с. такого рода характеризуется высокой степенью эклектичности и проявляет себя в разных сферах культуры. Так, в период поздней античности в религии соединяли различные культы и религиозные системы; в искусстве в середине XX в. в СССР пытались создать, например, балетооперы на производственные темы.

Элементы пантомимы можно найти во всех примитивных культурах, где мимические сцены являются частью религиозных ритуалов. Как самостоятельный вид театрального искусства пантомима впервые появилась в Риме в эпоху императора Августа (27 до н.э. - 14 н.э.).

Глава 2. Соотнесение понятия рекламы и рекламной коммуникации.

Долгое время считалось, что роль коммуникаций заключается в том, чтобы добавить продукту красок или сделать его более желанным. Чтобы в выгодном свете показать его отличия или замаскировать их .отсутствие. Этот подход «конечного продукта работы конвейера» больше не имеет силы. Коммуникация — не просто характеристика продукта. Это неотъемлемая часть его структуры. Она не сводится к сообщению потребителям о продукте. Она становится его осязаемой культурной ценностью.

Важное место в культуре занимают языки искусства. В трудах Ю.М. Лотмана, Б.А. Успенского, Вяч.Вс. Иванова и других теоретиков тартуско-московской семиотической школы искусство рассматривается как модель культуры, "поскольку в нем наиболее четко проявляются все основные черты функционирования механизма культуры". М.С. Каган подчеркивает, что искусство есть "самосознание культуры". Эта особая роль искусства делает его коды основными вторичными моделирующими системами во всякой культуре.

Художественные языки складываются на базе всех семиотических средств культуры - словесных (язык искусства слова), жестомимических (язык танца, пантомимы, актерского искусства), звукоинтонационных (музыкальный язык), пластических (языки живописи, графики, скульптуры и языки архитектуры, прикладных искусств, дизайна).

Характерной особенностью художественных языков является то, что они предназначены для создания многозначных текстов, открытых для различного их осмысления. У них "нет словарей с фиксированным значением знаков, нет грамматики, что и отличает их от языков черчения, проектного макетирования (моделирования), дорожной сигнализации, жестовой символики религиозного обряда или военного быта". В этом отношении они противоположны языкам науки, где необходимы смысловая однозначность выражений, операциональная строгость алгоритмов их построения, терминологическая точность.

Однако многозначность художественного языка никоим образом не означает его неточности или неопределенности (в чем иногда усматривают его специфику). На самом деле всякий язык искусства имеет свои критерии точности. Они в некотором смысле даже более строги и уж во всяком случае более сложны, чем в науке. Ученый пользуется однозначно определенными терминами и символами и должен оперировать ими в точном соответствии с их заданными по определению значениями. Художник же обращается к знакам (словам, звукам, линиям, цветам, танцевальным движениям), которые могут иметь разные значения. Ему надо учитывать особенности контекста, в который эти знаки попадают, ассоциации, которые они могут "потянуть" за собой, символику, которая может быть в них усмотрена, эмоциональные нюансы, которые подчас неявно сопровождают их восприятие, и т.д. Если он что-то здесь не учтет, то художественный образ померкнет, исказится, не вызовет должной эмоциональной реакции. Потому-то и приходится ему так придирчиво относиться к каждому слову, звуку или штриху. "Слова для поэзии более факты, чем факты", - в форме такого парадокса подчеркивал значение языка в искусстве О. Уайльд.